Reklamy w sztucznej inteligencji w Google. OpenAI pójdzie tym śladem?

Google od lat pełni rolę cyfrowej bramy do internetu – to przez nią przechodzi blisko 90 proc. wszystkich zapytań na świecie. Dla wielu przedsiębiorstw wysoka pozycja w wyszukiwarce to być albo nie być. Nawet niewielka zmiana w sposobie działania algorytmu potrafi zepchnąć stronę na odległe pozycje i odciąć ją od odbiorców, a co za tym idzie – przychodów. Z niepozornego indeksu stron Google stała się centralnym punktem kontroli nad globalnym przepływem informacji, decydującym o losach setek tysięcy przedsiębiorstw.

– Przez lata mówiło się, że internet demokratyzuje dostęp do informacji. Dziś ten mit się kruszy. Małe firmy, lokalne media czy niezależni twórcy coraz częściej trafiają do cyfrowej strefy ciszy, bo nie mają środków, by sprostać wymaganiom coraz surowszych algorytmów. Powiedzmy sobie szczerze, na pierwszej stronie w Google jest miejsce dla zaledwie 10 firm. W przypadku najpopularniejszych haseł bitwa o pozycję jest naprawdę zacięta, a wygrywają najlepsi – mówi Marcin Stypuła, prezes zarządu agencji marketingowej Semcore, specjalizującej się SEO.

Zwraca on również uwagę, że popularyzacja sztucznej inteligencji pogorszyła sytuację firm, których przychody w dużej mierze zależą od ruchu na stronie internetowej. Coraz więcej użytkowników rezygnuje z klasycznego wyszukiwania na rzecz rozmowy z chatbotami takimi jak ChatGPT czy Perplexity. – To wygodniejsze, niż przeklikiwanie się przez dziesiątki stron internetowych. Google wciąż pozostaje globalnym liderem pod względem liczby wyszukiwań, ale i tutaj zasady gry zmieniają się w błyskawicznym tempie. Internauci coraz częściej zadowalają się gotową odpowiedzią wygenerowaną przez sztuczną inteligencję. To zła wiadomość dla firm, których model biznesowy opiera się na widoczności w sieci. Konieczna jest bowiem rewizja strategii. Przyszłość marketingu online to nie tylko SEO, ale także AEO, czyli Artificial Intelligence Optimization. Marketerzy będą musieli nauczyć się projektować treści tak, żeby chatboty uznawały je za wartościowe i wykorzystywały jako źródło informacji – przewiduje Stypuła. 

Według danych WordStream, w 2024 roku aż 65% globalnych wyszukiwań w Google kończyło się bez kliknięcia w jakikolwiek link. Na urządzeniach mobilnych ten odsetek był jeszcze wyższy i przekraczał 75%.

Reklama albo śmierć

Gigant z Mountain View doskonale zdaje sobie sprawę z tego, że zmiana sposobu, w jaki konsumujemy informacje coraz poważniej zagraża nie tylko interesom przedsiębiorstw, lecz również fundamentom jego własnego modelu biznesowego. – Mimo że największa wyszukiwarka świata rozwija funkcje oparte na sztucznej inteligencji, nie może pozwolić sobie na całkowite odejście od modelu, który zapewnia jej przychody. Reklamy wymagają kliknięć, a te stają się coraz rzadsze. Google wie, że obecne formaty nie przetrwają próby czasu. Przenosi więc reklamy tam, gdzie nie sposób ich niezauważony – do odpowiedzi tworzonych przez sztuczną inteligencję – mówi prezes Semcore.

Google już w październiku ubiegłego roku rozpoczęła testowanie reklam w ramach AI Overviews – generowanych przez sztuczną inteligencję odpowiedziach, które wyświetlają się nad klasycznymi wynikami wyszukiwania. Eksperyment obejmował użytkowników mobilnych w Stanach Zjednoczonych i był zapowiedzią większych zmian. Teraz firma oficjalnie uruchamia tę funkcję na szeroką skalę – reklamy trafiają nie tylko na urządzenia mobilne, ale również na desktopy. Najpierw zobaczą je użytkownicy anglojęzyczni, a w dalszej kolejności pojawią się również na innych rynkach.

Treści marketingowe pojawią się również w AI Mode – nowym trybie wyszukiwania, który na razie dostępny jest wyłącznie w Stanach Zjednoczonych. W przeciwieństwie do klasycznego wyszukiwania, AI Mode generuje dla każdego zapytania indywidualną stronę wyników z unikalnym interfejsem. To już nie jest lista dziesięciu linków, lecz interaktywny panel informacji, który może zawierać odpowiedź wygenerowaną przez SI, pytania uzupełniające, pomocne linki do zewnętrznych źródeł, a także elementy wizualne, takie jak wideo, mapy, wykresy czy rekomendacje zakupowe. To właśnie w tym otoczeniu pojawi się nowy format reklamowy będący logicznym rozszerzeniem lub uzupełnieniem odpowiedzi. Google tłumaczy, że użytkownicy doceniają taką integrację, bo pomaga im „zrobić kolejny krok” – czyli kliknąć i skorzystać z reklamowanej usługi w momencie, gdy jej potrzebują.

– Jeśli firmy takie jak Google czy OpenAI nie zadbają o wyraźne oddzielenie treści generowanych przez AI od reklam, ryzykują utratę zaufania użytkowników. Chatboty będą postrzegane nie jako bezstronni doradcy, lecz sprzedawcy promujący tych, którzy więcej zapłacą. Sztuczna inteligencja powinna pozostać obiektywna, a wszelkie treści sponsorowane – nawet jeśli są wplecione w odpowiedzi – muszą być jednoznacznie oznaczone – przekonuje prezes agencji Semcore i dodaje, że nowe formaty reklamowe mogą stać się dla firm szansą na dotarcie do odbiorców w bardziej kontekstowy i angażujący sposób, dostosowany do zmieniających się nawyków wyszukiwania.

Nie tylko Google. Konkurenci też chcą zarabiać na sztucznej inteligencji

Nie tylko Google szuka sposobów na zmonetyzowanie swoich usług opartych na sztucznej inteligencji. Reklamy w AI testują także inni duzi gracze, eksperymentując z różnymi formami personalizacji i integracji treści marketingowych. Perplexity, jedna z najdynamiczniej rozwijających się wyszukiwarek opartych na sztucznej inteligencji, już w listopadzie 2024 roku uruchomiła testy „sponsorowanych pytań uzupełniających”. CEO firmy, Aravind Srinivas, zapowiedział również wprowadzenie nowej przeglądarki internetowej o nazwie Comet, która ma zbierać dane o aktywności internautów, co pozwoli na tworzenie bogatszych profili użytkowników i wyświetlanie im „hiper spersonalizowanych” reklam. 

Z kolei OpenAI nie ukrywa, że rozważa uzupełnienie obecnego modelu biznesowego o sprzedaż reklam. Galopujące koszty utrzymania infrastruktury mogą w dłuższym okresie wymusić dywersyfikację przychodów. O tym, że Sam Altman podchodzi do sprawy na poważnie świadczy choćby fakt, że zatrudnił ekspertów od reklamy wywodzących się z czołowych koncernów technologicznych.

Również Microsoft przez krótki czas eksperymentował z reklamami w swoim chatbocie Copilot, co spotkało się z negatywnym odbiorem użytkowników. Ostatecznie firma wycofała się z tego rozwiązania, uznając, że rynek nie jest jeszcze gotowy na taką formę monetyzacji, a sama technologia wymaga dopracowania.