BADANIE: Spicy Mobile: rynek potrzebuje lepszych platform DSP

Jak wynika z badania Spicy Mobile, wzrost wydatków na reklamę programmatyczną w 2021 roku zauważyło 72% przedstawicieli domów mediowych, w tym co czwarty ocenił ten wzrost jako zdecydowany (27%). Budżety na programmatic w tym roku mogą być jeszcze większe – ich podniesienie deklaruje bowiem 73% badanych. Rosnący w dwucyfrowym tempie rynek reklamy programmatycznej jest uważany za jeden z najbardziej perspektywicznych i dynamicznie rozwijających się segmentów reklamy cyfrowej. Szczególnie w okresie gospodarczej dekoniunktury reklamodawcy doceniają efektywne kosztowo i mierzalne modele zakupu jakościowego ruchu w internecie, skłaniając się w stronę reklamy programmatycznej i platform DSP.

DSP, czyli demand-side platform, to systemy umożliwiające zakup powierzchni reklamowej od różnych wydawców za pomocą jednego interfejsu. Kluczową rolą DSP jest uproszczenie i zautomatyzowanie procesu zakupu. Za każdym razem, gdy DSP otrzymuje zapytanie aukcyjne od SSP, informujące o możliwości zakupu powierzchni reklamowej, analizuje dane o użytkowniku i określa, czy jest on interesujący dla reklamodawcy i spełnia wymogi targetowania. Innymi słowy, platformy DSP, bazując na zmiennych kampanii, decydują, które z odsłon należy kupić, aby dotrzeć do określonej przez reklamodawcę grupy docelowej.

Badanie Spicy Mobile przynosi w tym obszarze zaskakujący wniosek. Dotarcie do precyzyjnie zdefiniowanej grupy docelowej to jednocześnie największa zaleta jak i słabość dostępnych na rynku platform DSP. Wśród najczęściej wymienianych przez badanych korzyści kampanii programmatic pojawiły się m.in. możliwość targetowania po niestandardowych profilach użytkowników (84%) i precyzyjne działania geotargetowania (59%). Z drugiej strony, przedstawiciele domów mediowych, oceniając platformy DSP, z których korzystają, skarżyli się na jakość ruchu (48%), słabą ochronę przed ad fraudami (35%) oraz ograniczone opcje profilowania użytkowników (32%).

– Na  rynku dostępnych jest wiele platform, które umożliwiają zakup reklam w ekosystemie programmatic – przyznaje Dominik Stocki, ekspert Spicy Mobile. –  Jednocześnie widzimy, że potrzeby reklamodawców rosną i to szybciej niż obsługująca je technologia. Zwłaszcza w strategicznym obszarze, jakim jest jakość ruchu, możliwości systemów DSP mogłyby być większe. Ten aspekt wzięliśmy szczególnie pod uwagę podczas prac nad własnym rozwiązaniem.

Uruchomioną na początku roku platformę Spicy DSP testują obecnie największe domy mediowe. System umożliwia zakup powierzchni reklamowej w modelu RTB na stronach i w aplikacjach mobilnych. Wykorzystano w nim autorskie modele, które dzięki sztucznej inteligencji i uczeniu maszynowemu przewidują prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę przez użytkownika oraz dbają o to, aby jakość kupowanej powierzchni przekładała się na jakość dostarczanego ruchu.  Platforma Spicy DSP jest dostępna w modelu self-service i managed service. Klienci mogą zatem sami prowadzić kampanie przy wsparciu technicznym ekspertów Spicy Mobile lub zlecić je kompleksowo agencji. System umożliwia targetowanie na podstawie odwiedzanych stron i używanych aplikacji, jak również geotargetowanie na miasta, województwa oraz konkretne współrzędne geograficzne.

– Mimo dużej fragmentaryzacji rynku, wciąż jest na nim miejsce na nowe rozwiązania, które spełnią oczekiwania klientów w zakresie możliwości targetowania i jakości ruchu, umożliwiając jednocześnie szybki i wygodny zakup powierzchni reklamowych w modelu programmatic – podkreśla ekspert. – Motorem napędowym rozwoju ekosystemu reklamy programmatycznej będzie sztuczna inteligencja i big data. Systemy mające kompetencje w obu tych dziedzinach będą lepiej identyfikować wzorce zakupowe użytkowników i przewidywać ich zachowania, a także sugerować najlepsze miejsce docelowe i format reklamy.

Spicy Mobile