Reklama OOH: III kwartał 2017 - Osłabienie rynku

Q3 OOH 2017

Estymowana wielkość sprzedaży zamknęła się kwotą w wysokości ponad 105,1 Mio PLN i była dla tej samej bazy firm niższa o 12% od osiągniętej w trzecim kwartale 2016 roku.

• Q3 OOH 2017: 105,1 Mio PLN
• Q3 OOH 2016: 119,5 Mio PLN
• OOH 2016: 492,6 Mio PLN         

Wygenerowane dane dotyczące wielkości sprzedaży największych firm regionalnych i zajmujących się reklamą wielkoformatową wskazują w trzecim kwartale wzrost w stosunku do roku ubiegłego. Biorąc pod uwagę te dane szacujemy wielkość sprzedaży całego rynku OOH w trzecim kwartale roku 2017 na kwotę ponad 120,0 Mio PLN.

Dane wskazują, że wykorzystanie powierzchni ekspozycyjnych na standardowych nośnikach reklamy spadło w trzecim kwartale 2017 roku o blisko 15% w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego. Branża OOH sprzedała w okresie letnim mniej, aniżeli w kilku poprzednich okresach wakacyjnych. Jest to związane między innymi z mniejszą w tym roku liczbą letnich promocji i wydarzeń. Wpływ na wykorzystanie powierzchni mają również „zmiany sektorowe”, o czym poniżej.

Zestawiając wynik trzeciego kwartału do liczby sprzedanych w tym okresie powierzchni wnioskujemy wzrost jednostkowych cen sprzedaży. Dotyczy to zwłaszcza powierzchni ekspozycyjnych na nośnikach premium. Ponadto branża OOH stara się wprowadzać nowe rynkowe rozwiązania celem utrzymania jak najwyższego poziomu sprzedaży. Nie jest to jednak w obecnej sytuacji łatwe.

Interesująca jest analiza dotycząca pięciu dominujących w OOH sektorów. Spadek w tym rankingu „telekomunikacji” jest trendem, który utrzymuje się już od kilku sezonów. Podobna sytuacja ma miejsce w większości krajów Europy Środkowo-Wschodniej. Rynek operatorów telekomunikacji wydaje się być ustabilizowanym i większe środki finansowe przesuwane są na różne formy promocji bezpośredniej.

Głębszej analizy wymaga znaczący spadek wydatków w sektorze „żywność” (Q3 2017 poniżej 7%). Sektor ten był w ostatnich latach znaczący dla reklamy OOH. Stosowna analiza zostanie przygotowana w raporcie rocznym

W trzecim kwartale 2017 w „piątce” dominują sektory: „handel”, "media", „czas wolny” oraz „napoje i alkohole”. Taki układ sektorów jest klasyczny dla tej pory roku (miesiące wakacyjne).

Q3 OOH 2017 SEKTOR

• Handel: 23%
• Media: 15%
• Czas Wolny: 11%
• Napoje i alkohole: 10%
• Telekomunikacja: 9%
• Pozostałe sektory: 32%

Q1-Q3 OOH 2017

Estymowana wielkość sprzedaży zamknęła się kwotą w wysokości ponad 344,9 Mio PLN i była dla tej samej bazy firm niższa od osiągniętej w trzecim kwartale 2016 roku o 4,4%.

REKLAMA TRANZYTOWA

Głównymi graczami na polskim rynku pozostają w zakresie reklamy tranzytowej firmy: AMS S.A. oraz Business Consulting, dalej Synergic, Ströer Polska i Clear Channel Poland oraz warszawska firma Warexpo.

Q3 2017 TRANZYT

W trzecim kwartale 2017 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 9,4 Mio PLN i była wyższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 10,5%.

Wyniki sprzedaży trzech pierwszych kwartałów 2017 roku w wysokości 24,4 Mio PLN pozostają niższe w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 5,4%.

Reklama tranzytowa wraca do gry. Uwolnienie większej liczby pojazdów komunikacji miejskiej (przepisy unijne) pozwoliło na zwiększenie sprzedaży. Sądzimy również, że firma Ströer coraz lepiej radzi sobie ze sprzedażą powierzchni reklamowych w wagonach Warszawskiego Metra (jest tu operatorem od początku bieżącego roku). Reklama tranzytowa staje się w coraz większym stopniu reklamą premium.

Q3 2017 DOOH

Trwa rozwój sieci ekranów cyfrowych w centrach i galeriach handlowych (Clear Channel Poland) – Kraków, Wrocław, Warszawa oraz na dworcach kolejowych (nowa inwestycja Ströer Polska) – Wrocław, Kraków. Firma AMS rozpoczęła eksploatację ekranów CityInfoTv w warszawskich autobusach. Liderem rynku DOOH pozostaje Screen Network.

Estymowana wielkość sprzedaży w tym segmencie dla całości rynku DOOH wyniosła w trzech kwartałach 2017 roku kwotę ponad 17,0 Mio PLN. Porównywalna do tego samego okresu roku ubiegłego.

PROGNOZA

Podtrzymujemy umiarkowanie optymistyczną. Osłabienie rynku w trzecim kwartale i gorsze aniżeli rok temu wyniki nie będą zrównoważone w ostatnich miesiącach 2017 roku, zwłaszcza przy gorszych wynikach sprzedaży w listopadzie. Sprzedaż OOH w 2017 nieznacznie poniżej poziomu roku ubiegłego. W kolejnym okresie brak konkretnych informacji dotyczących badań rynku OOH w ramach IBO.