"Uperfumowane gówno" - tak o reklamie wyraził się kiedyś Oliviero Toscani. Niełatwo wypowiedzieć te słowa komuś, kto od kilkunastu lat pracuje w... branży. Niełatwo, ale oglądając sporą część wysiłków koleżanek i kolegów po fachu - myśl Toscaniego powraca jak nachalny refren disco-polo.
Zaprenumeruj newsletterCzas na headline:
REKLAMAcja
Składam reklamację na reklamę. Kiszluk, Nęcki, Podstawka, Stafiej - uczyli mnie podczas szkoleń i warsztatów:
- kill your babies,
- nowatorsko zestawiaj znane fakty,
- be simple,
- ustal kod,
- remember about VIPS,
- USP,
- desk research...
Przebywając w szacownym gronie wyluzowanej elity polskiej reklamy, strach było odezwać się facetowi z prowincji. Tym bardziej, że facet słabo spikał, był nietrunkowy, a przede wszystkim nie znał nikogo z Unilevera, Proctera, ani nawet z Radia Piekary i Głosu Rawy.
Jednak po percepcyjnej konsumpcji rybek, w pocie czoła (?) przyrządzanych na różne sposoby przez wspomnianą elitę, strach klapnął jak przekłuty balon. Hop, hop - rybka częściowo nieświeża!
Co z tego, że w stolicznych agencjach mówią „target” na grupę docelową, wyrażają się o „pozycjonowaniu”, „ratingu”, „GieeRPach” i „CePeTach”? Co z tego, skoro straszą później ze szpalt, ekranu i billboardów reklamy, które średnio inteligentny odbiorca - i to z prowincji - kwituje uśmiechem politowania? Spoty, dizajny i hedlajny stają się jedynie pożywką dla złośliwych i często bardzo celnych komentarzy odbiorców, zwłaszcza młodych.
Rozumiem, że niektórzy potrzebują długiej drogi badań, sondaży, analiz & brainstorms, by z dumą ogłosić podczas prezentacji: „Target group dla brandu lizaków stanowią dzieci w wieku lat 2 do 10”. Pracoholicy dojdą nawet do wniosku, że będą to dzieci, które lubią słodycze. Nie rozumiem jednak, dlaczego Bogdan mówi bankowy, jakaś egzaltowana namawia do ataku na pot, a pod moim oknem zawisł billboard, na którym pryszczaty młokos krzyczy do starszej pani: "Dobra rada! Weź sąsiada", a całość ma reklamować... plastikowe okna.
Nie rozumiem dlaczego Polisę-Życie w ogólnopolskiej telewizji reklamuje amatorski film dla przedszkolaków, w którym pokazuje się słońce, mówiąc, że to słońce i wodę, wyjaśniając, że właśnie oglądamy wodę. Przepraszam przedszkolaków. Co autor miał na myśli, umieszczając reklamę Apapu w formie wiadomości telewizyjnych (niezwykle odkrywcze) w środku bloku reklamowego?
Otwieram gazetę - przez plastikowe okno wyskakuje Małysz - brawo! Firma produkująca klinkier pokazuje knajpę, menu z tytułem: ZAdania z klinkieru, a to wszystko przygniecione hasłem „Raz ratusz proszę!” Biorę drugą - znowu cegła: olbrzymi pies (autora?, właściciela?) w pozycji wskazującej na załatwianie czynności „mówi” w dymku „Ooo, nowa cegła Pasaż”.
Rzeczywiście cegła. Na następnej stronie kolejna perła. Niektórzy wierzą chyba, że wszystko może reklamować wszystko, a zatem jabłko będzie reklamować okna plastikowe. Na jabłku napis skosztuj (!), a że autor był w transie twórczym, udało mu się jeszcze zmieścić na powierzchni paczki papierosów logo este, kilka hasełek i wielkie 0%. Słusznie.
Wychodzę. Odwracam głowę, by nie oglądać pryszczatego młokosa z reklamy okien OKF, krzyczącego chyba do swojej babci. Niestety, naprzeciwko mam billboard z reklamą Tyskiego. Widziałem niezłe połączenie Warszaw - skie, Biel – skie, zaakceptowałem nieco naciągane Ślą - skie. Na tym tabliczka informuje o miejscowości Zagłębiow. Nie ma takiej miejscowości, a każde dziecko widzi, że w tle jest będziński zamek. Trzeba wiedzieć kiedy przestać. Trzeba też wiedzieć kiedy nie zaczynać. Ktoś nie wiedział i w efekcie na następnym bordzie bobas odlewa się na lody Algida. Smacznego.
Wieczorem creativni dobijają kolejnymi przykładami twórczości, wylatującej ponad poziomy: Signal - chroni zawodowo, odświeża odlotowo (autor z Częstochowy?). PZU - Mocna przyszłość (mocne!). Dziękuję ci za to i dziękuję to Merci (poezja stylu).
Oral B - cross action... kto zgadnie, że to włosie szczoteczki? Tylko Hubert, bo ma to na swoim monitorze.
Okna tytanowe - po raz 47. ktoś odkrywa pomysł z włamywaczem. Na zakończenie bloku Vizir życzy vizirowych świąt, a Era proponuje Tak-Tak na walentynki. Jest dawno po świętach i po Walentynkach...
Składam więc reklamację na reklamę. W pełni świadomy, świadomy, że hej - domagam się, by koledzy z ekstraklasy nie przynosili wstydu nam, trzecioligowcom. I albo nauczyli nas jak rozumieć i odczuwać Prawdziwą Reklamę, albo przyznali, że Toscani miał rację.
Autor: Jerzy Müller
