logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Reklamowe porady językowe: Najwyższy stopień przymiotnika

   20.10.2004, przeczytano 32194 razy

Motto: „I jeszcze dłużej, i jeszcze raz, sto lat, sto lat niech żyje nam...” (cytat z „kultowej” piosenki naszych rodziców)

Kiedy chodziłem do szkoły uczono mnie, że przymiotnik ma – oprócz formy podstawowej – dwie gradacje, czyli stopień wyższy i najwyższy. Prawdę tę podawano jako aksjomat językowy, sugerując jednocześnie, że pewne przymiotniki stopnie wyższe tworzą przy pomocy konstrukcji prostych, inne zaś – przy pomocy konstrukcji złożonych. Niektóre zaś przymiotniki – jak na przykład „ludowy”, „etniczny”, czy „cywilizacyjny” – stopniowaniu nie podlegają. I koniec filozofii.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/najwyzszy-stopien-przymiotnika,2429,artykul.html

Współczesny język reklamy uznał jednak, że tylko dwa stopnie przymiotnika – to zdecydowanie za mało, aby „język giętki rzekł to, co pomyśli głowa”. Tym bardziej, że stopnie przymiotnika da się uszeregować tylko w jeden sposób, czyli tak, że zawsze „mniejsze” będzie i tak większe od „najmniejszego”, a „najwyższe” zawsze wyższe od „wysokiego”. I choć reguł języka zmienić się na zawołanie nie dało, ale od czego jest pomysłowość ludzi i copywriterów?

Najprostszym sposobem powiększenia stopnia przymiotnika poza granice ludzkiego poznania jest dookreślenie go przysłówkiem. Jeśli mowa w reklamie o lokacie bankowej, która jest „najwyżej oprocentowana”, to żaden klient nabrać się na to już nie da. Ale jeśli nasza lokata będzie „absolutnie najwyżej oprocentowana” – to zdecydowanie zmienia postać rzeczy! Jeżeli proszek „usuwa plamy” – to dobrze, jeśli „lepiej usuwa plamy” – tym lepiej, a jeśli „usuwa plamy najlepiej” – to jest zdecydowanie najlepszy. Choć nadal nie dość dobry; bo musi usuwać plamy „najlepiej ze wszystkich”, albo nawet „zdecydowanie najlepiej”. A najlepiej, żeby dodatkowo plamy te usuwał „trwale”, co z punktu widzenia logiki języka (i logiki plamy, rzecz jasna) jest absurdalne; jak można plamę usunąć „nietrwale”?!

Kolejnym słowem, choć może artykulacyjnie nienajlepszym i trochę za długim, jest określenie „bezwzględnie”; jeśli coś na rynku jest „bezwzględnie najlepsze”, to naprawdę trudno znaleźć coś językowo lepszego – chyba, że oprzemy się o byty wyższe, czyli absolut. Słowo „absolutnie” jest jeszcze lepsze niż „bezwzględnie”, bo wyznacza kres „absolutnie” ostateczny („kres ostateczny”, wbrew pozorom, zdaje się nie być już tak odległy...) i jest lepiej znane, choćby dzięki popularnemu dawno temu a obecnie wznawianemu dość często serialowi „Droga”. Jednocześnie „absolut” nie ma (no bo przecież mieć nie może!) konotacji negatywnych, zaś słowo „bezwzględnie” – bezwzględnie je ma. „Absolutność” robi karierę również w swej wersji przymiotnikowej – i stąd mamy „absolutne zero procent”, czyli na pewno zdecydowanie mniej, niż zwykłe „zero procent”. I czepianie się tutaj, że niektórym „zero absolutne” kojarzy się negatywnie jest absolutnie nie na miejscu...

Poszukując wyższych stopni przymiotników twórcy reklam sięgnęli także do przedrostków z języków obcych. Kiedy słowo „promocja”, wraz z dookreślającym je przymiotnikiem „wielka” zaczęło nieco słabnąć, wymieniono przymiotnik na słowo „super”. Kiedy to nie wystarczyło – z pomocą przyszły pseudoprzymiotniki „mega” i „giga”; przy czym konia z rzędem temu, kto bez zastanowienia odpowie, co jest (w zgodzie z językiem, rzecz jasna) większe: „mega-promocja” czy „giga-promocja”? Stopniować w reklamie można także kryterium nowości, czy nowoczesności, stosując przedrostki z tej samej kategorii; wszyscy wiemy, że coś może być „nowoczesne”, ale czyż nie więcej respektu budzi coś, co jest „ultra-nowoczesne”? A czy „super-wytrzymałe” nie jest w oczywisty sposób bardziej wytrzymałe, niż „bardzo wytrzymałe”? A „ultra-szybkie”? Z pewnością jest szybsze niż „najszybsze”, albo – o zgrozo! - tylko „szybkie”...

Wspomagać stopniowanie przymiotników można również liczebnikami. No, bo jeśli coś działa „dwa razy lepiej”, to nawet ośmiolatek zrozumie potęgę takiego „dwa razy lepszego” działania. Język reklamy obfituje w magiczne konstrukcje typu „kilkukrotnie zwiększy moc Twojego silnika” (i samochód poleci...), a konstrukcje te przedostają się potem do publicystyki, rodząc potworki językowe w stylu „zgromadzony na Ziemi potencjał broni nuklearnej może kilkukrotnie zniszczyć naszą planetę (jakby jeden raz w zupełności nie wystarczył...).

Warto jeszcze na koniec zwrócić uwagę na także dość częste zjawisko „stopniowania” przymiotników poprzez ich mnożenie, nawet jeśli taka konstrukcja miałaby mieć wszelkie cechy tautologii językowej. Język reklamy obfituje w słowa, które w pewnym sensie zawierają w sobie inne słowa. Co wcale nie wyklucza użycia dwóch słów zamiast jednego — przeciwnie, tautologiczne podkreślenie cech ma wielkie znaczenie dla ekspresywnej funkcji języka — także języka reklamy. Badania psycholingwistyczne wykazały, że człowiek nie tyle analizuje treść poszczególnych określeń przymiotnikowych, co raczej skupia się na ich liczbie; warto więc w reklamie używać wielu przymiotników, choćby nawet w rzeczywistości znaczyły one to samo. Ich nagromadzenie dowodzi jednoznacznie doskonałości reklamowanego produktu.

Szkoda tylko, że w swej pogoni za „najwyższym stopniem przymiotnika” twórcy reklam zapominają o słowach mistrza Tuwima, który wygłaszając odczyt kilkakrotnie użył słowa „Polska”, nie dodając określenia „Ludowa”, co jeden z ówczesnych notabli wytknął mu dość ostentacyjnie. Na to Tuwim odparł: „Jako poeta wiem, że przymiotniki tylko osłabiają podstawowe znaczenie rzeczownika...”

tekst uaktualniony przez autora 24.10.2004


avatar użytkownika
+ + +

Tekst opublikował użytkownik: Maciej Ślużyński



Maciej Ślużyński o sobie:

Konsultant ds. marketingu i PR w wydawnictwie PWN, pracował m.in. na stanowiskach copywritera i dyrektora kreatywnego w agencjach reklamowych i stacjach radiowych, zajmuje się również działalnością dydaktyczną. Jest autorem książki Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych

Więcej informacji o użytkowniku

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz
avatar użytkownika
,

Pomijając oczywistą tezę o poszukiwaniach copywriterów metody na zwiększenie ekspresywności znaczeń sloganów (za to im płacą) - nie rozumiem podstawowych pomyłek jak: "Poszukując wyższych stopni przymiotników twórcy reklam sięgnęli także do przedrostków z języków obcych" - "mega-promocja" jako wyraz jest rzeczownikiem, zaś samo "mega" nawet najbardziej zaciętym i zacietrzewionym reformatorom polszczyzny z trudem kojarzy się z przymionikiem.
Z tego (i paru innych wzgledów, o których pisać nie mam czasu) tekst nazwałbym raczej felietonem o poszukiwaniach dodatkowej ekspresji. Napisany pseudoerudycyjnym stylem nie wnosi wiele nowego pomomo znaczącego nagięcia gramatyki naszego pięknego języka.
Tak więc Panie Maćku - więcej praktyki (w reklamie) i powtórka z gramatyki języka a mniej prób promocji własnej osoby.
Pozdrawiam

avatar użytkownika
,

W signs.pl nie cenzurujemy komentarzy, co nie znaczy, że każda wypowiedź jest na miejscu. Jeżeli krytyjuje ona czyjś wysiłek włożony w napisanie tekstu to możemy chyba oczekiwać, że krytyka poparta zostanie argumentami. Dlatego chciałbym się dowiedzieć gdzie leży wytknięty błąd gramatyczny - mogę o to zapytać, bo nie jestem specjalistą od języka. Co to znaczy "pseudoerudycyjnym" stylem - bo na zdrowy rozum znaczy to tyle, że autor erudytę udaje, a w istocie nim nie jest. Znacie się z autorem? Jeżeli ktoś nie ma czasu uzasadnić zarzutów, to może lepiej po prostu wstrzymać się od komenatrzy?

Co do promocji - pokazanie książki było inicjatywą redakcji i wystarczy kliknąć w okładkę aby przekonać się, że chcemy po prostu skasować od wydawcy prowizję od jej sprzedaży. Jeśli przy okazji zabieg taki promuje autora to nic na to nie poradzę - pogoń za zyskiem jest w naszej redakcji tak silna, że okładkę pozostawimy na swoim miejscu :-)
  

avatar użytkownika
,

Nie mówie o błędach gramatycznych tylko o "naciąganiu" gramatyki - tytuł mówi o przymiotnikach - treść jest o zwiększaniu ekspresji i odnosi się do wielu częsci mowy. jeżeli chodzi o erudycję - jest ona przyjemna w czystym wydaniu polegającym na dowcipnym i celnym odnoszeniu się do dzieł istniejących. Nie jest natomiast erudycją sformułowanie "kilkukrotnie zwiększy moc Twojego silnika” (i samochód poleci...)" czy "(jakby jeden raz w zupełności nie wystarczył...)". Taki styl jedynie pretenduje.
Krytykuję niedopasowanie tytułu artykułu oraz tytuł działu - opisywany tekst opatrzony tytułem "Uwag kilka o ekspresji w reklamie" byłby do przyjecia. Po co mieszać do tego przymiotniki i gramatykę kiedy nie ma się na to dowodów? To tylko daje wrażenie, że autor chciał być mądrzejszy niż jest.
Na studiach przyzwyczaiłem się zaś do tego, że jeżeli ktoś ma na dany temat coś do powiedzenia - niech ta wypowiedź będzie poprawna merytorycznie - w przeciwnym wypadku szkoda czasu na pisanie.

  

avatar użytkownika
,

I to mają być powody dla których oskarżyłeś człowieka o pozerstwo i prowadzenie autopromocji, a artykuł o brak wartości merytorycznej i miernotę formalną? Jakie to były studia?

pozdrowienia
Łukasz
  

avatar użytkownika
,

Nie przeczytałeś co pisałem, prawda?
Nie oskarżam o nic autora - działa i to jest najważniejsze. Odnosi sukcesy.
Nie polemizuję ad personam tylko o tekście, którego wartości merytoryczne są mizerne.
Postaraj się zrozumiec różnicę.
  

avatar użytkownika
,

Uwagi o promowaniu się, pseudoerudycji, pokazywaniu, że jest się mądrzejszym niż się jest, kąśliwe "porady" kierowane pod adresem autora - to nie są wypowiedzi ad personam? Czytałem dokładnie co napisałeś, ale nabieram przekonania, że w Poznaniu obowiązują jakieś szczególne normy - u nas w Galicji niezrozumiałe. Gdyby autor podważał to co robisz, polemizował z Tobą - takie personalne odniesienia może by się tłumaczyły - a tak, wprawiają tylko w zażenowanie. A może gdybyś zechciał się podpisać, to te personalne animozje znalazłyby jakieś wyjaśnienie - nie sądzisz, że autorowi należy się to w sytuacji, gdy mówisz nie tylko o tym co napisał, ale także o nim samym?

pozdrowienia
Łukasz
  

avatar użytkownika
,

Nie wiem jaki jest zwyczaj w Galicji i nie orientuję się w trendach w Poznaniu. Martwi mnie natomiast:
- fakt, iz odbiegamy od meritum - zarzuciłem artykułowi brak wartosci merytorycznych i słaby styl. Powtarzam - artykułowi. Autor, pomimo swoich ludzkich słabości, tworzy - szkoda tylko, że nie stara się o recenzentów swoich prac np. na UAM.
- fakt, iż z uporem maniakia wciskasz mi dziecko w brzuch twierdząc, iz mam zastrzeżenia wobec osoby autora - nie - moje wszelkie zarzuty tyczą błędów w artykule. Błędów odnośnie znajomości gramatyki języka polskiego. No chyba, że "mega-promocja" to przymiotnik - wtedy okazuje się, że jestem głupi.
Tak czy inaczej, Droga Redakcjo, uprzejmie proszę o wnikliwe analizowanie uwag o brakach merytorycznych w publkowanych materiałach a nie przenoszenie dyskusji na łatwiejszy poziom domnimywanych osobistych animozji.
Pozdrawiam
AP
  

avatar użytkownika
,

Chciałem już zakończyć ten spór, ale skoro pod komentarzem pojawiły się przynajmniej inicjały, znaczy to, że promocja naszych galicyjskich zwyczajów nie poszła całkiem na marne.

No więc proszę, spróbuję na gruncie łatwiejszym dla Ciebie. Wracasz do "mega-promocji", więc pokaż mi gdzie jest napisane, że "mega" albo "promocja" to przymiotnik? Ja czytam, że faceci szukali, szukali tych przymiotników, a że nie szło im najlepiej, sięgnęli w desperacji także do przedrostków z języków obcych i powstały twory, których przykładem jest "mega-promocja". Trzeba na prawdę sporo złej woli, żeby odczytać to tak jak Tobie się to udało zrobić. Bez urazy, ale - choć nie jestem polonistą - śmiem twierdzić, że to bardziej pasuje do pojęcia "naciągania" niż tekst artykułu. Zajrzałem na Twoją stronę i widzę, że sam zajmujesz się tworzeniem tekstów reklamowych, więc jeśli poczułeś się urażony ironicznym tonem artykułu przypomnę Ci, że autor sam jest copywriterem i jego uwagi odnoszą się również do niego samego.

pozdrowienia
Łukasz
  

avatar użytkownika
,

Jeżeli o galicyjskie zwyczaje chodzi - to w postach ode mnie masz "andrzejqll" - imię i nazwę firmy. W profilu - www. Nie rozumiem czego ten wątek naszego sporu tyczy? Podać pesel?

Jeżeli o przymiotniki chodzi - intryga, którą opisałeś jest dla mnie zrozumiała. Problem polega na tym, iz roszcząc sobie pretensje do tekstu językoznawczego - tekst nie wnosi nic nowego poza podstawową analizą sloganów. Nie trzyma sie założonego tematu przymiotników, który tak pieknie i długo moznaby rozwijać - reklamowa nowomowa jest przecież wspaniałym tworzywem badań. Zbiór luźnych spostrzeżeń bez tezy i konkluzji. To był mój najwiekszy zarzut.

Z przyjemnością czytałem natomiast "Świat reklamy, reklama jako świat" gdzie autorka załozoną tezę stawia, rozija i konkluduje.

I znów - zgodnie z moim pierwszym komentarzem - "Uwag kilka o sloganach" zamiast "Porady językowe" i byłoby much better.
  

avatar użytkownika
,

OK - zakończmy to już bo teraz muszę się zająć skryptami i przerobić formatowanie wyświetlania komentarzy - w tej chwili rozsadziły już konstrukcję strony :-)

pozdrowienia
Łukasz
  

avatar użytkownika
,

Jeszcze jedno - jak mi się zdaje należy Ci się informacja, że dyskusja na temat tego komentarza toczy się także na grupie alt.pl.sztuka-reklamy

pozdrowienia
Łukasz
  

Najnowsze w tym dziale

Mimo wysokich kar łamią kwarantannę
Jest wegetarianką, a w ośrodku podali mięso. Tylko na chwilę, po niezbędne zakupy, czyli wódkę i piwo. Z psem do weterynarza. Porozmawiać ze znajomymi na skwerze, napić się z kolegami. Wybrać gotówkę z bankomatu. Koniecznie osobiście spotkać się z dzielnicowym i to najlepiej w komendzie policji. Powód do złamania kwarantanny, mimo wysokich kar, zawsze się...
Zaskocz kontrahenta prezentem
Biznes i dyplomacja są nierozerwalnie związane z wręczaniem sobie prezentów. Nadchodząca Wielkanoc może być miłą okazją, aby sprawić niespodziankę kontrahentowi.
Działania marek w okresie pandemii
Część marek działających na polskim rynku zintensyfikowały działania komunikacyjne skierowane do klientów i pracowników, jednak większość wstrzymała informowanie o swoich działaniach – wynika z tygodniowego podsumowania działań marek przygotowanego przez agencję Magna Talenta, specjalizującą się w budowaniu wizerunku marek, w tym prezesów największych, polskich...
Wszelkie zmiany, w szczególności te nagłe i narzucone odgórnie, budzą opór pracowników. Jednak w czasie panującej epidemii komunikacja zmian jest nieunikniona. Przedsiębiorstwa, chcąc utrzymać biznes, muszą dostosować się do okoliczności i wdrożyć nowe systemy oparte o pracę zdalną, automatyzację, nowe technologie czy sprzedaż on-line....
W czasie pandemii przed markami stanęły nowe wyzwania i ograniczenia. Agencja Dziadek do orzechów postanowiła podzielić się swoimi przemyśleniami, na temat tego jak w czasie panującego kryzysu powinny zachowywać się marki. „Komunikacja w pandemii” to opracowanie zawierające praktyczne rady dla każdego marketera i agencji reklamowych.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2020 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764