Ścieżką przez zaskoczenie czyli ambient marketing

Czym właściwie jest ambient marketing?

Ambient w języku angielskim oznacza otoczenie. Tłumaczenie to w definiowaniu rzeczonego pojęcia stanowi zarówno pomoc, jak i komplikację. Ambient marketing jest bowiem narzędziem trudnym i wymagającym. Oznacza wszystkie formy marketingu niestandardowego osadzone w przestrzeni, których wyznacznikami są szok, nowość i absolutne zaskoczenie.

Pojęcie pozornie szerokie, określa jednak tylko te działania, które nie przejawiają znamion powtarzalności. Nawet najlepszy pomysł skopiowany od innej firmy, pozbawiony będzie już symptomów „ambientowości”. Tym samym w pojęciu tym, w zależności od wyznaczników kampanii stworzonych dla konkretnych firm, mieścić się może marketing wirusowy, partyzancki, e-mail marketing, buzz marketing, reklama lokowana w przestrzeni publicznej oraz wiele innych form. Liczy się pomysł i wykorzystanie (najlepiej jednoczesne) istniejących nośników, technologii, przestrzeni kontekstowej, funkcjonalności wnętrz oraz nieograniczona interakcja.

Siła emocji

Reklama ambientowa bazuje na uniesieniach, silnych emocjach i poruszeniu. Powinna nie tylko zaskakiwać, ale też straszyć, wzruszać lub radować. Właściwie im intensywniejsze budzi uczucia, tym większym echem się odbija, tym większy ślad zostawia w umysłach odbiorców.

Uczestnicy rynku, znudzeni tradycyjnymi formami reklamy, stają się coraz bardziej wymagający. – komentuje Katarzyna Kołodziejczyk, Management Board Assistant GRUPA 365NET - Ambient jest więc jak samonapędzająca się maszyna- im bardziej wymyślne kampanie, tym wyżej postawiona poprzeczka dla następnych odważnych twórców. Nie można jednak zapominać o pułapce, jaka może stać się ambient marketing. Sukces działań ambientowych nie jest zawsze gwarantowany. Przeciwnie, przynoszą one pożądane efekty tylko wówczas, gdy zostaną zaprojektowane w sposób przemyślany i profesjonalny. Konieczna jest zatem nie tylko znajomość grupy docelowej, ale także szeroka perspektywa i przewidywalność. Tylko to pozwala przeanalizować zasadność sięgania po rozwiązania z obszaru ambientu.

Mistrzowie ambientu

Za bezsprzecznego mistrza ambient marketingu uznawany jest McDonald`s. Do historii reklamy przeszła już na przykład akcja zorganizowana w Chicago z okazji Dnia Świętego Patryka. Koło rzeki, tradycyjnie już co roku barwionej na zielono, postawiono wielkiego miętowego shake`a. Sugerowało to, iż zmiana jej koloru to sprawa właśnie McDonald`s. Koncern wykorzystał też na przykład city light`y, umieszczając w nich zamiast plakatów świeżą kawę, której codziennie ubywało.

Również w Polsce w ostatnich latach pojawiały się kampanie ambientowe. Najczęściej miały one formę różnorakich performansów. Pochodzącym sprzed kilku lat przykładem nieco kontrowersyjnej akcji ambientowej są działania Polkomtela, skierowane do młodzieży w ramach promocji 36.6. Na ścianach budynków w dużych miastach całej Polski pojawiły się wlepki, które wywołały protesty pewnego nieformalnego ruchu happeningowego. Członkowie ruchu najpierw je usunęli, by później przykleić je z powrotem. Dokonali jednak pewnych zmian. W komiksowe dymki umieszczone na wlepkach wpisali niecenzuralne hasła. Przykład ten jest zatem dowodem na ryzyko działań ambientowych. Jednocześnie trzeba wspomnieć, że mimo kontrowersji, akcja Polkomtela w ogólnym rozrachunku przyniosła skutek pozytywny.