logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Slogan reklamowy, czyli „najdroższe zdanie świata”

   09.10.2005, przeczytano 90429 razy
ilustracjastrzałka
Adamczewski Marian, Cukier krzepi. Smażcie owoce, 1931, offset barwny, 80,0x58,0.3

O astronomicznych honorariach dla copywriterów za napisanie "jednego zdania" krążą legendy. Rzeczywiście, gdyby przeliczać słowa na pieniądze, najbardziej opłaca się właśnie pisanie haseł reklamowych. Szkoda tylko, że zapotrzebowanie na nie jest stosunkowo małe. No i naprawdę niełatwo jest w tej dziedzinie zabłysnąć.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/slogan-reklamowy%2C-czyli-najdrozsze-zdanie-swiata,3118,artykul.html

Zasadniczo sztuka pisania tekstów reklamowych jest w swej istocie anonimowa. Ale w tym konkretnym przypadku bywają wyjątki, bo na atrakcyjność hasła może czasami wpłynąć także osoba (czy raczej - osobowość) jego autora.

W polskiej rzeczywistości (a do niej właśnie chciałbym się przede wszystkim móc odnosić) znane są co najmniej dwa dość dobrze udokumentowane przypadki, kiedy osoby, na co dzień parające się poważniejszą formą pisarstwa, skutecznie odebrały nieco reklamowego chleba zawodowym copywriterom.

Chronologicznie pierwszy był Melchior Wańkowicz. To on właśnie jest autorem słynnego sloganu reklamowego "Cukier krzepi". O swoim za tę pracę honorarium tak opowiadał: "Ja dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa, "Cukier krzepi" - 5000 zł przedwojennych, czyli na ówczas 500 zł(otych) przedwojennych dolarów za słowo, tak cenne mogą być słowa".1 Jeżeli ktoś chciałby sobie to przeliczać na tak zwane dzisiejsze pieniądze - to proszę bardzo. Ale to może wpędzić obecnych copywriterów w mylne przekonanie, że w tej chwili zarabiają zdecydowanie za mało za swoją pracę. Mistrz Wańkowicz jest również autorem innego słynnego hasła reklamowego, a mianowicie "LOT-em bliżej", którym zwyciężył w konkursie na hasło reklamowe Polskich Linii Lotniczych LOT.

Sposób myślenia Autora starał się odtworzyć Leszek Stafiej: "Niewykluczone, a nawet prawie pewne, że Melchior Wańkowicz najpierw sparafrazował sienkiewiczowskie "ku pokrzepieniu serc" na epigram "historia krzepi", a potem przekornie zamienił go - za niezłe pieniądze - na słynny dziś slogan "cukier krzepi". Ten dość banalny i w życiu wybitnego pisarza chyba niewiele znaczący kalambur uczynił z Wańkowicza sojusznika wszystkich tych - a jest ich przecież co niemiara - którzy nie potrafią pogodzić się z marnotrawstwem własnych cennych talentów dla potrzeb reklamy. (...) Reklamiarze z dumą mogą powoływać się na przykład Wańkowicza, żeby się trochę dowartościować. Sam to często czynię w rozmowach towarzyskich." 2


Drugą osobą znaną i cenioną za inne formy pisarstwa, która zdecydowała się na flirt z reklamą była Agnieszka Osiecka, autorka popularnego hasła reklamowego "coca cola to jest to".

Warto tutaj zauważyć, że Autorka konkurowała między innymi z... Melchiorem Wańkowiczem (hasła po angielsku: "yes coca cola" i "coca cola is coming")4. Konkurs ten rozstrzygnięty został w roku 1982, a honorarium Autorki wynosiło tyle, że mogła sobie za nie kupić... maszynę do pisania. Niewiele, biorąc pod uwagę fakt, że hasło to koncern wykorzystywał później na całym świecie...

Nie wiem na pewno, czy w przypadku hasła o cukrze odbył się konkurs, ale zarówno hasło "LOT-em bliżej" jak i "Coca cola to jest to" wybrane zostały podczas zmagań konkursowych. Teoretycznie więc zwyciężyły hasła najlepsze, bo - jak przypuszczam - konkursy były anonimowe.

I na zakończenie - jeszcze jeden cytat ze Stafieja: "Raymond Chandler, autor powieści kryminalnych z udziałem słynnego Philipa Marlowa, stwierdził kiedyś, że w żadnej dziedzinie nie marnuje się tyle potencjału intelektualnego, co w reklamie. Nawet najwięksi cynicy, którzy robią w reklamie od lat, muszą przyznać, że to prawda. I nie jest to wcale prawda gorzka. Wręcz przeciwnie: pocieszająca i nobilitująca dla środowiska. Dopóki tak jest, to mimo wszystko możemy mieć nadzieję, że w komunikacji marketingowej czas erudytów nadal jeszcze się nie skończył; że nie jest to jeszcze wąska specjalizacja dla bezdusznych socjotechników, manipulatorów, kalamburzystów i efekciarzy."5

Autor: Maciej Ślużyński
Tekst artykułu stanowi fragment nowej książki Macieja Ślużyńskiego, która niedługo ukaże się nakładem wydawnictwa Pro Futura.


PRZYPISY

  1. http://czytelnia.onet.pl/0,977732,wiadomosci.html
  2. www.brief.pl/magazyn,artykul,1124,79.html
  3. www.imp.org.pl/plakaty-2.html
  4. http://praca.gazeta.pl/praca/1,47342,718010.html
  5. www.brief.pl/magazyn,artykul,1124,79.html



avatar użytkownika
+ + +

Tekst opublikował użytkownik: Maciej Ślużyński



Maciej Ślużyński o sobie:

Konsultant ds. marketingu i PR w wydawnictwie PWN, pracował m.in. na stanowiskach copywritera i dyrektora kreatywnego w agencjach reklamowych i stacjach radiowych, zajmuje się również działalnością dydaktyczną. Jest autorem książki Marketing w praktyce. Budowanie marki, tworzenie tekstów reklamowych

Więcej informacji o użytkowniku

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz
,

Szanowny Panie Macieju,
Autorem sloganu "Historia krzepi" jestem ja - Rafał Maciąg a nie Leszek Stafiej, który tylko w artykule odnosił się do nazwy założonej i prowadzonej przeze mnie fundacji "Historia krzepi". Proszę uważnie przeczytać artykuł Leszka. Mam nadzieję, że wkrótce uda się wyprostować tę istotną nieścisłość. Nadmieniam, że jestem jedynym właścicielem praw autorskich do tego sloganu. W razie pytań proszę o kontakt pod tel. 0 504 822 357 lub mailowo: rafal@maciag.pl
Z Wyrazami Szacunku
Rafał Maciąg

Najnowsze w tym dziale

Wkłady – część 1.

Publikacje książkowe (7): Wkłady – część 1.

Nie szata zdobi czło­wieka, ani okładka książkę. Trudno zgo­dzić się z tym stwier­dze­niem, a jed­nak w obu przy­pad­kach to, co naprawdę war­to­ściowe i trwałe, ukryte jest pod zewnętrzną, wysta­wioną na publiczny widok powłoką i zapra­sza nas do spo­tka­nia ze sobą, na zupeł­nie innym pozio­mie. Nawet naj­pięk­niej wyko­nana okładka, nie...
Nowa definicja znaku towarowego – koniec wymogu graficznej przedstawialności
Ministerstwo Przedsiębiorczości i Technologii (MPiT) poinformowało, że Prezydent Andrzej Duda podpisał nowelizację prawa własności przemysłowej. Jedną z najważniejszych zmian wprowadzonych przez nowelę jest nowa definicja znaku towarowego. Zgodnie z nową definicją, znakiem towarowym może być każde oznaczenie, umożliwiające odróżnienie towarów jednego...
Wielkanocne zwyczaje w wydaniu out-of-home
Wielkanoc to jedno z dwóch największych wydarzeń w roku, zaraz po Bożym Narodzeniu, które znacząco wpływa na wzrost sprzedaży detalicznej. Jak zatem wykorzystać ten czas na promowanie swoich produktów i usług? Poniżej przykłady, jak robią to liderzy w branży.
Marketing dotykowy – jak go stosować?
Dotyk to najbardziej pobudzający zmysł, który uzupełnia, a w niektórych przypadkach wręcz zastępuje wzrok. Klientom powinniśmy umożliwić fizyczny kontakt z towarem. Dzięki temu, będą mogli poczuć się jego właścicielami jeszcze przed zakupem. Coraz więcej marek zdaje sobie sprawę z tego, jak ważne jest udostępnienie konsumentowi możliwości dotknięcia...
VOD przyszłością cyfrowej reklamy
Obecnie 70% osób w wieku od 18 do 34 lat ogląda telewizję w Internecie. Tylko 33% z nich przyznaje, że zdarza im się oglądać program w telewizji na żywo. Dotyczy to głównie ważnych wydarzeń, np. sportowych. To wyraźny znak, że tradycyjna telewizja za kilka lat przeniesie się do cyfrowego świata na dobre.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2019 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764