logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Reklamowe porady językowe: Życie przerosło reklamę

   20.12.2004, przeczytano 26892 razy

Motto: Kiedy dwoje mówi to samo, to to nie jest to samo...

Wiele jest przykładów haseł reklamowych (czy też cytatów z reklam), którym życie nadało inny, nowy i nieoczekiwany dla twórcy sens. Przy czym trzeba zaznaczyć, że nie zawsze samo życie ośmiesza lub przekształca hasło reklamowe – czasami czyni to zawistna, złośliwa i bezlitosna konkurencja.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/zycie-przeroslo-reklame,2537,artykul.html

Język reklamy powinien liczyć się z rzeczywistością metajęzykową, choć czasami naprawdę trudno przewidzieć, jakie drugie dno ukaże hasło reklamowe, kiedy zacznie żyć własnym życiem. Zdarza się bowiem czasami, że hasła reklamowe, po jakimś czasie funkcjonowania bez zakłóceń, nabywają znaczenia odmiennego od zamierzonego, a zmodyfikowanego przez życie. A ponieważ życie samo w sobie jest nieprzewidywalne, trudno mieć pretensje do Bogu ducha winnego copywritera, że owego drugiego dna nie dostrzegł. Bo w momencie powstawania hasła mogło ono jeszcze po prostu nie istnieć.

Pamiętacie hasło „Czas na EB…”, którym na rynek wdarł się mało znany browar? Ze statystyk, w których zestawiano ilość pieniędzy wydanych na reklamę przez poszczególne browary z rozpoznawalnością marek piwa wynikało, że choć El Brewery był na miejscu czwartym, jeżeli chodzi o wydatki, to zajmował miejsce pierwsze, jeżeli chodzi o rozpoznawalność marki. I cóż zrobiło życie z konkurencją pod rękę, żeby ośmieszyć tak doskonałe hasło?

Otóż w dziale marketingu jednego z browarów (nie będę wymieniał nazwy, bo chyba nie ma takiej potrzeby…) ujrzałem na ścianie kolaż plakatu reklamowego „EB” z hasłem „Czas na EB… minął!”. Pracujący w tym browarze ludzie nie rozpowszechniali tego anty-hasła poza firmę, ale jakoś się wydostało i zaczęło żyć własnym życiem. Wkrótce okazało się, że czas na EB rzeczywiście minął, bo żadna marka nie jest wieczna (nawet Coca-Cola, choć aż trudno w to uwierzyć), zwłaszcza jeśli producent straci zainteresowanie jej stałym promowaniem.

„Dowcipnemu” browarowi też się zresztą dostało, być może w odwecie. Pamiętacie reklamę, która zaczynała się od słów „Marek z Lechem w rowie”? Otóż po sieci krążyła swego czasu ilustracja z takim właśnie podpisem, przedstawiająca dwóch mężczyzn w niedwuznacznej sytuacji, przez co umieszczone pod zdjęciem hasło nabrało innego znaczenia. Zdanie pozostało niezmienione, ale ktoś, zestawiając je z taką ilustracją, nadał mu... hmmm... nieco inny wymiar.

I jeszcze jeden przykład, gdy samo życie nadaje hasłom reklamowym nowy i nieoczekiwany sens. Pierwsza kampania reklamowa linii kolejowych Inter City (trasa Poznań – Warszawa) odniosła duży sukces, w którym niemałą rolę odgrywało hasło reklamowe „Inter City – Twoja kolej”. Hasło bardzo dobre, krótkie, mocne i co najmniej dwuznaczne w pozytywnym tego słowa znaczeniu. Życie dodało mu niestety nowego znaczenia... Kiedy w wieczornych wiadomościach usłyszałem informację o katastrofie pociągu Inter City (zginęła wtedy jedna osoba, a kilka było ciężko rannych), a po wiadomościach zobaczyłem reklamę tegoż pociągu z hasłem „Twoja kolej”, poczułem się nieco dziwnie.

Takich sytuacji oczywiście nie da się przewidzieć, należy więc uważnie śledzić nie tylko rozwój języka mówionego (zobaczcie, jaką karierę w slangu młodzieżowym zrobiło słowo „suchy”), ale również rzeczywistość metajęzykową, aby zdążyć w porę zareagować, choćby zmieniając hasło. A najlepiej mieć w zanadrzu od razu gotową zmianę… tak na wszelki wypadek.

Ale czasami hasła lub fragmenty reklam wchodzą do potocznego języka z korzyścią i dla reklamowanej marki, i dla języka. No, może z tą korzyścią to trochę przesadziłem – powiedzmy, że bez szkody dla reklamowanej marki. „Świstak” doczekał się kilkunastu kontynuacji, z moją ulubioną „a świstak siedzi, bo sreberka były z przemytu” na czele. Aż się chce powiedzieć „Milce gratulujemy świstaka”, trawestując tym samym inne hasło reklamowe.

Należy pamiętać o jednej podstawowej zasadzie – dobre hasło reklamowe musi być skonstruowane zgodnie ze wszystkimi zasadami języka. A język, jak wiadomo, jest żywy i rozwija się nieustannie, a w naszych czasach nawet rzekłbym, że nadzwyczaj szybko. Dzięki mediom niektóre słowa czy zwroty robią oszałamiającą karierę, że wspomnę tutaj choćby „matactwo” czy „hucpiarstwo”, aż do „premierowi się nie odmawia” i „mężczyznę poznaje się po tym jak kończy...”. Dzięki reklamom – kariera słów czy wyrażeń jest również możliwa. Przypomnijmy tutaj choćby określenia: „z pewną taką nieśmiałością” (z reklamy podpasek czy tamponów) czy „ach, Brydzia, jak ty świetnie wyglądasz!” (z reklamy mydła Dove).

Na marginesie jedna uwaga – ludzie z mojego pokolenia wolą cytaty z filmów (tu od wielu lat prym wiedzie „Rejs”, a zaraz po nim „Miś” i „Seksmisja”). Ale dzisiejsza młodzież chętniej cytuje reklamy. Signum temporis?

A na zakończenie – anegdota opisująca ponoć sytuację autentyczną. Podczas jakiejś sesji na temat ubezpieczeń przemawiali przedstawiciele różnych towarzystw (ubezpieczeniowych, rzecz jasna). Jako pierwszy wystąpił pan, który kilkakrotnie w trakcie swojej perory użył hasła reklamowego swojej firmy, brzmiącego „Duży może więcej”. Po zakończeniu na podest wszedł inny pan, przedstawiciel znacznie mniejszego towarzystwa ubezpieczeniowego, który swoją prelekcję zaczął od słów: „To prawda, że duży może więcej. Ale prawdą jest także i to, że mały może dłużej...”

Autor: Maciej Ślużyński (na zdjęciu)


avatar użytkownika
+ + +

Tekst opublikował użytkownik: Maciej Ślużyński



Maciej Ślużyński o sobie:

Konsultant ds. marketingu i PR w wydawnictwie PWN, pracował m.in. na stanowiskach copywritera i dyrektora kreatywnego w agencjach reklamowych i stacjach radiowych, zajmuje się również działalnością dydaktyczną. Jest autorem książki Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych

Więcej informacji o użytkowniku

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz
avatar użytkownika
,

"kariera słów czy wyrażeń jest również możliwa. Przypomnijmy tutaj choćby określenia: „z pewną taką nieśmiałością” (z reklamy podpasek czy tamponów) czy „ach, Brydzia, jak ty świetnie wyglądasz!” (z reklamy mydła Dove)." - ja przepraszam... ale ta reklama Dove to juz zwykle naciaganie sprawy - chodzi o "swietne wygladanie"?? Czlowieku... ze tak powiem.. "lecz sie sam".
I druga sprawa: "Na marginesie jedna uwaga – ludzie z mojego pokolenia wolą cytaty z filmów (tu od wielu lat prym wiedzie „Rejs”, a zaraz po nim „Miś” i „Seksmisja”). Ale dzisiejsza młodzież chętniej cytuje reklamy. Signum temporis?" - dzisiejsza mlodziez owszem cytuje reklamy - tylko, ze z duzo wiekszym zrozumieniem niz "reklamowy felietonista" (przepraszam ale az sie czuje smaczek drobniakow rzuconych na reklame paru produktow). Dzisiejsza mlodziez zupelnie w dziwny sposob lepiej cytuje "Misia" niz tzw "nasze" pokolenie.
Po przeczytaniu tego felietonu czuje sie zniesmaczony - calosc brzmi jak jakis dluuuuugi slogan reklamowy, w stylu "nie wazne jak mowia - wazne zeby mowili" :-(
A producentowi felietonu - jesli mu nikt za to nie placil ;-D - proponuje jednak zapoznanie sie z rzeczywistoscia - bo mam wrazenie, ze jest pare lat do tylu.

Najnowsze w tym dziale

Odwaga i trafiony insight podstawą sukcesu kampanii społecznej w Libanie
Kampanie społeczne stanowią dla wielu marketerów nie lada wyzwanie. Gdzie szukać insightu, by trafić w istotne potrzeby społeczne? Jak skonstruować komunikację, by spełnić cele kampanii? Kiedy wchodzimy na obszar tradycyjnych obrzędów religijnych, wykonanie założeń wydaje się jeszcze trudniejsze. Donner Sang Compter, organizacja społeczna z Libanu, stawiła czoło...
Internetowa ścieżka zakupowa a pandemia
Wiemy już, że lockdown i kryzys związany z pandemią miały wpływ na zakupy online – wielu użytkowników, w tym ludzi ze starszych grup wiekowych, przekonało się do tej formy zakupów i zmieniło swoją ścieżkę zakupową. Jak jednak wygląda jej początek, a gdzie kończymy nasze zakupy?
Wyrozumiały, cierpliwy, empatyczny – to klient ideał… Niestety taki nie istnieje! Według ankiety goMoxie, aż 40% potencjalnych nabywców ma trudności z realizacją nawet najprostszych zadań na stronie sklepu. To nie wszystko! Ponad połowa konsumentów, którzy mają trudności ze sfinalizowaniem transakcji online, porzuca koszyk.
W ciągu kilku miesięcy 2020 r. handel internetowy w Polsce przyspieszył o dobrych kilka lat, a pandemia sprawiła, że szereg zjawisk prognozowanych dopiero na nową dekadę stało się rzeczywistością. Eksperci platformy sklepów internetowych Shoper spojrzeli z dystansem na miniony rok. Oceniają, co wywarło największy wpływ na sektor e-zakupów w ostatnich miesiącach i...
Reklamy z brodatym sprzedawcą skuteczniejsze
Badania pokazują, że mężczyźni z zapuszczoną brodą jako handlowcy mogą pomóc zwiększyć sprzedaż. Naukowcy przeprowadzili pięć badań, aby sprawdzić moc brody. Okazało się, że reklama na Facebooku z brodatą wersją przedstawiciela handlowego była w stanie zapewnić wyższy współczynnik klikalności na poziomie 2,66 proc, co znacznie przewyższa...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2021 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764