BADANIE: Reklama zewnętrzna i internet napędzały rynek reklamy w I. kw. 2022

SEKTORY REKLAMOWE

W pierwszym kwartale 2022 r. rynek reklamy w Polsce zwiększył wartość o 6,8% względem analogicznego okresu roku ubiegłego. Oznacza to, że wartość budżetów reklamowych w tym okresie przekraczyła o blisko 12% tę sprzed pandemii. Dziesięć sektorów zwiększyło wydatki reklamowe i sześć zredukowało. Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel o ponad 60 mln zł, co stanowi o 14,7% więcej niż w okresie od stycznia do marca 2021 r. i aż o 40% więcej niż w pierwszym kwartale 2020 r., zanim wprowadzono pierwszy lockdown. Wśród firm z tego sektora uwagę zwracają wydatki sieci marketów oferujących sprzęt RTV i AGD, mianowicie Media Expert. Za nim na podium uplasował się Lidl i Biedronka. Kolejnym filarem rynku reklamy jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, który w okresie od stycznia do marca 2022 r. zwiększył swoje inwestycje reklamowe o niemal 50 mln zł (dynamika 17,3%). Tym samym przekroczył wartość swoich inwestycji z pierwszego kwartału 2019 r. (o blisko 6%) czy 2020 r. (o 11,7%). Trzeci z kolei największy sektor – żywność, zredukował budżety reklamowe o 12,2%, tj. o niemal 30 mln zł. W pierwszym kwartale 2022 r. o ponad 20% spadły wydatki sektora motoryzacja (mniej o 30,6 mln zł). Porównywalnej redukcji uległy wydatki reklamowe w sektorze napoje i alkohole. Ponadto na reklamę przeznaczyły mniej sektory: higiena i pielegnacja, czas wolny, produkty do użytku domowego.

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych, 2022 vs 2021

KANAŁY KOMUNIKACJI

W pierwszym kwartale roku 2022 wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem radia. Najszybciej rosły wydatki na reklamę zewnętrzną – o 58,3%, tj. o 37,1 mln zł. Z analiz wolumenu wydatków wynika, że budżety internetowe wzrosły o 88 mln zł, zaś telewizyjne o 4,6 mln zł. Przychody reklamowe w prasie wzrosły łącznie o ponad 4 mln zł. Rynek reklamy kinowej szacujemy na blisko 20 mln zł. W radiu spadek przychodów reklamowych wyniósł 2,6 mln zł.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów w latach 2021 – 2022

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów, 2022 vs 2021

W pierwszym kwartale 2022 r. wartość budżetów na reklamę w internecie (nie uwzględniając wydatków na ogłoszenia) wyniosła ponad 1 062,7 mln zł, co oznacza wzrost o 9% w stosunku do pierwszego kwartału 2021 r. Wzrósł także udział internetu w rynku reklamy: z 44% do 44,9%. Wzrosły wydatki na wszystkie formy reklamy, najszybciej rosła reklama w wyszukiwarkach – o 15%, nieco wolniej reklama video – o 8% i display (6,8%). Inne formy reklamy zanotowały 12,5% spadku.

Już w czwartym kwartale wyniki finansowe publikowane przez Meta Inc. wprawiły inwestorów w niepokój, zaś wyniki przedstawione w pierwszym kwartale 2022 r. były najsłabszymi odkąd Facebook jest spółką giełdową. Przychody reklamowe Meta Inc. wzrosły globalnie o 6,1%, jednak w Europie były one niższe o 0,1% wobec pierwszego kwartału 2021 r. Podobnie w pierwszym kwartale, duże spowolnienie wzrostu przychodów odczuły inne platformy społecznościowe: Twitter, TikTok oraz Snap Inc. W wyniku inwazji Rosji na Ukrainę, reklamodawcy często rezygnowali z reklam w kanałach społecznościowych w obawie przed user generated content. Z kolei Alphabet w swoim sprawozdaniu finansowym podał, że Google w pierwszym kwartale zanotował 22,3% wzrost przychodów reklamowych globalnie, w tym 24,3% z reklamy w wyszukiwarkach (SEM & other). Jednocześnie wzrost przychodów z YouTube wyhamował do 14,4% (jeszcze w czwartym kwartale wzrost ten wynosił ponad 25%).

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital w pierwszym kwartale 2022

W pierwszym kwartale 2022 r. wartość budżetów telewizyjnych wyniosła 960,1 mln zł. Było to tylko o 0,5% więcej niż w pierwszym kwartale 2021 r. Liderem wydatków rynku reklamy telewizyjnej jest sektor produkty farmaceutyczne i leki, którego inwestycje wzrosły o blisko 24,5 mln zł (dynamika 11,4%). Na miejscu drugim uplasował się sektor handel ze spadkiem o 8% wobec pierwszego kwartału 2021 r. (mniej o 14,2 mln zł). Na trzecim miejscu znalazł się sektor żywność, także ze spadkiem, o 10,3% (mniej o niemal 17 mln zł). Radio w pierwszym kwartale 2022 r. było jedynym medium, które zanotowało niewielki spadek wobec analogicznego okresu 2021 r. Wartość budżetów ulokowanych w radiu wynosiła 159,6 mln zł, co daje wynik nieco poniżej wartości z 2019 r. Do niewielkiego spadku przyczyniły się redukcje budżetów reklamowych siedmiu sektorów, w szczególności sektora motoryzacja, który przeznaczył o  ponad 10 mln zł mniej na komunikację marketingową (dynamika -52,3%). W pierwszym kwartale 2022 r. reklama zewnętrzna zdołała odrobić straty związane z pandemią, przychody w tym medium wzrosły o blisko 60% (więcej o 37,1 mln zł), co stanowiło główną dynamikę wzrostu rynku reklamy. W okresie od stycznia do marca 2022 r. wpływy segmentu tradycyjnych nośników były wyższe o 57,1% (wolumenowo o 28,1 mln złotych). Liderem wydatków na nośnikach tradycyjnych był sektor pozostałe, przy czym zaobserwowaliśmy spadek wydatków o 22%, w szczególności podmioty z kategorii fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych przeznaczyły o ponad 38% mniej na kampanie w tym okresie. Poza nimi szczególnie aktywne były kategorie: usługi dla biznesu oraz nieruchomości. Wydatki reklamowe w magazynach wzrosły na początku 2022 r. o 4,8% i były o 1,8 mln zł wyższe niż w pierwszym kwartale 2021 r., lecz o 31,1% niższe niż przed pandemią. Siłą napędową wzrostu wartości reklamy w magazynach był sektor handel, który zwiększył inwestycje reklamowe o blisko 1 mln zł (dynamika 15,2%). Wydatki reklamowe w dziennikach wzrosły o 10,4%. Powodem tego wzrostu są rosnące budżety w sektorze pozostałe, które zwiększyły się o 2 mln zł (dynamika 26,6%), w tym o 1 mln zł urosła kategoria fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne. W pierwszym kwartale 2022 r. oszacowaliśmy przychody reklamowe w kinach na poziomie blisko 20 mln zł. W ubiegłym roku ze względu na obostrzenia spowodowane pandemią koronawirusa, aktywność kin praktycznie nie miała miejsca. W odniesieniu do pierwszego kwartału 2020 r., a zatem przed obostrzeniami, przychody reklamowe kin są niższe o 21,4% (5 mln zł). W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych klas mediów, zmienia się ich udział w rynku. W 2021 roku internet wyprzedził telewizję, plasując się na pierwszym miejscu w mediamiksie. Tendencja ta utrwaliła się jeszcze w pierwszym kwartale 2022 r., przy czym wyraźnie widać, że telewizja straciła udziały na rzecz innych mediów poza internetem. Udział reklamy digitalowej wzrósł o 0,9 pkt. proc. do 44,9%, zaś udział reklamy zewnętrznej zwiększył się z 2,9% do 4,3%. Telewizja straciła 2,5 pkt. proc. udziałów, natomiast udział radia zmalał z 7,3% do 6,7%. Prasa utrzymała swoją dotychczasową pozycję. W mediamiksie pojawiło się również kino, z udziałem 0,8%, nieobecne w pierwszym kwartale 2021 r. z powodu pandemicznych obostrzeń.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym, 2022 vs 2021

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officera Publicis Groupe:

Tragiczne skutki inwazji Rosji na Ukrainę mają zasięg globalny i dotknęły również Polskę w aspekcie społecznym, ale także ekonomicznym. Odczuliśmy to również na rynku reklamy. W pierwszym kwartale 2022 r. wartość rynku reklamowego wyniosła 2 366,7, co oznacza wzrost o 6,8%. Mając na uwadze bardzo niepewne warunki w jakich obecnie funkcjonuje gospodarka Polski, trudno precyzyjnie przewidzieć, jak w kolejnych kwartałach będzie zachowywał się rynek. Jednocześnie obserwujemy prognozy tempa wzrostu polskiej gospodarki, które uległy obniżeniu z 4,9% do 4,4% w 2022 r. i z 4,9% do 3% w 2023 r. Wpływa na to przede wszystkim już dwucyfrowa inflacja. Podnoszenie cen obserwujemy również na rynku reklamy –  ze strony niemal wszystkich mediów płynie presja inflacyjna, co oczywiście związane jest ze wzrostem kosztów działalności dysponentów mediów.

W okresie od stycznia do marca 2022 roku wzrosty zanotowały wszystkie media z wyjątkiem radia. Dwucyfrowo i to aż o blisko 60% rosły wydatki na reklamę zewnętrzną, która ucierpiała dotkliwie w wyniku obostrzeń pandemicznych. Reklama online wygenerowała budżet w wysokości ponad 1 063 mln zł i osiągnęła dynamikę na poziomie 9%. Udział internetu w rynku reklamy wyniósł niemal 45%. Wartość reklamy online była wyższa od wartości reklamy w telewizji o 102,6 mln zł.  Budżety telewizyjne wzrosły o 0,5% i wyniosły ponad 960 mln zł, udział telewizji w rynku reklamy spadł do 40,6% wobec 43,1% w ubiegłym roku. Dzienniki i magazyny zyskały odpowiednio 10,2% i 4,8%, wielkość rynku kinowego szacujemy na blisko 20 mln zł. Spadły przychody reklamowe radia, o 1,6%, osiągając ponad 160 mln zł.

Dziesięć sektorów zwiększyło wydatki reklamowe i sześć zredukowało.

Największy wzrost wolumenu wydatków wygenerował sektor handel – o ponad 60 mln zł, co stanowi o 14,7% więcej niż w okresie od stycznia do marca 2021 r. i aż o 40% więcej niż w pierwszym kwartale 2020 r. zanim wprowadzono pierwszy lockdown. Istotnie więcej w stosunku do pierwszego kwartału 2021 r. wydali także reklamodawcy z sektorów: farmacja (o 17,3%), pozostałe (wzrost o 11,4%), finanse (dynamika 11,5%) oraz telekomunikacja (więcej o 5%).

Wśród największych spadków trzeba wspomnieć o sektorze żywność, którego wydatki zmalały o 12,2% oraz w sektorze motoryzacja na reklamę przeznaczono o ponad 20% mniej budżetów. Są to dwa sektory, które szczególnie źle rokują na dalszą część roku.

Ledwo rynek reklamy zdołał odbudować się w 2021 roku po kryzysie wywołanym pandemią, a już przyszło nam zmagać się z nowymi wyzwaniami i adaptować do nowej normalności. W marcu część reklamodawców przyjęła strategię na przeczekanie, jedni przesuwali kampanie na kolejne miesiące, inni postanowili zrezygnować z kampanii zupełnie. Wszyscy, którzy kontynuowali działania marketingowe, starannie dobierali media, w których byli obecni z komunikacją. Traktujemy obecną sytuację geopolityczną z dużą ostrożnością i będziemy dostosowywać nasze prognozy do aktualnych wydarzeń. Mimo wszystko, perspektywa na ten rok jest dobra i prognozujemy, że rynek reklamy w roku 2022 powinien wzrosnąć o 4,8%.