Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia informację dotyczącą wielkości rynku OOH w Polsce w trzecim kwartale 2020 roku. Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i Domu Mediowego STARCOM (Publicis Media).
Zaprenumeruj newsletterQ3 OOH 2020
Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej - Klasyczne OOH + CITY TRANSPORT + Reklama DOOH zamknęła się kwotą w wysokości ponad 102 mln PLN i była dla tej samej bazy firm niższa aniżeli w trzecim kwartale 2019 roku o 26,7%.
Rynek OOH pozostawał w trudnej sytuacji spowodowanej pandemią wirusa covid-19. Otwarcie gospodarki i umożliwienie aktywności społecznych po wiosennym lockdownie wpłynęły pozytywnie na wykorzystanie OOH w Q3 2020. Branża spodziewała się jednak większego przyspieszenia w tym okresie.
Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w roku 2020:
| OOH KLASYCZNE | OOH CITY TRANSPORT | DOOH | RAZEM Rynek | |
| Q1 2020 | 78,1 | 6,5 | 15,7 | 100,3 |
| Q2 2020 | 38,6 | 2,5 | 5,4 | 46,5 |
| Q3 2020 | 81,4 | 6,6 | 14,0 | 102,0 |
| Q1-Q3 2020 | 198,1 | 15,6 | 35,1 | 248,8 |
Q1-Q3 2020 OOH RAZEM
Q1-Q3 2020 248,8 mln - 38,4%
W podsumowaniu Q2 2020 mówiliśmy, że reklama OOH jest nierozerwalnie związana z ruchem miejskim, z ruchem w przestrzeni publicznej. W wyniku wiosennego lockdownu zarówno ruch samochodowy, jak i pieszy spadł znacząco w największych miastach i aglomeracjach. Ale już w drugiej połowie czerwca wrócił do normy i utrzymywał się na zwykłym poziomie do końca Q3 2020. Wyjątek stanowiła jedynie liczba przewożonych pasażerów w środkach komunikacji miejskiej, co związane było z odgórnymi ograniczeniami możliwej liczby przewożonych osób.
Otwarcie życia gospodarczego i społecznego, wakacje i większa aktywność, spowodowały, że duża część zawieszonych kampanii promocyjnych i reklamowych zaczęła być ponownie realizowana. Jednakże ze względu na ciągle niepełne wejście gospodarki na „obroty, kampanii było mniej, aniżeli byłoby to w normalnych warunkach. Dlatego osiągnięty w Q3 wynik sprzedaży był niższy, aniżeli oczekiwany przez rynek.
Poniższe zestawienie pokazuje partycypację głównych sektorów w estymowanej łącznej kwocie sprzedaży w Q3 2020 - 102 mln PLN.
| Q3 OOH 2020 SEKTOR | |
| HANDEL | 26% |
| NAPOJE/ALKOHOLE | 11% |
| TELEKOMUNIKACJA | 9% |
| MEDIA | 7,5% |
| CZAS WOLNY | 7% |
| ŻYWNOŚĆ | 7% |
| PODRÓŻE I TURYSTYKA | 4,5% |
| POZOSTAŁE SEKTORY | 28% |
| RAZEM | 100,0% |
Struktura sektorowa pozostaje w OOH bez zmian. W stosunku do Q2 zwiększyły się znacząco wydatki promocyjne w sektorach „media”, „czas wolny”, „podróże i turystyka”, które były najbardziej dotknięte wiosennym lockdownem.
W wypadku sektora „podróże i turystyka” odnotowujemy większe wydatki promocyjne w Q3, aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku. Branża turystyczna próbuje odrabiać straty związane z wcześniejszym zamknięciem granic, wstrzymaniem ruchu lotniczego i kolejowego. Przekierować wakacyjny ruch turystyczny do Polski. Wykorzystać w jak największy sposób rodzimy potencjał hotelowy.
Z okresowych raportów Polskiej Rady Centrów Handlowych wynika, że po ponownym otwarciu galerii handlowych, frekwencja odwiedzających utrzymywała się na poziomie średnio 65% w stosunku do czasu sprzed pandemii. Akcje promocyjne i reklamowe w Q3 nastawione były na zwiększenie obecności klientów w galeriach. Stąd porównywalne do ubiegłego roku wydatki. Zwłaszcza, że zaczęły w tym czasie ponownie działać na terenie galerii kina i gastronomia, choć w ograniczony sposób.
Sytuacja w poszczególnych segmentach reklamy OOH w Q3 2020:
Q3 2020 OOH KLASYCZNE.
W trzecim kwartale 2020 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 81,4 mln PLN i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 25,9%.
Wynik jest odzwierciedleniem ogromnych wysiłków branży OOH powrotu do realizacji wszystkich wcześniej planowanych akcji promocyjnych i kampanii reklamowych. Zwłaszcza tych, które zostały przeniesione z wiosny na jesień 2020 roku. Dlatego spodziewaliśmy się w tym segmencie spadku w Q3 na poziomie 20% w stosunku do ubiegłego roku. Tu jednak nie wszystkie cele sprzedażowe zostały osiągnięte, przede wszystkim na mniejsze zaangażowanie promocyjne w sektorze „telekomunikacja”.
Q1-Q3 OOH KLASYCZNE 2020
Q1-Q3 2020 198,1 mln - 39,8%
Q3 2020 OOH CITY TRANSPORT
W trzecim kwartale 2020 roku wielkość sprzedaży wyniosła sumę w wysokości ponad 6,6 mln PLN i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 51,8%.
Potencjał city transportu (zwłaszcza nośników reklamy sytuowanych wewnątrz pojazdów) traci najbardziej w obecnej sytuacji ze względu na pozostające obostrzenia związane z możliwościami przewozu dozwolonej liczby pasażerów środkami komunikacji miejskiej.
Trzeci kwartał przyniósł w tym zakresie nieznaczną poprawę. Na przykład liczba pasażerów Metra Warszawskiego była w lipcu mniejsza o 32%, w sierpniu o 22%, a we wrześniu już tylko o 15% wobec tych samych miesięcy 2019 roku. Mniejsza sprzedaż w tym segmencie reklamy OOH wpłynęła istotnie na wynik całego rynku OOH w Q3 2020.
W ostatnich trzech miesiącach dominował jednak trend powrotu do normalności, który został przerwany w październiku wraz ze wzrostem liczby zachorowań na covid-19. Negatywny wpływ na wykorzystanie potencjału city transportu ma także brak możliwości lepszego i bardziej racjonalnego wykorzystania zewnętrznych powierzchni pojazdów komunikacji miejskiej dla celów promocji i reklamy.
Q1-Q3 2020 CITY TRANSPORT
Q1-Q3 2020 15,6 mln - 52,1
Q3 2020 DOOH
W trzecim kwartale sprzedaż DOOH wyniosła ponad 14 mln PLN i była niższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o 10,3%.
Sytuacja DOOH jest lepsza niż w innych segmentach OOH ze względu na jej elastyczność związaną z dopasowaniem się do większego w okresie pandemii krótkoterminowego planowania akcji promocyjnych i reklamowych.
Ponadto w segmencie DOOH odnotowujemy szersze portfolio klientów, którzy korzystają z tej formy reklamy sytuacyjnie, reagując niemal w czasie rzeczywistym na ewentualne zmiany rynkowe lub potrzeby produktowe.
Q1-Q3 2020 DOOH
Q1-Q3 2020 35,1 mln - 17
RYNEK OOH 2020 - PRZEGLĄD
| 2020 | OOH KLASYCZNE | OOH CITY TRANSPORT | DOOH | SUMA |
| Q1 | 78,1 | 6,5 | 15,7 | 100,3 |
| 2020 vs 2019 | - 10,7% | + 6,6% | + 33,0% | - 3,5% |
| Q2 | 38,60 | 2,5 | 5,40 | 46,5 |
| 2020 vs 2019 | - 70,7% | -80,5% | - 67,0% | - 71,1% |
| Q1-Q2 | 116,7 | 9,0 | 21,10 | 146,8 |
| 2020 vs 2019 | - 46,7% | - 52,4% | - 21,0% | - 44,5% |
| Q3 | 81,4 | 6,6 | 14,0 | 102,0 |
| 2020 vs 2019 | -25,9% | -51,8% | -10,3% | -26,7% |
| Q1-Q3 | 198,1 | 15,6 | 35,1 | 248,8 |
| 2020 vs 2019 | -39,8% | -52,1% | -17,0% | -38,4% |
PROGNOZA do końca 2020 roku
Rynek reklamowy działa dzisiaj pod silnym wpływem pandemii wirusa covid-19, który dla jakiegokolwiek prognozowania jest czynnikiem nieprzewidywalnym. I tak po względnie optymistycznym Q3 2020, mamy obecnie dużo znaków zapytania co do wykorzystania potencjału OOH w ostatnich dwóch miesiącach tego roku. Po dobrej sprzedaży w październiku i utrzymaniu tego trendu do końca roku, możemy spodziewać się wyniku branży OOH prognozowanego po drugim kwartale bieżącego roku.
Co do dalszej perspektywy: Kluczowym dla branży będzie Q1 2021. Zakładamy, że będzie to ostatni trudny kwartał dla reklamy OOH, a sprzedaż w Q2 2021 będzie wyższa niż w tym samym czasie 2019
roku.
igrz/lk/październik 2020
Źródło: Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej
