BADANIE: Rosną inwestycje reklamowe w wideo

• W pierwszym kwartale 2025 roku inwestycje reklamowe w telewizji linearnej zwiększyły się o 0,9%
• Wartość streamingu VOD odnotowała wzrost w tym okresie o 77%
• Reklama in-stream przy pozostałych formatach wideo wzrosła o 11,4%

Wykres 2. Dynamika przychodów reklamowych wideo w Q1 2025 r/r

W pierwszym kwartale 2025 r., wśród segmentów wideo największy udział w przychodach miała telewizja linearna (71,4%). Jest to spadek wobec ubiegłego roku o 2,3 p.p. Inwestycje reklamowe we wszystkie formy reklamy telewizyjnej wzrosły w okresie od stycznia do marca 2025 r. o 0,9% rok do roku. Z kolei same inwestycje w spoty reklamowe wzrosły o 1,8%. Stosunkowo niska dynamika w analizowanym okresie jest jednak rezultatem wysokiej bazy ubiegłorocznej, kiedy to w okresie od stycznia do marca 2024 r. telewizja notowała dwucyfrowy wzrost przychodów.

Dynamika wzrostu przychodów w segmencie wideo online* w pierwszym kwartale 2025 r. wyniosła ponad 13,6%. Sektor total streaming (serwisy video on demand: BVOD, HVOD i pozostałe VOD) pod kątem przychodów wzrósł o 77,8% w pierwszym kwartale 2025 roku, jednak w analogicznym okresie 2024 r. nie była dostępna jeszcze na polskim rynku platforma MAX, a kanały FAST dopiero startowały.

Pozostałe krótkie formy wideo in stream, których wzrost wynosił 11,4%, obejmują segment wideo na portalach społecznościowych oraz segment wideo na serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 12,5%. W przypadku tego segmentu w dalszym ciągu niezwykle dynamicznie rozwija się TikTok, kosztem platform, których dynamika wydatków stabilizuje się na poziomie kilku procent. Sektor wideo w serwisach internetowych wzrósł o 7,2%.

Wykres 3. Udział poszczególnych form wideo w przychodach reklamowych

Analiza oglądalności

W pierwszym kwartale 2025 r. czas spędzony przed telewizorami przez osoby w wieku 16-59 wzrósł o ponad 4 minuty rok do roku, i wynosił średnio 3 godz. 45 min. Przy czym o 2 min. 54 sek. wydłużył się czas przeznaczony przez widzów na pozatelewizyjne treści odtwarzane na telewizorze. Widzowie w tej grupie wiekowej poświęcali w tym okresie już prawie 39,5 minuty dziennie, wybierając nietelewizyjne źródła wideo (Nielsen, ATV, All1659, wliczona oglądalność poza domem).

Łączny udział w oglądalności stacji TOP10 od stycznia do marca 2025 r. wyniósł 43,2% w porównaniu do 43,9% w ubiegłym roku i był niższy o 0,8 p.p.  (SHR of PUT, A1659). Jednocześnie o 1,0 p.p. wzrósł udział w oglądalności treści niedostępnych w ramach inventory telewizyjnego (źródła nietelewizyjne odtwarzane na telewizorze takie jak np. aplikacje streamingowe tj. Netflix, a także YouTube). W pierwszym kwartale 2025 r. cztery stacje z grupy TOP10 odnotowały wzrost średnich udziałów w oglądalności. W przypadku z trzech z nich udziały wzrosły o 0,4 p.p.: Polsat zwiększył swój udział z 7,1% do 7,5%, TV Puls z 3,4% do 3,8%, a TV 4 z 2,7% do 3,0%. Czwartą stacją ze wzrostem w średnim udziale oglądalności był Puls 2 (+0,2 p.p.). Największy spadek, o 1,0 p.p., zanotował TVN 24 – z 4,5% do 3,5%. Mniejszy udział w oglądalności miała również stacja TVN – spadek z 8,1% do 7,5% oraz TVP2 – spadek z 5,2% do 4,8%. (TOP10: TVN, POLSAT, TVP1, TVP2, TVN7, TV4, TV PULS, TTV, TVN24, PULS2).

Dodatkowo analiza Publicis Groupe obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na 4 ekranach w domu). Z badania wynika, że średni czas oglądalności wideo na ekranach telewizora, laptopa, smartfona i tableta zmalał o 10 minut rok do roku, a większość z topowych kanałów odnotowała spadek udziałów, z wyjątkiem stacji Polsat i TV Puls. Numerem jeden pozostaje w tym rankingu YouTube, na oglądanie którego widzowie przeznaczają najwięcej czasu. Udziały tej platformy wynosiły w pierwszym kwartale 2025 r. 7,3% wobec 7,4% w ubiegłym roku. Netflix zanotował udział na poziomie 2,9%, analogicznie jak przed rokiem. Widzowie oglądali streaming przez 1 godz. i 7 min.– czyli o 1 minutę krócej niż w pierwszym kwartale 2024 r. (Nielsen Digital, All16 - 59, badanie Nielsen Digital mierzy oglądalność na ekranach  telewizorów, PC/laptopów, smartfonów i tabletów i jednocześnie nie uwzględnia oglądalności poza domem).

Komentarz Iwony Jaśkiewicz-Kundery, Chief Investment Officer Publicis Groupe Polska:

„Cały czas obserwujemy dynamiczne zmiany w ekosystemie rynku reklamy wideo, co potwierdzają wyniki za pierwszy kwartał 2025 roku. Wzrost inwestycji o 4,3% jest dla nas sygnałem, że reklama wideo nie traci na znaczeniu w strategiach marketingowych reklamodawców. Szczególnie cieszy nas znaczny wzrost wartości streamingu VOD o 77%, co wskazuje na rosnące zainteresowanie nowymi platformami, takimi jak MAX, a także kanałami FAST. Na wprowadzenie do oferty tych ostatnich w ślad za innymi nadawcami zdecydował się Polsat, który planuje wprowadzić aż 20 nowych kanałów tego typu do swojej oferty Polsat Box Go.

Chociaż telewizja linearna nadal dominuje pod względem udziału w przychodach, obserwujemy jego stopniowy spadek, co wymaga od nas większej elastyczności w planowaniu kampanii reklamowych. W tej sytuacji kluczowe znaczenie zyskuje nasze narzędzie Publicis Groupe ViRO, które integruje dane o widzach telewizji linearnej i streamingowej. Dzięki ViRO, możemy skutecznie planować kampanie wideo, obejmując cały ekosystem medialny – zarówno tradycyjną telewizję, jak i wideo online. W kontekście zachodzących na rynku zmian, ważne jest, aby traktować wideo jako jedną całość, nie tylko w zakresie szacowania inwestycji netto, jak to robimy w naszym Raporcie, ale także pod względem miar takich jak rating czy zasięg.

Naszym celem jest dalsze dostosowywanie się do zmieniających się warunków rynkowych i zapewnianie naszym klientom narzędzi, które pozwolą im skutecznie docierać do swoich odbiorców w coraz bardziej złożonym ekosystemie medialnym. Jestem pewna, że dzięki naszej innowacyjności i zrozumieniu rynku, będziemy niezmiennie odgrywać kluczową rolę w kształtowaniu przyszłości reklamy wideo”.