Reklamowe porady językowe: Życie przerosło reklamę

Język reklamy powinien liczyć się z rzeczywistością metajęzykową, choć czasami naprawdę trudno przewidzieć, jakie drugie dno ukaże hasło reklamowe, kiedy zacznie żyć własnym życiem. Zdarza się bowiem czasami, że hasła reklamowe, po jakimś czasie funkcjonowania bez zakłóceń, nabywają znaczenia odmiennego od zamierzonego, a zmodyfikowanego przez życie. A ponieważ życie samo w sobie jest nieprzewidywalne, trudno mieć pretensje do Bogu ducha winnego copywritera, że owego drugiego dna nie dostrzegł. Bo w momencie powstawania hasła mogło ono jeszcze po prostu nie istnieć.

Pamiętacie hasło „Czas na EB…”, którym na rynek wdarł się mało znany browar? Ze statystyk, w których zestawiano ilość pieniędzy wydanych na reklamę przez poszczególne browary z rozpoznawalnością marek piwa wynikało, że choć El Brewery był na miejscu czwartym, jeżeli chodzi o wydatki, to zajmował miejsce pierwsze, jeżeli chodzi o rozpoznawalność marki. I cóż zrobiło życie z konkurencją pod rękę, żeby ośmieszyć tak doskonałe hasło?

Otóż w dziale marketingu jednego z browarów (nie będę wymieniał nazwy, bo chyba nie ma takiej potrzeby…) ujrzałem na ścianie kolaż plakatu reklamowego „EB” z hasłem „Czas na EB… minął!”. Pracujący w tym browarze ludzie nie rozpowszechniali tego anty-hasła poza firmę, ale jakoś się wydostało i zaczęło żyć własnym życiem. Wkrótce okazało się, że czas na EB rzeczywiście minął, bo żadna marka nie jest wieczna (nawet Coca-Cola, choć aż trudno w to uwierzyć), zwłaszcza jeśli producent straci zainteresowanie jej stałym promowaniem.

„Dowcipnemu” browarowi też się zresztą dostało, być może w odwecie. Pamiętacie reklamę, która zaczynała się od słów „Marek z Lechem w rowie”? Otóż po sieci krążyła swego czasu ilustracja z takim właśnie podpisem, przedstawiająca dwóch mężczyzn w niedwuznacznej sytuacji, przez co umieszczone pod zdjęciem hasło nabrało innego znaczenia. Zdanie pozostało niezmienione, ale ktoś, zestawiając je z taką ilustracją, nadał mu... hmmm... nieco inny wymiar.

I jeszcze jeden przykład, gdy samo życie nadaje hasłom reklamowym nowy i nieoczekiwany sens. Pierwsza kampania reklamowa linii kolejowych Inter City (trasa Poznań – Warszawa) odniosła duży sukces, w którym niemałą rolę odgrywało hasło reklamowe „Inter City – Twoja kolej”. Hasło bardzo dobre, krótkie, mocne i co najmniej dwuznaczne w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Życie dodało mu niestety nowego znaczenia... Kiedy w wieczornych wiadomościach usłyszałem informację o katastrofie pociągu Inter City (zginęła wtedy jedna osoba, a kilka było ciężko rannych), a po wiadomościach zobaczyłem reklamę tegoż pociągu z hasłem „Twoja kolej”, poczułem się nieco dziwnie.

Takich sytuacji oczywiście nie da się przewidzieć, należy więc uważnie śledzić nie tylko rozwój języka mówionego (zobaczcie, jaką karierę w slangu młodzieżowym zrobiło słowo „suchy”), ale również rzeczywistość metajęzykową, aby zdążyć w porę zareagować, choćby zmieniając hasło. A najlepiej mieć w zanadrzu od razu gotową zmianę… tak na wszelki wypadek.

Ale czasami hasła lub fragmenty reklam wchodzą do potocznego języka z korzyścią i dla reklamowanej marki, i dla języka. No, może z tą korzyścią to trochę przesadziłem – powiedzmy, że bez szkody dla reklamowanej marki. „Świstak” doczekał się kilkunastu kontynuacji, z moją ulubioną „a świstak siedzi, bo sreberka były z przemytu” na czele. Aż się chce powiedzieć „Milce gratulujemy świstaka”, trawestując tym samym inne hasło reklamowe.

Należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie – dobre hasło reklamowe musi być skonstruowane zgodnie ze wszystkimi zasadami języka. A język, jak wiadomo, jest żywy i rozwija się nieustannie, a w naszych czasach nawet rzekłbym, że nadzwyczaj szybko. Dzięki mediom niektóre słowa czy zwroty robią oszałamiającą karierę, że wspomnę tutaj choćby „matactwo” czy „hucpiarstwo”, aż do „premierowi się nie odmawia” i „mężczyznę poznaje się po tym jak kończy...”. Dzięki reklamom – kariera słów czy wyrażeń jest również możliwa. Przypomnijmy tutaj choćby określenia: „z pewną taką nieśmiałością” (z reklamy podpasek czy tamponów) czy „ach, Brydzia, jak ty świetnie wyglądasz!” (z reklamy mydła Dove).

Na marginesie jedna uwaga – ludzie z mojego pokolenia wolą cytaty z filmów (tu od wielu lat prym wiedzie „Rejs”, a zaraz po nim „Miś” i „Seksmisja”). Ale dzisiejsza młodzież chętniej cytuje reklamy. Signum temporis?

A na zakończenie – anegdota opisująca ponoć sytuację autentyczną. Podczas jakiejś sesji na temat ubezpieczeń przemawiali przedstawiciele różnych towarzystw (ubezpieczeniowych, rzecz jasna). Jako pierwszy wystąpił pan, który kilkakrotnie w trakcie swojej perory użył hasła reklamowego swojej firmy, brzmiącego „Duży może więcej”. Po zakończeniu na podest wszedł inny pan, przedstawiciel znacznie mniejszego towarzystwa ubezpieczeniowego, który swoją prelekcję zaczął od słów: „To prawda, że duży może więcej. Ale prawdą jest także i to, że mały może dłużej...”

Autor: Maciej Ślużyński (na zdjęciu)