logo
KURIER
Polska reklama i poligrafiaKURIER

Reklama zewnętrzna w Polsce - I kw. 2020

   21.05.2020, przeczytano 461 razy
ilustracja
fot. Troy Stoi/Freeimages.com

Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia informację dotyczącą wielkości rynku OOH w Polsce w pierwszym kwartale 2020 roku. Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i Domu Mediowego STARCOM (Publicis Group).


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/reklama-zewnetrzna-w-polsce---i-kw.-2020,387107,artykul.html

Informacja ta powstała w szczególnym czasie, który jest wyzwaniem nie tylko dla branży OOH, ale również dla całego środowiska związanego bezpośrednio i pośrednio z rynkiem reklamowym oraz zaangażowanym we współpracę z nim. Uważamy, że potrzeba nam dzisiaj jak najwięcej konkretnych danych z Polski i ze świata, które pomogą nam ocenić sytuację i spróbować prognozować na najbliższą przyszłość.

Q1 OOH 2020

Q1 2020 100,3 mln - 3,5%

Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej - Klasyczne OOH + Reklama Tranzytowa + Reklama DOOH zamknęła się kwotą w wysokości 100,3 mln PLN i była dla tej samej bazy firm niższa aniżeli w pierwszym kwartale 2019 roku o 3,5%.

Poprzedni rok miał słaby początek, ale ostatecznie zakończył się dobrym rezultatem i z ówczesnej perspektywy rokował dalsze wzrosty w 2020 roku. Także ze względu na czekające nas w tym roku wielkie wydarzenia sportowe, kampanię przed wyborami prezydenckimi i wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań na rynku OOH. Stan epidemii zmienił tę perspektywę i miał wpływ na uzyskany w Q1 2020 wynik. Wpłynęła na niego przede wszystkim mniejsza liczba kampanii w marcu, a zwłaszcza w drugiej połowie marca 2020 roku. Dlatego wynik pierwszego kwartału należy oceniać pozytywnie.

Patrząc na wydatki w Q1 2020 w poszczególnych sektorach największy spadek obserwujemy w sektorze „media”. W porównaniu z Q1 2019 wydatki zmniejszyły się tu o ponad 60%. Z kolei w innych istotnych dla OOH sektorach nie odnotowaliśmy tak dużych zmian. Wydatki w sektorach „handel” oraz „telekomunikacja” pozostają porównywalne, a w sektorach „żywność” i „czas wolny” był nieznaczny ich spadek. Udział głównych sektorów w sprzedaży OOH poniżej.

Q1 OOH 2020 SEKTOR

HANDEL

23%

TELEKOMUNIKACJA

14%

MEDIA

11%

ŻYWNOŚĆ

10%

CZAS WOLNY

9%

POZOSTAŁE SEKTORY

33%

RAZEM

100,0%

Zwracamy ponadto uwagę, że wydatki w sektorze „produkty farmaceutyczne, leki” wzrosły w Q1 2020 w porównaniu do tego okresu roku ubiegłego ponad dwukrotnie, a w sektorze „podróże i turystyka, hotele i restauracje” spadły o blisko dwie trzecie. Na tych przykład widać bezpośredni efekt sytuacji epidemiologicznej na konkretne zachowania reklamodawców: większe i mniejsze potrzeby promocji.

Jaki wpływ na wynik Q1 2020 miały poszczególne segmenty rynku reklamy zewnętrznej.

Q1 2020. KLASYCZNE OOH

Q1 2020 78,1 mln - 10,7%

W pierwszym kwartale 2020 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 78,1 mln PLN i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 10,7%.

Klasyczne OOH ze swoim potencjałem pozostaje nadal głównym wyznacznikiem rynku, bazując na dwóch podstawowych standardach nośników i ich powierzchni ekspozycyjnych: frontlight premium w formacie 18 m² oraz typu citylight. W ostatnich pięciu latach generują blisko 70 procent ogółu sprzedaży. Ze względu na różne sytuowanie w przestrzeni publicznej mogą się doskonale uzupełniać w prowadzonych kampaniach reklamowych.

Jednocześnie zmiany w liczbie tych nośników (jak również nośników w innych formatach), głównie w największych aglomeracjach i miastach, wpływają na wielkość sprzedaży w tym segmencie OOH.

Obserwujemy także przesunięcie wykorzystania potencjału OOH w akcjach reklamowych i promocyjnych w kierunku DOOH.

Dla klasycznego OOH pierwszy kwartał roku jest zwykle najsłabszy. W tym roku głównym powodem mniejszych wpływów były ograniczenia ekspozycji reklamowych w drugiej połowie marca.

Q1 2020. TRANZYT

Q1 2020 6,5 mln + 6,6%

W pierwszym kwartale 2020 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 6,5 mln PLN i była wyższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 6,6%.

Znaczenie nośników reklamy i przekazu reklamowego w komunikacji miejskiej opiera się na dwóch filarach: mobilności i kreatywności. Pozwalają one skutecznie planować dotarcie do klientów poruszających się w przestrzeni miejskiej autobusami, tramwajami, metrem i kolejkami podmiejskimi.

W pierwszym kwartale odnotowaliśmy wzrost wykorzystania reklamy tranzytowej w kampaniach w porównaniu do ubiegłego roku, przede wszystkim dzięki innowacyjnym rozwiązaniom przygotowanym zaproponowanym przez operatorów pod koniec ubiegłego roku. Większej integracji klasycznych i cyfrowych przekazów reklamowych wewnątrz i na zewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej.

Q1 2020. DOOH

Q1 2020 15,7 mln + 33%

* W pierwszym kwartale sprzedaż DOOH wyniosła 15,7 mln PLN i była nominalnie wyższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o ponad 52,4 procent. Należy jednak pamiętać, że w tym roku zmieniła się baza firm działających na rynku DOOH. Poszerzamy ją i wyodrębniamy coraz więcej danych związanych z przekazem cyfrowym. Szacujemy realny wzrost na poziomie plus 33 procent w stosunku do pierwszego kwartału 2019 roku.

Rola reklamy cyfrowej na rynku OOH rośnie zgodnie ze światowymi trendami, choć nie tak dynamicznie jak w najbogatszych gospodarkach. Jest jednak zauważalna i stanowi dzisiaj na polskim rynku ponad 11 procent sprzedaży OOH (wg danych za rok 2019).

Obserwujemy strukturalne przesunięcia części planowanych budżetów reklamowych z klasycznego OOH właśnie do digitalu. Dzięki rosnącej jakości i korzystaniu z nowoczesnych technologii, ekrany cyfrowy tworzą nowe realia dla przekazu reklamowego. Emitują informacje i komunikaty, które mogą być zmieniane i modyfikowane w czasie rzeczywistym. W ten sposób zyskujemy możliwości reagowania na konkretne sytuacje w otoczeniu ekranów i lepiej trafiać z przekazem do konkretnych (pożądanych) grup docelowych.

Nośniki cyfrowe wykorzystywane są przez wszystkie sektory, wśród których liderem jest „telekomunikacja”.

Reklama cyfrowa łączy ze sobą komunikowanie wewnątrz obiektów oraz w przestrzeni publicznej. Możliwość rozbudowy sieci nośników zewnętrznych pozostaje nadal bardzo ograniczona ze względów formalnych i finansowych. Ale jej rola w marketingu i reklamie jest coraz ważniejsza i dlatego jej potencjał w przyszłości będzie systematycznie wzrastać.

PROGNOZA 2020

Prognozowanie dla rynku OOH na bieżący rok jest w obecnej sytuacji stanu epidemii i związanych z nim konsekwencji bardzo trudne ze względu na dużą liczbę niewiadomych. Nie mamy tu prostych odnośników z przeszłości. Staraliśmy się jednak w tym zakresie pozyskać jak najwięcej informacji od samych firm i wykorzystać dane z innych krajów.

Najtrudniejsza sytuacja jest w Q2 2020. Szacujemy, że spadek sprzedaży polskiego OOH w tym czasie będzie na poziomie 70%-80%. W pierwszym okresie ograniczeń rynkowych i społecznych takie spadki prognozowane były na przykład w Wielkiej Brytanii (spadek rzędu 75%), a w Chinach po 90% w Q1 2020 prognoza dla całego Q2 pozostaje na poziomie 40% strat. Rynek chiński ma się odradzać szybciej niż inne.

Dla Q3 2020 najważniejsze może być odmrażanie gospodarki, przywracanie i otwarcie niektórych usług oraz wprowadzanie większej możliwości przemieszczania się. Letnie kampanie mogą wrócić chociażby ze względu na zamknięte granice i konieczność spędzenia wakacji w Polsce (przede wszystkim promocje w sektorach: „podróże, turystyka, hotele, restauracje”, „napoje i alkohole”,*

oraz w perspektywie września także „handel”). Niewykluczone są również specjalne akcje promocyjne różnych produktów i usług na lato. Zakładamy w pesymistycznym wariancie zmniejszenie wykorzystanie potencjału OOH w Q3 2020 na poziomie w granicach 30%-40%.

Sytuacja w Q4 2020 zależeć będzie w głównej mierze od realizacji „przesuwanych” akcji promocyjnych i reklamowych części reklamodawców, planowanych w Q2 i częściowo w Q3 2020 roku, a także od przeprowadzenia nowych kampanii. Spodziewamy się większej aktywności sektora „handel”, zwłaszcza działań promocyjnych galerii handlowych i części wielkopowierzchniowych sklepów specjalistycznych. Być może także większej liczby promocji związanych ze Świętami i końcem roku o raz możliwym otwarciem granic. Ważną rolę może odegrać także promocja „mediów”. Z dzisiejszego punktu widzenia zakładamy, że spadek sprzedaży w Q4 2020 wyniesie około 20%.

Biorąc pod uwagę różne tak przewidywalne, jak i w dużej mierze nieprzewidywalne aspekty w zakresie gospodarczym i społecznym, szacujemy możliwy spadek sprzedaży OOH w 2020 roku na poziomie 30%-40% w stosunku do roku ubiegłego.

Co czeka nas dalej? Branża OOH zdaje sobie sprawę, że rzeczywistość rynkowa po ustąpieniu pandemii, być może dopiero w perspektywie dwóch lat, będzie zupełnie inna od obecnej. Dotyczy to zarówno rozwoju potencjału poszczególnych rodzajów nośników reklamowych, jak i zarządzania wykorzystaniem ich powierzchni ekspozycyjnych. Ale rola OOH w komunikowaniu może się wzmocnić.

igrz/lk/maj 2020

Źródło: Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej

www.igrz.com.pl

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Gdynia Design Days: Jutro premiera przewodnika
Gdynia Design Days 2020 to wyjątkowa edycja festiwalu na wyjątkowe czasy. GDD jako pierwsze wydarzenie poświęcone projektowaniu odbywa się w całości online. Tegorocznej edycji towarzyszy interaktywny przewodnik po wystawach, które odpowiadają na hasło przewodnie festiwalu - Uwaga. Już jutro premiera przewodnika GDD w formie elektronicznej. Zapraszamy na...
Drukarnia Chroma z nową komunikacją od Abanana
Pierwszego lipca wystartowała nowa platforma komunikacyjna drukarni internetowej Chroma. Za strategię, kreację, produkcję spotu tv oraz kampanię digitalową odpowiada krakowska agencja Abanana.
Walne Zebranie Członków PSPR zdecydowało o rezygnacji z dalszego udziału w Radzie Etyki Public Relations. Organizacja podejmowała od 2019 r. rozmowy ze Związkiem Firm Public Relations (drugim z założycieli Rady), w zakresie niezbędnej reformy tego branżowego ciała oraz zbudowania nowego regulaminu, nakładającego na nie dodatkowe obowiązki. PSPR uznawało, że nowe...
Zenek Martyniuk gwiazdą najnowszej kampanii Mediamarkt
„Król disco polo” będzie popularyzował nowe technologie i zachęcał do korzystania z bogatej oferty produktów i usług MediaMarkt. Kampanię „Lato z Zenkiem w MediaMarkt” otworzył film teaserowy, który pojawił się pod koniec czerwca br. w mediach społecznościowych.
Polskie Stowarzyszenie Public Relations rozpoczyna cykl publikacji o branży PR w poszczególnych regionach kraju. W inauguracyjnym, obszernym raporcie uwaga skupiona jest na Pomorzu. Dzięki wydawnictwu "Polski PR - woj. pomorskie" przybliżone zostały tamtejsze firmy świadczące usługi PR, ich opinie o rynku, jego przyszłości, o lokalnej specyfice. PSPR wskazuje także...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2020 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764