Reklamy noworocznych wyprzedaży rzadko idą w parze z wysokimi obniżkami

Eksperci Deloitte i Dealavo w okresie pomiędzy 16 listopada 2018 (tydzień przed Black Friday) a 7 stycznia 2019 roku analizowali ceny kategorii produktów, które w międzynarodowym badaniu Deloitte „Zakupy świąteczne 2018” Polacy wskazywali jako najczęściej wybierane na prezenty dla najbliższych. Po świętach Bożego Narodzenia analiza skupiła się na ogłaszanych przez sprzedawców e-commerce noworocznych wyprzedażach.

– Stały się one już stałym elementem okresu świąteczno-noworocznego. Tuż po Bożym Narodzeniu handlowcy, zarówno internetowi, jak i tradycyjni ruszają z intensywną komunikacją marketingową, zachęcającą klientów do zakupów podczas wyprzedaży – mówi Radosław Pidzik, Starszy Menadżer w zespole strategii, Deloitte.

Do analizy wybrano: kosmetyki i perfumy, słodycze, książki, gry, zegarki, zabawki, muzykę, a także drobny sprzęt AGD, konsole, laptopy, okulary wirtualnej rzeczywistości (VR), planszówki, smartfony, artykuły sportowe, tablety, telewizory, DYI czy wearables (akcesoria oraz ubrania wyposażone w zaawansowane technologie).

Za pomocą oprogramowania Dealavo Smart Prices wyszukano konkretne oferty tych produktów, które poddano codziennemu monitoringowi w zakresie cen. Łącznie przebadano ponad 300 produktów, które znajdują się w ofercie ponad 1 000 sklepów online.

Obniżki o 70 proc. tylko w reklamach

Jak wynika z analizy pięciu dużych i znanych sklepów internetowych, które reklamowały się naprawdę dużymi obniżkami (nawet do 70 proc.), prowadzone kampanie marketingowe miały niewiele wspólnego z rzeczywistością. Przede wszystkim promocje obejmowały ceny zaledwie 30-50 proc. produktów, które dany sklep ma w swojej ofercie.

– Obniżki te, wbrew przekazom marketingowym, na pewno nie sięgały 50-70 proc. Maksymalne obniżki pojedynczych produktów wynosiły 40 proc. Średnio było to jednak od 5 do 12 proc. – mówi Agnieszka Szapiel, Menedżer w zespole strategii, Deloitte. Co ciekawe, ceny niektórych produktów po Nowym Roku wzrosły w porównaniu z cenami sprzed Black Friday.

– Nie mówimy tu o pojedynczych przypadkach. Nasza analiza pokazała, że w sklepach, które promowały się naprawdę dużymi obniżkami, w górę poszły ceny aż 30-40 proc. produktów – mówi Jakub Kot, Prezes Dealavo.

Podobnie jak w ubiegłym roku, nie widać zależności pomiędzy ruchami cenowymi a komunikatami (lub ich brakiem) o akcjach promocyjnych. Podobne obniżki cen były widoczne w sklepach komunikujących znaczące wyprzedaże, jak i tych bez podobnych reklam.

Po zestawieniu cen z noworocznych wyprzedaży z tymi z okresu przed Black Friday, niemal 39 proc. z nich zostało obniżonych. Średni spadek wyniósł 6,6 proc. Z kolei ceny aż 40,3 proc. produktów wzrosły.

– Okres noworocznych wyprzedaży niekoniecznie oznacza rzeczywiste okazje dla klientów. Ceny wielu produktów wzrosły w porównaniu do okresu sprzed wyprzedaży, podczas gdy oferowane obniżki były w wielu przypadkach marginalne. Aż ponad połowa obniżek była mniejsza niż 4 proc. – mówi Agnieszka Szapiel.

Do sklepu po grę i smartfon

W przypadku najbardziej popularnych produktów detaliści starali się odpowiednio obniżyć ceny ponoworoczne. Aż blisko 77 proc. gier najniższe ceny osiągnęło na początku stycznia. W przypadku smartfonów odsetek ten wynosi 42,1 proc. Tym samym potwierdza się teza z wcześniejszych analiz Deloitte, że z zakupem nowego telefonu lub popularnych gier warto było czekać do początku roku.

Okazuje się także, że dla wielu produktów w pozostałych kategoriach cena minimalna jest na tym samym poziomie, niezależnie od momentu zakupu, a więc nie zawsze okresy promocyjne wiążą się z rzeczywistymi okazjami.

– Nie oznacza to, że nieistotny jest moment robienia zakupów. W związku z brakiem widocznych spójnych polityk cenowych sprzedawców internetowych diabeł tkwi jak zwykle w szczegółach, czyli w tym przypadku w zrozumieniu co się dzieje na poziomie poszczególnych kategorii, a nawet pojedynczych produktów – mówi Mateusz Mańkowski, Konsultant w zespole strategii, Deloitte.

Eksperci Deloitte porównali tegoroczny okres wyprzedaży z okazji Black Friday i Nowego Roku z analogicznym okresem z przełomu 2017/2018 roku. W 2017 roku na tydzień przed Black Friday, jak i w czasie samego BF 34,4 proc. produktów miało najniższą cenę. W tym samym okresie w 2018 cenę minimalną miało już ok 42-44 proc. produktów, co pokazuje, że tygodnie po Nowym Roku zyskują coraz większe znaczenie w strategiach sprzedawców. W zeszłym roku najwięcej produktów najniższe ceny miało podczas noworocznych wyprzedaży (aż 48,7 proc.), z kolei w tym roku akcje promocyjne rozłożyły się na podobnym poziomie pomiędzy Black Friday (ok. 44 proc.), a okresem noworocznym (ok. 42 proc.). Zarówno w tym, jak i w zeszłym roku, najmniejszy udział produktów z minimalnymi cenami nastąpił niedługo przed świętami (w okolicy 20-21 grudnia).