Reklamy wyborcze: amatorszczyzna czy oszczędności z profesjonalistami?

W wyborach samorządowych pięć lat temu startowało ponad 190 tys. kandydatów. W tym roku, choć już zamknięto proces rejestracji list, Państwowa Komisja Wyborcza nadal wprowadza kolejnych kandydatów do ogólnodostępnej bazy danych. Wiele jednak wskazuje, że i w tym roku prezydentem, burmistrzem, wójtem czy radnym na różnych szczeblach politycznej drabinki będzie chciało zostać ok. 200 tys. osób. To zdecydowanie najliczniej obsadzone wybory w Polsce i co warto zaznaczyć najbardziej różnorodne. Komitetów wyborczych jest bowiem znacznie więcej niż w plebiscytach ogólnopolskich i bardzo często nie mają powiązań z partiami głównego nurtu lub te związki są luźne. 

– Mnogość list, kandydatów, partii, stowarzyszeń, organów, do których dokonujemy wyborów i bardzo krótka kampania wyborcza, to przede wszystkim problem stojący przed tymi, którzy chcą głosować świadomie. Tym samym jest to wyzwanie przed kandydatami, którzy w krótkim czasie muszą wyróżnić się z tłumu. Do tego nie mogą liczyć na wsparcie swoich partii czy komitetów na taką skalę jak w wyborach ogólnopolskich. Lokalne wybory charakteryzują się większą dowolnością i niezależnością w prowadzeniu kampanii przez kandydatów – mówi Oskar Kolmasiak, lider zespołu sprzedawców w ZnajdźReklamę.pl , firmy oferującej kompleksową obsługę kampanii reklamowych zarówno na nośnikach zewnętrznych jak i online z uwzględnieniem kanałów w mediach społecznościowych. 

Kolmasiak dodaje: – Wybieranym sprzyja to, że poprzez mniejsze okręgi są bliżej swoich wyborców, przez co łatwiej nawiązać wtedy nić porozumienia i zbudować rozpoznawalność. Jednak finansowanie kampanii samorządowej jest specyficzne i poza komitetami partii ogólnopolskich, które mogą liczyć na więcej darowizn, bardzo ograniczone. Dlatego tak ważne jest przekazywanie środków finansowych na odpowiednio dobrane kanały promocji.

Miliony, aby zdobyć nasz głos

Przyjrzyjmy się liczbom. Maksymalnie 63630 zł – tyle może wpłacić osoba fizyczna na rzecz jednego komitetu wyborczego w nadchodzących wyborach samorządowych. W wyborach do rad gmin, rad powiatów i sejmików województw limit wydatków oblicza się mnożąc kwotę przypadającą na jeden mandat radnego przez liczbę mandatów przypadających na okręg lub okręgi, w których komitet wyborczy zarejestrował kandydatów (bez względu na liczbę zgłoszonych kandydatów). I tak, kwota przypadająca na jeden mandat radnego w zależności od rodzaju wyborów i wielkości gminy lub miasta wynosi od ok. 1,3 tys. zł do nieco ponad 8 tys. zł. Limit wydatków, związanych z prowadzeniem kampanii wyborczej kandydata na wójta w gminach do 500 tys. mieszkańców ustala się, mnożąc liczbę mieszkańców danej gminy przez kwotę 60 groszy, a w gminach powyżej 500 tys. mieszkańców, mnożąc pierwsze 500 tys. przez kwotę 60 groszy, a nadwyżkę ponad 500 tys. przez kwotę 30 groszy.

Jak to wygląda w praktyce? W 2018 roku, czyli podczas ostatnich wyborów samorządowych, wszystkie ogólnopolskie komitety (było ich dziesięć) przeznaczyły na kampanię ponad 83 mln zł. Prawo i Sprawiedliwość wydało zdecydowanie najwięcej w segmencie przez lata najbardziej popularnym, czyli „prasa, radio i telewizja”, bo aż 5,3 mln zł. Drugie pod tym względem było Polskie Stronnictwo Ludowe (ok. 2,3 mln) i dalej Koalicja Obywatelska (ok. 2,1 mln).

Zdecydowanie więcej przeznaczono na billboardy i plakaty i coraz więcej wydawano na reklamę internetową. Tutaj najwięcej ze swojego konta wypłaciła KO, bo 5,8 mln zł na plakaty i 2,06 mln na kampanię prowadzoną w internecie. PiS poświęcił kolejno: 5,2 mln i 1,8 mln zł. Ponad 1,5 mln na kampanię zewnętrzną przeznaczyło SLD (wydatki na reklamę w internecie to ponad 300 tys. zł), a PSL na nośniki takie jak billboardy i plakaty wydało 700 tys., a na kampanię w internecie nieco ponad 500 tys. zł.

Rzućmy jeszcze okiem na ostatnie wybory zorganizowane w Polsce w 2023 roku, które niewątpliwie rozgrzały do czerwoności opinię publiczną. W 2023 roku pięć komitetów, które dostało się do Parlamentu, wydało na plakaty i billboardy w sumie 34,2 mln zł. Najwięcej Prawo i Sprawiedliwość – 14,3 mln zł i Trzecia Droga – 13,6 mln zł. Na drugim miejscu były wydatki na kampanię w internecie – w przypadku tych pięciu komitetów – wyniosły łącznie ponad 31 mln zł. To niemal jedna czwarta wszystkich kosztów. 

– Już pięć lat temu w wyborach samorządowych zauważyliśmy, że segment „prasa i telewizja” spada na znaczeniu przy prowadzeniu kampanii politycznych. Ostatnie wybory parlamentarne tylko to potwierdziły. Nie ma wątpliwości, że przy ograniczonych środkach na prowadzenie agitacji, w tym roku przepaść pomiędzy tradycyjnymi mediami a reklamą zewnętrzną i online, tylko się pogłębi. W dużej mierze lokalny charakter kampanii skłania kandydatów do lokowania finansów tam, gdzie lepiej mogą dotrzeć do swojego wyborcy. A to gwarantuje internet czy dobrze zlokalizowany billboard – podkreśla Oskar Kolamasiak ze ZnajdźReklamę.pl. 

Reklamodawcy są tam gdzie my – w mediach społecznościowych

Odpowiedzi, dlaczego tak popularny w kampaniach stał się internet, należy szukać m.in. w danych gromadzonych przez grupę analityków, której przewodzi Simon Kemp. Ich coroczny raport Digital wskazuje, że na początku 2024 roku w Polsce liczba użytkowników internetu wynosiła 35,75 mln. Z tego aż 27,90 mln, było również użytkownikami mediów społecznościowych, co stanowiło 68,8% całej populacji. To wzrost o 400 tys. w porównaniu z danymi za rok 2023. 

Z punktu widzenia reklamodawców jeszcze lepiej wyglądają dane publikowane w narzędziach do planowania reklam czołowych platform mediów społecznościowych. Wskazują one, że na początku 2024 roku w Polsce z mediów społecznościowych korzystało 24,80 mln użytkowników w wieku 18 lat i więcej, co stanowiło 74,7 proc. ogółu populacji czynnej wyborczo. 

W Polsce najchętniej „siedzimy” na Facebook’u, z którego korzysta 86,9% polskich internautów, Messengerze (80,1%), a także Instagramie (62,7). Połowa użytkowników mediów społecznościowych ma TikToka, a niemal co trzeci regularnie sprawdza portal X. 

– Możemy być niemal pewni, że do 7 kwietnia czeka nas zalew internetowych postów. Tych profesjonalnych oraz tych robionych „chałupniczo”, w myśl zasady „wszyscy znamy się na mediach społecznościowych, bo z nich korzystamy”. To jednak pierwszy krok do przepalania sporych kwot na reklamę sponsorowaną lub – z drugiej strony – na niewykorzystanie ich potencjału – mówi Oskar Kolmasiak.

Ekspert ZnajdźReklamę.pl tłumaczy, że nie wystarczy tylko napisać świetnego posta i tak po prostu umieścić na swoim koncie lub - co gorsza - na profilu stworzonym kilka dni wcześniej tylko „pod wybory”. Algorytmy mediów społecznościowych są skomplikowane, czasem użycie jednego z „zakazanych” słów rzuca post w niebyt. Do tego bardzo ważne jest profilowanie i odpowiedni dobór zarówno przekazu jak i miejsca, gdzie publikujemy. Do młodszego elektoratu trzeba odezwać się na TikToku czy Instagramie, a szczególnie starszych na tym pierwszym jest jeszcze niewielu. 

Koszt profesjonalnej kampanii internetowej? Agencje wydatki ustalają zawsze w porozumieniu z klientem i starają się dobrać taki ich poziom, żeby zrealizować choć część założeń kandydata. Warto jednak liczyć się z wydatkiem ok. 5 tysięcy złotych na kampanię internetową. To też ostatni dzwonek, żeby zgłosić się do specjalistów. Jak podkreślają, w drugiej połowie marca będzie już za późno, aby wydać pieniądze na reklamę internetową, która ma przynieść wyborczy sukces.

Billboardy i plakaty? Przebiją bańkę

Nieco mniej kandydat zapłaci za jeden billboard. Skuteczność wykorzystywania billboardów potwierdzają same partie, które już od dłuższego czasu zajmują się rezerwowaniem nośników, które mają pomóc im w dotarciu do nowych wyborców. 

Billboardy trafiają bowiem nawet do tych, którzy jak ognia unikają kampanijnej zawieruchy. Nie można go przełączyć jak kanału w tv czy radiu, wyłączyć poprzez blokadę reklam w internecie lub przejść na inną stronę. Co ważne dociera też do różnych grup wyborców, którzy dziś zbierają się wokół określonych mediów czy grup społecznych. Billboard wymyka się tym granicom i jego przekaz może przekonać niezdecydowanych do głosowania albo zasiać ziarno niepewności tym, do których nie docierają informacje spoza określonej bańki. Wolnych nośników jest już jak na lekarstwo, ale podobną rolę spełniają plakaty.

– Tu także najważniejsze jest mądre zlokalizowanie nośników. W pierwszych krokach należy przeprowadzić szczegółową analizę grupy docelowej, wyznaczyć popularne szlaki komunikacyjne, aby jak najbardziej podbić widownię nośnika. Dzięki temu billboardy są jedną z najskuteczniejszych form reklamy. Jeszcze więcej można zyskać, gdy są stosowane razem z innymi nośnikami przekazu takimi jak reklama w środkach komunikacji miejskiej, na przystankach czy poprzez citylighty. Doskonale uzupełniają się też z marketingiem cyfrowym np. dzięki umieszczaniu na nich kodów QR odsyłających do wyborczych materiałów udostępnianych w internecie – diagnozuje Oskar Kolmasiak ze ZnajdźReklamę.pl, która opracowała system na bieżąco badający widownię nośników reklamowych, a to pozwala na dobór lokalizacji na podstawie aktualnych danych, a nie historycznych przewidywań.