W Galerii Signs.pl prezentujemy prace ze słynnej kolekcji Roadside America – zdjęcia autorstwa Johna Margoliesa, przenoszące nas w świat przydrożnej Ameryki wraz z jej charakterystyczną infrastrukturą handlowo-turystyczną i jeszcze bardziej charakterystyczną reklamą i oznakowaniami. Czy jest to tylko sentymentalna podróż i historyczna ciekawostka, czy też możemy wynieść z tej podróży lekcję aktualną również dziś?
Zaprenumeruj newsletterArchiwum fotografii Roadside America jest jednym z najbardziej wszechstronnych studiów dokumentalnych prezentujących architekturę i oznakowania obiektów handlowych i turystycznych, usytuowanych wzdłuż głównych amerykańskich traktów komunikacyjnych, a także ulic miast i prowincjonalnych miasteczek.
John Margolies – amerykański krytyk architektury i fotograf, dokumentował przydrożną architekturę i reklamę wizualną przez niemal czterdzieści lat (1969-2008), wykonując blisko 12 tys. kolorowych slajdów małoobrazkowych. Widzimy na nich obiekty komercyjne – głównie handlowe, gastronomiczne i rozrywkowe, takie jak restauracje, stacje benzynowe, kina, motele, miniaturowe pola golfowe, obiekty turystyczne, ale także instytucje - muzea, teatry, banki. Zdjęcia prezentują towarzyszące im oznakowania i reklamy, które formą i skalą nierzadko wykraczają poza standardy do jakich przywykliśmy w Europie, stając się nie tyle dodatkiem, co niemal główną treścią I formą tej przydrożnej architektury.
Route 66: Znikający świat
Kolekcja Roadside America pokazuje Stany Zjednoczone z okresu rozkwitu motoryzacji i boomu na podróżowanie jaki zrodził się wraz ze wzrostem dobrobytu po II wojnie światowej. Towarzyszyła mu rozbudowa sieci drogowej oraz urbanizacja obszarów podmiejskich. Z czasem wiele z uwiecznionych na tych zdjęciach obiektów podupadło lub znikło z przydrożnego krajobrazu Ameryki, padają ofiarą rozbudowy sieci autostrad międzystanowych albo zmiany nawyków związanych z podróżowaniem. Część sfotografowanych przez Margoliesa obiektów trafiła dzięki autorowi zdjęć do rejestru National Register of Historic Places.
Pamiętacie animowany film „Auta” osnuty na autentycznych losach miasteczka Peach Springs w Arizonie? W prezentowanej kolekcji znajdziecie wiele podobnych miejsc...
Obiekty jakie oglądamy na zdjęciach to często twórczość o naiwnym i nieporadnym charakterze. Bywa ekscentryczna, kiczowata, czasem wręcz absurdalna. Jednak z jakichś powodów zdjęcia te ogląda się z wielkim sentymentem i przyjemnością, czując pewien żal za tym zanikającym światem, jakiego nie znajdziemy w poprawnym otoczeniu korporacyjnych, sieciowych restauracji i sklepów. Ich profesjonalnie zrobione oznakowania nie są już opracowywane przez lokalne firmy reklamowe - ich miejsce zajęły renomowane, często międzynarodowe agencje.
Niepoprawny urok indywidualizmu
Gdy w 2001 r. Zbigniew Grzemski ("abanga") opublikował u nas tekst będący przyczynkiem do dyskusji o stylu lokalnych amerykańskich „signmakerów”, spróbowaliśmy tak skomentować ów fenomen: „Jaki jest ten "amerykański styl" - dobry, zły, kiczowaty? (...) Reklama wizualna jest jedną z ostatnich dziedzin reklamy, które opierają się uniformizacji i podporządkowaniu globalnym wzorcom typowym dla mediów masowych. Jednostkowy charakter realizacji w naszej branży daje szansę temu, za czym coraz bardziej tęsknimy - indywidualności. To chyba największy jej urok, którego nie doświadczymy na łamach gazet, w telewizji czy na powierzchniach bilboardów. I nawet jeśli czasem oznacza to nieporadność, nawet jeśli wydaje się kiczowate - może okazać się szansą na utrzymanie względnie przyjaznego charakteru otoczenia w świecie podporządkowanym postulatowi zwiększenia sprzedaży.”
Sam autor kolekcji występuje raczej w roli obiektywnego obserwatora niż recenzenta i krytyka architektury. Jednak sam fakt, że dokumentowaniu tych obiektów poświęcił 40 lat życia dowodzi, że tę twórczość – mimo jej często nieprofesjonalnego i czasem wręcz groteskowego charakteru – uważał za godną uwiecznienia. Miał rację. Stworzony przez niego zbiór to niepowtarzalny zapis stylistyki i trendów – nie tylko w amerykańskim signmakingu, ale szerzej - w amerykańskiej popkulturze. W pewnym sensie przypomina to pracę innego słynnego amerykańskiego dokumentalisty Alana Lomaxa, który stworzył archiwum nagrań dokumentujących tradycyjną muzykę folkową i bluesową – nie tylko z terenu Stanów Zjednoczonych.
Wnioski z amerykańskiej lekcji?
Na amerykańskie realizacje warto spojrzeć w kontekście toczącej się u nas dyskusji o roli reklamy w kształtowaniu otoczenia wizualnego i jej wpływie na jakość przestrzeni publicznej – dyskusji zaostrzonej wprowadzeniem ustawy krajobrazowej i towarzyszących jej lokalnych uchwał samorządowych.
W Polsce słyszymy tyle narzekań na zalew „reklamozy” i „banerozy”, tymczasem oglądając te amerykańskie przykłady jakoś nie odnosimy zbyt często tego przykrego wrażenia psucia architektury przez reklamę i oznakowania. Wprawdzie i na zdjęciach wykonanych przez Margoliesa nie brakuje prawdziwych koszmarków, których nie należałoby życzyć za oknem nawet najgorszemu wrogowi. Jednak uderza to, że często niezależnie od tego jak monstrualne i kiczowate byłyby te realizacje, pozostają one w dziwnej harmonii z architekturą której towarzyszą - a którą niejednokrotnie wręcz tworzą. Czym to wytłumaczyć? Jak to jest, że gigantyczny neon przy amerykańskim motelu wygląda naturalnie, a kilka banerów dopiętych do elewacji w Polsce wzbudza krytykę i protesty?
Wydaje się, że kluczem jest tu właśnie pojęcie „naturalnie”. Widoczne na zdjęciach Margoliesa instalacje reklamowe i oznakowania nie są „ciałem obcym” dopiętym do istniejącej architektury i konkurującym z nią o względy obserwatora. To co rzuca się w oczy, to ścisły związek elementów reklamowych i architektury, które tworzą jedną całość, jeden aranż przestrzenny – nawet jeśli fizycznie są to niezależne obiekty. W wypadku baru w kształcie hot doga trudno powiedzieć gdzie zaczyna się i kończy oznakowanie, a gdzie zaczyna się architektura. Reklama i oznakowania są najczęściej naturalnym, strukturalnym elementem całości, dopełniają kompozycję. Nawet jeśli jej nie „ratują” (bo czasem nie da się jej uratować ;-) - to przynajmniej jej nie niszczą. Jeśli reklama jest kiczowata i nieporadna, to najczęściej tak samo kiczowata i nieporadna jest sama architektura – okazuje się, że mimo wszystkich mankamentów jest w tym pewna harmonia i urok. Jak to możliwe? Może tajemnica tkwi w tym, że nie ma tu walki, zasłaniania, „przepychania się do przodu” i działania „wbrew” architekturze”?
Być może nie jest zatem ważne czy reklama jest duża czy mała, agresywna czy delikatna w formie. Może to wszystko nie przesądza o tym czy wygląda dobrze czy źle? Ważne wydaje się natomiast stosowanie zasady odpowiedniości. Nawet monstrualny i agresywny neon może być całkowicie naturalny i odpowiedni dla przydrożnego motelu obserwowanego z trasy, w ruchu z dużą szybkością – co tłumaczy skalę wielu z tych reklam. Jednak w wypadku hotelu zlokalizowanego w zabytkowej kamienicy w historycznym centrum europejskiego miasta, nawet niewielki baner może okazać się nieodpowiedni, obcy – po prostu nienaturalny. Restauracja zlokalizowana w kadłubie samolotu DC-7 ustawionym na terenie rekreacyjnym może nieźle korespondować z sąsiednim basenem i zjeżdżalnią, jednak powtórzenie tego „dowcipu” przy skrzyżowaniu ulic Marszałkowskiej i Świętokrzyskiej w Warszawie skończyło się (słusznie) skandalem oraz pretensjami o degradowanie przestrzeni miejskiej kiczowatą i nie pasującą do otoczenia instalacją.
Pamiętajmy zatem o złotej zasadzie: rzecz nie w rozmiarach, ale w dobrym dopasowaniu ;-) Zobaczcie jak to się robiło w „Przydrożnej Ameryce” - zapraszamy na pierwszą część naszej wirtualnej wystawy, której zasoby zamierzamy w przyszłości systematycznie rozbudowywać. Już teraz czeka na Was ponad 400 zdjęć – czasem śmiesznych, czasem inspirujących, a czasem dających do myślenia...
