Jak wynika z obserwacji zachowań 347,5 tys. konsumentów, którzy odwiedzili łącznie ponad 4,5 tys. stacji paliw w Polsce, promocja Orlenu, obejmująca trzy bony na tankowanie o 30 gr taniej na litrze, uchroniła koncern przed poważnym spadkiem ruchu, spowodowanym rosnącymi cenami. Na przełomie czerwca oraz lipca br. wyniósł on zaledwie 0,21%. Wówczas cała konkurencja zanotowała o 6,97% mniejszą liczbę wizyt. W tym samym czasie unikalnych klientów Orlenu ubyło tylko o 0,23%. Natomiast pozostali gracze na rynku ponieśli stratę na poziomie 7,02%.
Firma technologiczna Proxi.cloud i platforma analityczno-badawcza UCE RESEARCH sprawdziły, czy wakacyjna promocja Orlenu, obejmująca trzy bony na tankowanie o 30 gr taniej na litrze, wpłynęła na ruch konsumencki na stacjach koncernu. Zbadano osobno placówki tej sieci oraz konkurencji (IDS, Circle K, Amic, Huzar, Shell, Lotos, Avia, BP, Moya i AS 24) w tym samym okresie, tj. 2 tygodnie przed wprowadzeniem rabatu oraz 2 tygodnie po tym fakcie.
– Zebrane dane wyraźnie pokazują, że akcja największej sieci stacji paliw w Polsce przyniosła jej wymierne korzyści w postaci zwiększonego ruchu względem konkurencji. Wprawdzie liczba wizyt na samym Orlenie, porównując okres po wprowadzeniu promocji do poprzedzającego ten moment, zaliczyła niewielki spadek, bo o zaledwie 0,21%. Jednak patrząc na cały rynek, widać, że stacje konkurencyjnych sieci w tym samym okresie porównawczym straciły aż 6,97% wcześniejszego ruchu. Dlatego wniosek o pozytywnym wpływie promocji na wizyty na Orlenie jest jak najbardziej słuszny – wyjaśnia Adam Grochowski, jeden ze współautorów badania z Proxi.cloud.
Analitycy z UCE RESEARCH również podkreślają, że dzięki zestawieniu wyników Orlenu i konkurencji widać, iż wakacyjna promocja lidera rynkowego wpłynęła na utrzymanie liczby wizyt na stacjach, pomimo niekorzystnych warunków ekonomicznych. W przypadku koncernu spadek ruchu był o 6 p.p. mniejszy niż na całym rynku. Według autorów analizy, to dość istotna różnica, która może pozwolić na powiększenie przewagi konkurencyjnej ww. sieci, wynikającej z największej liczby placówek w Polsce.
– Niedługo po wprowadzeniu promocji Orlenu konkurencyjne stacje zaproponowały konsumentom inne rabaty. Jednak w związku z tym, że lider rynkowy jako pierwszy odebrał ruch konkurencji i obronił się przed znacznymi spadkami wizyt na stacjach, obecnie wciąż jest na wygranej pozycji. Niemniej w czasach szalejącej inflacji trzeba non stop zabiegać o klienta. Przewiduję, że konkurencja między stacjami paliw będzie coraz ostrzejsza, na czym oczywiście najbardziej skorzystają konsumenci – stwierdza Mateusz Chołuj, szef zespołu analitycznego Proxi.cloud.
Porównując liczby unikalnych klientów, analitycy UCE RESEARCH zaobserwowali spadek na stacjach Orlenu o 0,23%. W przypadku konkurencji wyniósł on łącznie aż o 7,02%. Różnica wyniosła zatem 6,79 p.p.
– Wyniki dotyczące ruchu i unikalnych klientów są zbliżone. Dane obrazują trend widoczny w Polsce od kilku miesięcy. Wraz ze wzrostem cen paliw część Polaków decyduje się na ograniczenie podróży czy wybiera transport publiczny. Jak widać, stacje benzynowe mogą ograniczyć odpływ klientów poprzez właściwe akcje promocyjne skierowane do klientów indywidualnych. Promocja Orlenu jest tego najlepszym przykładem, który przyniósł spółce wymierne korzyści – dodaje Adam Grochowski.
Jak podsumowuje Mateusz Chołuj, przewaga konkurencyjna Orlenu może się utrzymywać, ponieważ koncern działa na największą skalę na rynku, co potencjalnie umożliwi mu oferowanie paliw w najniższych cenach. A w obecnych czasach cena jest dla konsumentów najważniejszym kryterium wyboru. W dobie inflacji kupujący stają się coraz mniej lojalni i kierują się niemal wyłącznie przyznawanymi rabatami. Takie kwestie, jak np. jakość obsługi czy smak kawy kupowanej na stacji, schodzą de facto na dalszy plan, podobnie jak w przypadku handlu spożywczego.
Źródło: UCE RESEARCH