Motto: "Ani IXI, ani OMO nie wypierze tak jak ZOMO"! - hasło z okresu stanu wojennego
Jedną z metod konstruowania haseł reklamowych jest wykorzystanie pól semantycznych jakiegoś wyrazu lub określenia (a nawet kontekstu kulturowego) i zbudowanie na tej podstawie ciągu skojarzeń, który ma spowodować lepsze zapamiętanie sloganu i w związku z tym podnieść jego skuteczność. Napisało mi się niechcący zdanie "długie, mądre i zawiłe", więc postaram się w paru słowach wyjaśnić.
Zaprenumeruj newsletterPojęcie pola semantycznego wyrazu najłatwiej objaśnić na konkretnym przykładzie. Mój profesor powiedział kiedyś, że aby przykład zapadł w pamięć słuchacza, powinien być dosadny i znany skądinąd, posłużę się więc dosadnym i znanym prawie każdemu wyrazem czteroliterowym, zaczynającym się na "d" a kończącym na "a", a w środku mającym jeszcze litery "p" i "u" (choć nie w tej kolejności - to dla zmylenia).
Wyraz ten dosłownie oznacza... no, wszyscy wiedzą, co oznacza i każdy ją ma. Można także na nazwanie tej części ciała użyć eufemizmu - "miejsce, gdzie plecy tracą swą szlachetną nazwę", lub "górne końce dolnych kończyn". I takie jest pierwotne pole semantyczne tego wyrazu - "część ciała".
Jeżeli jednak użyjemy tego określenia w innym kontekście, to choć słowo pozostaje to samo, ale zmienia się jego znaczenie. W stosunku (par excellence) do młodej i atrakcyjnej kobiety użycie tego wyrazu może być w pewnych środowiskach poczytywane za duży komplement, zwłaszcza gdy wystąpi w konstrukcji z przymiotnikiem "fajna". Użycie zaś tego słowa z przymiotnikiem "stara" stanowić może lekką obrazę dla określanej osoby. A już nazwanie tym wyrazem mężczyzny - to dla tegoż mężczyzny komplementem zdecydowanie nie jest.
Tak więc jedno słowo w zależności od swego kontekstu metajęzykowego może znaczyć zupełnie co innego. A to, co dane słowo znaczy w danym kontekście jest właśnie jego polem semantycznym. i jeszcze jedno - wiem, że jako przykładu mogłem użyć słowa "zamek" (w spodniach, w drzwiach, w karabinie, w średniowieczu), lub kolanko (dla anatoma-amatora lub hydraulika-rzemieślnika), ale nie mam pewności, że te słowa i te konteksty znają wszyscy. Słowo na "d" znają wszyscy, a i kontekstów jego znają zapewne więcej niż ustawa przewiduje.
Pierwszym polskim hasłem reklamowym zbudowanym na zasadzie przenoszenia pól semantycznych był slogan proszku do prania POLLENA 2000. Pamiętacie? "Ociec, prać?", "Prać, ale tylko w proszku POLLENA 2000". Reklama nawet wyjaśniała hasło, tak aby mniej rozumni też mogli pojąć, w czym rzecz. Przy okazji wykorzystano tutaj nie tylko zjawisko zawłaszczenia pola semantycznego wyrazu, ale również coś w rodzaju zawłaszczenia kontekstu kulturowego; bo i cytat znany, i dobrze się kojarzący.
Zawłaszczanie pól semantycznych jest w reklamie zjawiskiem ciekawym i dość powszechnym. Hasła reklamowe wykorzystujące je charakteryzują się potrójną skutecznością. Po pierwsze łatwo je zapamiętać, bo oparte na "już słyszanym" cytacie, powiedzeniu, porzekadle czy przysłowiu łatwiej przyswajane są przez potencjalnych odbiorców komunikatów reklamowych. Po drugie dają poczucie wspólnoty, przede wszystkim wspólnoty kulturowej. I czynnik trzeci to radość z prawidłowej dekonotacji hasła reklamowego, z faktu, że "wiemy, z czego to jest".
Poniżej kilka przykładów haseł, które czerpią nie tylko z bogactwa języka, ale również z niektórych elementów kultury masowej.
"Nie ma jak u Malmy" - reklama makaronów wykorzystująca przetworzony wers ze znanej piosenki Wojciecha Młynarskiego. A swoją drogą fizycznie twórca tego sloganu się nie napracował - do tekstu już istniejącego dodał tylko jedną literę.
"Tylko mi ciebie BROK…" - slogan reklamujący piwo, zbudowany także w oparciu o wers piosenki, tym razem zespołu Wały Jagiellońskie. I tu widać tylko nieznaczną ingerencję twórcy - zamiana litery "a" na literę "o" w ostatnim wyrazie.
"Z KASIĄ ci się upiecze…" - slogan reklamujący margarynę do pieczenia, który wykorzystuje znany związek frazeologiczny i stwarza dodatkowe znaczenie. Jeżeli mówimy, że "coś się komuś upiecze" (ważne jest tutaj użycie formy zwrotnej czasownika, której formalnym wyznacznikiem jest użycie zaimka "się"), to mamy na myśli, że nie poniesie odpowiedzialności za popełnienie błędu, wykroczenia itp. (to zresztą sugeruje reklama telewizyjna); ale w przypadku margaryny do pieczenia określenie "upiecze" (mimo zastosowania formy zwrotnej) powraca do swojego pierwotnego znaczenia.
Zawłaszczanie pól semantycznych odbywa się także na prostszej płaszczyźnie, kiedy to słowa znane z języka występują w sloganach w innym znaczeniu. To sprawia, że dostrzegamy ich podwójne znaczenie, bawimy się (i jako twórcy, i jako odbiorcy komunikatów reklamowych) w dekodowanie i śledzenie swoistego "semantycznego migotania" wyrazów. Ten efekt sprawia, że w rzeczywistości zamiast jednego hasła reklamowego dostrzegamy dwa (prawdziwe "dwa w jednym"). Przykłady? Całe mnóstwo!
"Licz na nas. Kalkulatory Casio". "Liczyć na kogoś" to znaczy móc na czymś polegać. Ale w odniesieniu do kalkulatorów "liczyć na nich" to znaczy dosłownie liczyć na nich.
"OPEL. Poruszające dzieło sztuki". "Poruszające" czyli wywołujące poruszenie, zainteresowanie, nierzadko podziw. Ale w odniesieniu do samochodu można domniemywać, że chodzi o domyślną formę zwrotną "poruszające się" dzieło sztuki, czyli samochód właśnie. A przy okazji użycie określenia "dzieło sztuki" na nazwanie samochodu także jest interesującym zabiegiem metajęzykowym.
"Od świtu do świtu w dobrym towarzystwie". Slogan reklamowy Towarzystwa Ubezpieczeń i Reasekuracji WARTA. Określenie "w dobrym towarzystwie" nie wymaga wyjaśnień, ale jeżeli mowa o towarzystwie ubezpieczeniowym, to słowo "towarzystwo" oprócz znaczenia metaforycznego ma również znaczenie dosłowne.
"TIMEX INDIGLO. Świeci na czas". Slogan reklamuje zegarek z podświetlanym cyferblatem. Określenie "robić coś na czas" znaczy, że robi się coś w odpowiednim momencie. A jednocześnie "świecić na czas" w odniesieniu do zegarka, czyli urządzenia czas odmierzającego, pozwala na pozorne odkrycie znaczenia dosłownego.
"Wyrafinowana jakość". Slogan reklamowy oleju LOTOS Syntetic z Rafinerii Gdańskiej. "Wyrafinowana" znaczy tyle co wyszukana; ale jeżeli powiążemy ten wyraz z nazwą producenta i nazwą procesu technologicznego, w wyniku którego zazwyczaj otrzymuje się olej silnikowy. Mam tylko uzasadnioną wątpliwość, czy oleje syntetyczne wytwarza się z wykorzystaniem procesu rafinacji, ale o to mniejsza.
I jeszcze jedno - we wszystkich powyższych przykładach dotyczących tej grupy sloganów mamy do czynienia ze zjawiskiem z pozoru paradoksalnym; konstrukcje, które oparte są na związku frazeologicznym niejako oddają wyrazom użytym w związku pierwotne znaczenie.
Oczywiście wszystkich narzędzi należy używać świadomie i umiejętnie, bo mogą się zdarzyć "wypadki przy pracy". Wspomnę tutaj tylko o trzech - na zakończenie i w ramach anegdoty. hasło reklamowe firmy kurierskiej "Od drzwi do drzwi" było fajne, ale w języku polskim określenie to nie kojarzy się najlepiej; bo od drzwi do drzwi chodzi się zazwyczaj bezskutecznie, a poza tym namnożenie się liczby mnogiej może sprawiać wrażenie, że dostarczyciel paczki zabłądził. Hasło reklamowe papierosów "Mocny w gębie" było może i fajne, ale jak się zastanowić, to ten związek frazeologiczny nie budzi pozytywnych skojarzeń. I moje ulubione hasło zupek błyskawicznych "Kubki w dłoń!" Fajne na pewno i dobrze się kojarzące z szablą, ale naturalna tendencja języka do ubezdźwięczniania głoski dźwięcznej przy bezdźwięcznej (koartykulacja) sprawia, że hasło napisane wygląda dobrze, ale wypowiedziane brzmi "kupki w dłoń". Więc smacznego...
Autor: Maciej Ślużyński (na zdjęciu)
