Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej przedstawia informację dotyczącą wielkości rynku OOH w Polsce w 2020 roku. Dane zostały przygotowane we współpracy IGRZ i Domu Mediowego STARCOM (Publicis Media).
OOH 2020 KLASYCZNE OOH, CITY TRANSPORT, DOOH
Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej: KLASYCZNE OOH + CITY TRANSPORT + DOOH zamknęła się kwotą w wysokości ponad 351,6 mln PLN i była dla tej samej bazy firm niższa aniżeli w roku 2019 roku o 38,8%.
Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w roku 2020:
KLASYCZNE OOH | CITY TRANSPORT | DOOH | RAZEM Rynek | |
Q1 2020 | 78,1 | 6,5 | 15,7 | 100,3 |
Q2 2020 | 38,6 | 2,5 | 5,4 | 46,5 |
Q3 2020 | 81,4 | 6,6 | 14,0 | 102,0 |
Q4 2020 | 84,8 | 7,4 | 10,6 | 102,8 |
2020 | 282,9 | 23,0 | 45,7 | 351,6 |
2020 vs 2019 | - 38,6% | - 52,9% | - 29,7% | - 38,8% |
2020 OOH RAZEM: 2020 351,6 mln - 38,8%
Pandemia Covid-19 spustoszyła rynek OOH w 2020 roku. Główny wpływ na taki wynik miały znaczące ograniczenia związane z wprowadzeniem stanu epidemiologicznego na terenie całego kraju. Lockdown i zamknięcie wielu dziedzin gospodarki oznaczały rezygnację lub przesunięcie akcji promocyjnych i kampanii reklamowych OOH dużej grupy klientów branży OOH. Ze względu na swoją specyfikę reklama OOH ucierpiała najbardziej pośród wszystkich mediów.
2020 KLASYCZNE OOH: 2020 282,9 mln - 38,6%
Klasyczne OOH poniosło w skali roku straty na poziomie całego rynku. Jako pozytywny trend można uznać większe wykorzystanie klasycznych nośników OOH w Q4 w stosunku do Q3 2020. Oznacza to, że klienci postawili na sprawdzone rozwiązania, rezygnując z kosztownych eksperymentów kreatywnych.
2020 CITY TRANSPORT: 2020 23,0 mln - 52,9%
Wynik w tym segmencie reklamy OOH jest bezpośrednio związany z ograniczeniami dotyczącymi liczby wykorzystanych pojazdów komunikacji miejskiej oraz zmieniającymi się kilkukrotnie w ciągu roku przepisami związanymi z dopuszczalną liczbą pasażerów.
Bezwzględny lockdown w kwietniu i maju 2020 roku spowodował znaczące zmniejszenie ruchu samochodowego i pieszego, przed wszystkim w największych miastach i aglomeracjach. W czerwcu powrócił do względnie wysokiego, na poziomie 80-90% w porównaniu do okresu sprzed pandemii. Takie wskaźniki odnotowaliśmy także dla kolejnych miesięcy 2020 roku. Wyjątkiem było Warszawskie Metro, które w czerwcu i miesiącach letnich przewoziło mniej pasażerów (w czerwcu – 52%, w lipcu – 32% i w sierpniu – 25%).
2020 DOOH: 2020 45,7 mln - 29,7%
Najmniejszy spadek odnotowaliśmy w 2020 roku w reklamie DOOH. Przede wszystkim ze względu na dobrą sprzedaż w Q1, wyższą o jedną trzecią aniżeli rok wcześniej. Po dość optymistycznym wyniku w Q3, pod koniec roku przyszło kolejne załamanie.
Należy jednak spojrzeć na wynik DOOH od strony udziału w rynku, który w tych pandemicznych warunkach wyniósł 13% w sprzedaży OOH w 2020 roku. I świadczy o rosnącej roli DOOH w kampaniach OOH.
2020 SPRZEDAŻ W SEKTORACH
2020 SEKTOR | |
HANDEL | 25% |
TELEKOMUNIKACJA | 13% |
ŻYWNOŚĆ | 10% |
MEDIA | 9% |
NAPOJE, ALKOHOLE | 6% |
CZAS WOLNY | 6% |
POZOSTAŁE SEKTORY | 31% |
RAZEM | 100,0% |
Wydatki w ujęciu sektorowym przynależą niezmiennie do tych samych reklamodawców, dla których reklama OOH jest niezależnie od sytuacji ważna. Patrząc jednak na wysokość wydatków w minionym roku:
- W sektorze „produkty farmaceutyczne, leki” wydatki nie odbiegały od tych poniesionych w 2019 roku.
- W sektorach „handel” i „telekomunikacja” były niższe na poziomie 20%.
- W sektorach „żywność” i „napoje, alkohole” niższe o ponad 40%.
- Największy spadek nastąpił w sektorach: „media”, „czas wolny” – ponad 50%, „odzież i obuwie”, „higiena i pielęgnacja” – ponad 60%.
2020 Q4 OOH INFO
Estymowana wielkość sprzedaży na rynku reklamy zewnętrznej w Polsce w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej: KLASYCZNE OOH + CITY TRANSPORT + DOOH zamknęła się w czwartym kwartale 2020 roku kwotą w wysokości ponad 102,8 mln PLN i była dla tej samej bazy firm niższa aniżeli w tym samym okresie roku 2019 roku o blisko 40 %.
KLASYCZNE OOH | CITY TRANSPORT | DOOH | RAZEM Rynek | |
Q4 2020 | 84,8 | 7,4 | 10,6 | 102,8 |
2020 vs 2019 | - 35,5% | - 54,3% | - 53,3% | - 39,7% |
Sprzedaż w Q4 2020 pozostała na poziomie sprzedaży w Q3. A nadzieje na większą aktywność reklamodawców na koniec roku okazały się zbyt optymistyczne. Warto jednak podkreślić, że Q4 był w zakresie klasycznego OOH oraz CITY TRANSPORTu najlepszy w miniony m roku.
2020 PODSUMOWANIE I PROGNOZA
2020 przeszedł do historii. I właściwie winno to wystarczyć za całe jego podsumowanie. Patrząc na różne podsumowania i analizy, tak w Europie, jak i w Ameryce oraz na Dalekim Wschodzie, branża reklamy OOH może wracać do poziomu sprzedaży z roku 2019 przez kolejne trzy lata.
2021 PROGNOZA: 2021 vs 2020 brak
Pełny Raport OOH 2020 w Polsce, zawierający więcej analiz i danych o podaży nośników reklamy OOH i DOOH, będzie opublikowany i kolportowany w przyszłym miesiącu.W obecnej sytuacji stawianie prognoz na rok 2021 jest bezcelowe. Jest zbyt dużo niewiadomych związanych z czynnikami gospodarczymi i społecznymi. Sądzimy, że jakiekolwiek przewidywania będą ewentualnie możliwe w drugiej połowie tego roku.
IGRZ/OOH 2020/luty 2021
Źródło: Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej