
Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia informację dotyczącą wielkości rynku OOH w Polsce w 2019 roku. Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i Domu Mediowego STARCOM (Publicis Media).
OOH 2019 KLASYCZNE OOH, TRANZYT, DOOH
Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej: Klasyczne OOH + Reklama Tranzytowa + Reklama DOOH zamknęła się kwotą w wysokości ponad 574,5 mln PLN i była dla tej samej bazy firm wyższa aniżeli w roku 2018 roku o 5,1%.
Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w roku 2019:
KLASYCZNE OOH | TRANZYT | DOOH | RAZEM Rynek | |
---|---|---|---|---|
Q1 2019 | 87,6 | 6,1 | 10,3 | 104,0 |
Q2 2019 | 131,6 | 12,8 | 16,4 | 160,8 |
Q3 2919 | 109,9 | 13,7 | 15,6 | 139,2 |
Q4 2019 | 131,6 | 16,2 | 22,7 | 170,5 |
2019 | 460,7 | 48,8 | 65,0 | 574,5 |
2019 vs 2018 | + 3,5% | + 7,5% | + 15,5% | + 5,1% |
2019 OOH RAZEM
2019 574,5 mln + 5,1%
Wyższy niż ostrożnie prognozowany wzrost rynku OOH jest zasługą dobrej koniunktury na polskim rynku w drugim półroczu, a zwłaszcza w ostatnim kwartale 2019 roku. Istotnymi dla końcowego wyniku branży były październikowe wybory parlamentarne i kampania z nimi związana (choć wydatki w trzecim kwartale tego nie zapowiadały) oraz rosnąca popularność reklamy cyfrowej.
Wzrost sprzedaży należy także łączyć z nową polityką handlową największych firm na rynku: firmy AMS S.A. oraz firmy Ströer Polska, które wprowadziły od drugiego kwartału sprzedaż opartą na danych zasięgowych (Outdoor Track). Jesienią podobną decyzję podjęła w tym zakresie kolejna firma: Clear Channel Poland.
Pierwszy kwartał 2019 roku nie zapowiadał wzrostu sprzedaży. Podobna sytuacja ma miejsce także obecnie, na początku bieżącego roku. Analizując zachowania klientów OOH w ostatnich latach można zauważyć zmianę polegającą na przesunięciu części budżetów na wczesną wiosnę i lato. To efekt zmiany w zakresie polityki socjalnej państwa. Widzą to producenci i dostarczyciele usług.
Upraszczając: „idą za portfelem, za gotówką”. Wtedy, gdy jest więcej pieniędzy na rynku, intensyfikują kampanie promocyjne i reklamowe. Co prawda teza ta nie ma pokrycia w konkretnych badaniach rynku. Jednakże jego obserwacja pozwala nam na jej postawienie.
2019 KLASYCZNE OOH
2019 460,7 mln + 3,5%
Klasyczne nośniki reklamy OOH pozostają głównym oferentem powierzchni ekspozycyjnych na rynku. Faktem jest, że słowo „klasyczne” nie oddaje w pełni obrazu tej największej jego części. Ostatnie lata przyniosły bowiem inwestycje poprawiające jakość nośników oraz skok na zupełnie nowy poziom jakości ekspozycji. Niezależnie od zaangażowania finansowego w inne technologie komunikowania OOH w przestrzeni publicznej.
Klasyczne nośniki OOH są wykorzystywane w największy sposób przez główne sektory: „handel”, „żywność”, „telekomunikacja”, „czas wolny”, „media” oraz rosnąco przez sektory: „motoryzacja” oraz „podróże i turystyka”. Istotne znaczenie mają w trakcie wszelkich kampanii wyborczych oraz akcji politycznych i co ważne społecznych.
Liczba klasycznych nośników OOH zmniejsza się z roku na rok, co jest związane ze zmianami przestrzeni. W krajobrazie miast powstają nowe budowle, rozbudowują się ciągi komunikacyjne itd., które wpływają bezpośrednio na możliwości sytuowania nośników. W ten sposób w większości miast pozostają w centrum miejsca dla nośników małego i średniego formatu. Formaty większe dominują poza centrum i na terenach usługowych. Taki kierunek funkcjonowania nośników reklamy w miastach próbują określać projektowane i przyjmowane uchwały krajobrazowe. O ich możliwym wpływie na funkcjonowanie rynku OOH w podsumowaniu poniżej.
2019 TRANZYT
2019 48,8 mln + 7,5%
Kluczową rolę w wykorzystaniu środków komunikacji miejskiej dla celów promocji i reklamy odgrywają ich właściciele – zarządy transportu miejskiego oraz inni dysponenci (organizatorzy przewozów w miastach i między nimi). To oni udostępniają powierzchnie, tak na szeroko rozumianych pojazdach, jak i w ich wnętrzach. Niestety nie we wszystkich miastach na tych samych lub podobnych zasadach, co może stwarzać problemy natury logistycznej. Największymi operatorami tych powierzchni pozostają firmy: Business Consulting, Ströer Polska, AMS S.A., Synergic, Clear Channel Poland, a także warszawskie Warexpo.
Reklama tranzytowa przeżywa rozwój ze względu na możliwości „pokrycia” informacją i reklamą największych przestrzeni w ramach ciągów komunikacyjnych. Począwszy od centrum po obszary peryferyjne głównych aglomeracji. Odgrywa ważną rolę w Metrze Warszawskim, transporcie podmiejskim, a także kolejowym. I jest, co ważne, regulowana wyłącznie przez zarządzających w porozumieniu z operatorami.
Sprzedaż w reklamie tranzytowej stanowi w roku 2019 ponad 8%, podobnie zresztą jak w roku 2018. Sądzimy, że nie wyczerpała jeszcze swojego potencjału i będzie się rozwijać. Zwłaszcza, że rola komunikacji miejskiej rośnie wraz z ograniczeniami w ruchu innych pojazdów. A większe korzystanie z komunikacji oznacza wzrost widowni informacji i reklamy, przede wszystkim wewnątrz pojazdów.
2019 DOOH
2019 65,0 mln + 15,5
Ponad 11% udziału reklamy cyfrowej w sprzedaży OOH w roku 2019 jest niezwykłym osiągnięciem. Przede wszystkim ze względu na trudności adaptacyjne. Brakuje bowiem nadal spójnych narzędzi zarządzania przestrzenią emisyjną na szerszą, ogólnopolską skalę. Ale odnotowujemy naturalnie duży postęp w tym zakresie. Przede wszystkim w aspektach automatyzacji i programowania. Pozostaje pytanie: w jakiej formule reklama cyfrowa może się rozwijać?
W zasadzie bez większych przeszkód na terenie „obszarów zamkniętych”, czyli w galeriach handlowych, sklepach wielkopowierzchniowych, na stacjach benzynowych, na lotniskach i dworcach kolejowych, w obiektach sportowych i klubach fitness, na terenach szkół wyższych, w biurowcach itp.
W bardzo ograniczonej mierze na „terenach otwartych”. W większości miast sprowadza się te ewentualne możliwości do ekranów cyfrowych wyłącznie małego formatu (ewentualnie średniego). Ale sytuowane w przestrzeni publicznej ekrany cyfrowe są zazwyczaj związane z kontekstem otoczenia. Nie da się ustanowić dla nich jednego „zwykłego” standardu. Dlatego czeka branżę reklamową wiele pracy by uzyskać zmianę tego nastawienia.
Według posiadanych danych uzupełnionych tymi pochodzącymi z innych źródeł, mamy w Polsce na koniec 2019 roku ponad 140 tysięcy ekranów cyfrowych zdolnych emitować spoty informacyjne, promocyjne oraz reklamowe. Jedynie 0,4% z nich to ekrany zewnętrzne. W całym kraju. To mniej niż w londyńskim Soho lub stolicy Niemiec Berlinie.
Widząc światowe trendy z szybkim rozwojem reklamy cyfrowej, należy przyjąć, że wcześniej czy później Polska skorzysta z tych doświadczeń. Nie da się bowiem prowadzić skutecznej sprzedaży bez reklamy. A reklama staje się cyfrowa w przestrzeni publicznej. Tak naprawdę z korzyścią dla
środowiska naturalnego i tejże przestrzeni.
2019 SPRZEDAŻ W SEKTORACH
2019 SEKTOR | |
---|---|
HANDEL | 21% |
MEDIA | 15% |
ŻYWNOŚĆ | 11% |
TELEKOMUNIKACJA | 10% |
CZAS WOLNY | 8% |
NAPOJE, ALKOHOLE | 7% |
POZOSTAŁE SEKTORY | 28% |
RAZEM | 100,0% |
Wydatki w pięciu (tu: plus jeden) wiodących sektorach pozostają strukturalnie na poziomie ubiegłych lat. Stabilny portfel klientów pozwala branży OOH na efektywne planowanie np. inwestycji oraz dokonywania zmian w określaniu strategii rozwoju.
2019 Q4 OOH INFO
Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej: Klasyczne OOH + Reklama Tranzytowa + Reklama DOOH zamknęła się w czwartym kwartale 2019 roku kwotą w wysokości ponad 170,5 mln PLN i była dla tej samej bazy firm wyższa aniżeli w tym samym okresie roku 2018 roku o 8,8%.
KLASYCZNE OOH | TRANZYT | DOOH | RAZEM Rynek | |
---|---|---|---|---|
Q4 2019 | 131,6 | 16,2 | 22,7 | 170,5 |
2019 vs 2018 | + 6,5% | + 23,6% | + 13,5% | + 8,8% |
Dobry wynik Q4 to przede wszystkim efekt kampanii przed wyborami parlamentarnymi. Wbrew słabym wpływom z tego tytułu w trzecim kwartale, w październiku wydatki te osiągnęły ponad 10 mln złotych. Ponadto odnotowaliśmy większą aktywność klientów OOH w grudniu.
2019 PODSUMOWANIE I PROGNOZA
2019 to kolejny rok, w którym OOH utrzymuje swój stan posiadania na rynku reklamowym. Działania głównych graczy z branży w zakresie podnoszenia jakości i polityki sprzedaży powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach reklamy przynoszą oczekiwany efekt. Klienci doceniają efektywność reklamy OOH. Tranzyt stał się ważnym elementem większości kampanii, a reklama DOOH zyskuje szybko i może być szczególnie istotnym segmentem OOH w niedalekiej przyszłości.
Z drugiej strony rozwój i sytuacja branży stoją wobec wyzwań, które niosą za sobą lokalne uregulowania zawarte w uchwałach krajobrazowych, które stanowią zasady i warunki sytuowania nośników reklamy w przestrzeni publicznej. Już w kwietniu 2020 roku, po dwóch latach przejściowych, będzie obowiązywać wyjątkowo restrykcyjna dla firm branżowych uchwała gdańska. W Warszawie uchwała wejdzie w życie w maju 2020 roku, a okres przejściowy związany z tak zwanym „dostosowaniem” nośników reklamy do jej zapisów trwać będzie do końca kwietnia 2022 roku.
Uchwały krajobrazowe oznaczają w większości ogromne koszty dla firm z branży, które będą zmuszone do szeroko rozumianej rekonstrukcji swoich nośników reklamy. Nie wszystkie z nich stać będzie na poniesienie takich kosztów w krótkim czasie. Ponadto projektowane uchwały znacząco ograniczają wprowadzanie na rynek OOH nowoczesnych rozwiązań technologicznych, przede wszystkim nośników cyfrowych. Wbrew światowym trendom i kierunkom rozwoju OOH.
2020 PROGNOZA
2020 vs 2019 ± 0%
Prognoza na rok 2020 uwzględnia po stronie plusów takie wydarzenia, jak kampania przed wyborami prezydenckimi, intensyfikacja akcji promocyjno-reklamowych w trakcie Mistrzostwa Europy w piłce nożnej oraz podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w Tokio. Po stronie minusów znajdują się: wpływ uchwały gdańskiej na możliwe osłabienie sprzedaży oraz ewentualne ograniczenia prawne w zakresie reklamy niektórych produktów. Spodziewamy się wyniku na poziomie ubiegłego roku.
Pełny Raport OOH 2019 będzie opublikowany w marcu 2020 roku. Zawierać będzie szczegółowe dane dotyczące branży OOH w Polsce, opracowania, podsumowania, komentarze i prognozy. Przedstawi także obszerne informacje dotyczące uchwał krajobrazowych.
igrz/lk/luty 2020
Źródło: Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej