Sieć Wecan opublikowała coroczny Cannual Report

Raport pokazuje, że stabilna ekspansja na rynkach reklamowych Europy Środkowo-Wschodniej była kontynuowana w 2019 r., owocując ogólnym wzrostem o 9,8% oraz osiągając poziom 15,2 mld euro netto jeżeli chodzi o łączną wartość wydatków.

Widać było dynamiczny wzrost wydatków na reklamę cyfrową i stopniowe przejmowanie tego rynku z rąk telewizji. Jednak na skutek wybuchu pandemii COVID-19 zaburzenia były odczuwalne nawet na najbardziej stabilnych rynkach.

Stabilny wzrost w 2019 r.

Z raportu wynika, że w ubiegłym roku w całym regionie odnotowano stabilny wzrost rynkowy wydatków reklamowych, co oznacza, że trend wzrostowy widoczny w ostatnich pięciu latach był kontynuowany. Nakłady na reklamę osiągnęły poziom 15,2 miliarda euro.

Średni udział w całym paśmie wydatków według typu mediów też właściwie odzwierciedla tendencję z ubiegłych lat: mimo, że w większości krajów Europy Środkowo-Wschodniej telewizja wciąż jest najbardziej preferowanym medium, to jednak powoli traci swój udział w rynku (43% w 2019 r.) na rzecz dynamicznie rozwijającego się segmentu online (34% średnio we wszystkich państwach regionu). Wielkość rynku cyfrowego już w 2018 r. prześcignęła wielkość rynku telewizji pod względem całkowitych kwot wydatkowanych w państwach regionu. Oznacza to, że w 2019 r. 45% wszystkich budżetów reklamowych (6,9 mld euro) wydano na reklamę internetową, a jedynie 37% przeznaczono na reklamę telewizyjną. Udział rynkowy materiałów drukowanych od lat przeżywa stały spadek, natomiast reklamy zewnętrzne i radiowe utrzymują się na niezmienionej pozycji.

Wyższa świadomość społeczna jednak z pewnymi ograniczeniami

W 2019 roku zauważalny był wzrost świadomości społecznej dotyczącej zagrożeń ekologicznych dla środowiska naturalnego i problemów społecznych. Dane pozyskane na zlecenie Komisji Europejskiej wyraźnie wskazują, że liczba osób, które uważają kwestie klimatu, energii i ochrony środowiska za jedne z dwóch najważniejszych problemów, z którymi obecnie boryka się ich kraj, wzrosła w ciągu zaledwie jednego roku aż o 80%. Znalezienie rozwiązania tych problemów będzie leżeć również w gestii sektora przedsiębiorstw, dlatego wzrasta ciążąca na nich odpowiedzialność. Stąd też lokalni eksperci związani z komunikacją, zajmują się przewidywaniem rozwoju kierunku przyszłych trendów w regionie Europy Środkowej i Wschodniej.

Mimo, że poziom społecznej świadomości jest odmienny w poszczególnych krajach, zaznacza się wyraźna zależność prezentowanych poglądów od sytuacji finansowej i statusu społecznego respondentów. Badania segmentacji społeczeństwa przy zastosowaniu kryteriów stowarzyszenia ESOMAR pokazują, że im wyższa jest jakość życia w danym państwie, tym wyższe są też oczekiwania związane z etycznych zachowaniem firm.

Zależność poglądów od statusu finansowego osoby okazuje się ważna również w innym aspekcie. Analiza dwóch badanych kwestii: „Istotne jest, by firmy postępowały etycznie” oraz „Byłbym gotowy zapłacić więcej za produkty przyjazne dla środowiska” przynoszą bardzo odmienne spostrzeżenia. Okazuje się, że jeżeli sprawy zrównoważonego rozwoju wymagają poświęceń finansowych, ich zwolenników jest o 25% mniej w porównaniu z postawą wyrażającą jedynie abstrakcyjne zaangażowanie o charakterze moralnym.

Programy przedsiębiorstw dotyczące społecznej odpowiedzialności biznesu zajmowały się problemami występującymi lokalnie, np. sprawami uchodźców w wyniku konfliktu ukraińsko-rosyjskiego z 2014 r., emigracją bułgarskiej młodzieży, lub kwestiami religijnymi w Serbii po zakończeniu wojny na Bałkanach. Jednakże w zgodnej opinii ekspertów WeCAN najpopularniejszym tematem programów społecznej odpowiedzialności biznesu – aż do chwili wybuchu pandemii koronawirusa – były sprawy dotyczące ochrony środowiska. Po wybuchu pandemii, uwaga przeniosła się na kwestie systemu opieki zdrowotnej oraz pracowników pracujących na pierwszej linii frontu.

Koronawirus wiele zmienił

Lockdown ogłoszony w wielu miejscach świata w związku z pandemią COVID-19 doprowadził do powstania nowych wzorców zachowań konsumenckich: w centrum uwagi kupujących znalazły się podstawowe artykuły spożywcze, produkty higieniczne i suplementy zdrowia. Doszło też do całkowitej zmiany nawyków zakupowych konsumentów.

Sprzedaż i konsumpcja treści internetowych szybko poszybowały w górę i doprowadziły w rekordowo krótkim czasie (zaledwie kilku tygodni) do głębokich cyfrowych zmian. W okresie lockdownu ruch w Internecie w całym regionie gwałtownie wzrósł: oglądalność pięciu najbardziej popularnych stron internetowych w każdym kraju wzrosła średnio w o 5% w okresie marzec-maj (w porównaniu z danymi z 2019 r.).

Na samym początku pandemii nie mogliśmy zdawać sobie sprawy jak bardzo wpłynie ona nie tylko na nasze życie biznesowe, ale i codzienne. Wiadome było jednak to, że próby zapobiegania rozprzestrzeniania się wirusa w świecie offline, wpłyną na zwiększenie ruchu w świecie online. Nigdy wcześniej określenie takich kanałów komunikacji na telewizja czy online jako „okno na świat” nie było aż tak prawdziwe - podsumowuje Tomasz Dembiński, CEO Walk Creative

Pandemia nie traktuje wszystkich równo

Co ciekawe, boom dotyczący konsumpcji mediów nie znalazł swojego odzwierciedlenia na rynku reklamy. Po wybuchu epidemii zapanowała wyjątkowa niepewność dotycząca kampanii reklamowych. Tuż po ogłoszeniu lockdownu większość trwających lub planowanych kampanii została odwołana lub przełożona na późniejszy termin, co spowodowało, że w okresie od marca do maja wydatki na reklamę w państwach regionu zmniejszyły się o 19% (w stosunku do roku poprzedniego).

Nie każda branża została w równym stopniu dotknięta skutkami pandemii. Marki z sektora artykułów szybko zbywalnych, farmaceutyków oraz telekomunikacji utrzymały swoją pozycję, natomiast sektor eventowy, turystyczny i motoryzacyjny drastycznie się skurczył. Przedsiębiorstwa zajmujące się usługami online i rozrywką cyfrową (a także produkujące detergenty i środki dezynfekujące) także wzmocniły swoją pozycję.

Nasze coroczne spotkania i efekt pracy ekspertów z 16 rynków Europy Środkowo-Wschodniej, jakim jest unikalny CANual Report, dobitnie pokazują, że mimo bliskości terytorialnej i tych samych wyzwań, przed którymi stoimy jako cześć Europy czy świata, każdy kraj regionu ma swoją charakterystykę. Swobodny przepływ ludzi, myśli, technologii nie zunifikowały nas, zatem nadal widoczne są różnice konsumenckie i różne sposoby korzystania z mediów. To bardzo istotny aspekt w myśleniu o komunikacji w regionie. Umiejętność wsłuchania się w te widoczne inności lub niuanse, czyni marketerów skutecznymi. Dlatego bardzo cieszę się, że od 6 lat współtworzymy CANual i całkiem sympatyczną, zgraną grupę ekspertów z lokalnych domów mediowych i agencji reklamowych. Lata współpracy pokazują, że możemy swobodnie obsługiwać klientów w regionie. Co więcej współpraca jest elastyczna i szybka. Właściwe możliwa do wprowadzenia z dnia na dzień. Ta umiejętność czyni naszą sieć ciekawym i wartościowym partnerem dla klientów - komentuje Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska Media People.

• Całość raportu do pobrania znajduje się pod linkiem: https://wecan.net/cannual-report/