Stanowisko Komitetu Sterującego Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klubu Mediowego SAR w sprawie fuzji danych telemetrycznych z panelu Nielsena z danymi o oglądalności in home oraz out of home Gemiusa

Mając na uwadze wspomnianą powyżej rzetelność danych przekazywanych na rynek przez renomowaną agencję badawczą, pragniemy podzielić się kilkoma wątpliwościami.

I.

Pierwsza z nich ma fundamentalne znaczenie. W trakcie prezentacji Nielsen potwierdził, że nie dysponuje informacją o tym, iż panel i dane dostarczane przez Gemiusa były audytowane przez niezależny podmiot, który posiada doświadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi związanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zostało też poprzedzone badaniem założycielskim. Z tego powodu fuzja danych audytowanych z danymi nieaudytowanymi w naszej ocenie jest niezgodna z powszechnie obowiązującymi standardami badań.

II.

Gemius zbiera dane o oglądalności posługując się metodą audiomatchingu. Z przykrością stwierdzamy, że decydując się na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wziął pod uwagę rekomendacji sformułowanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawców telewizyjnych, radiowych oraz wydawców internetowych w „Założeniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” z marca 2020, gdzie za preferowaną metodę zbierania danych o konsumpcji mediów zgodnie uznano watermarking. Przy okazji warto zwrócić uwagę, że zastosowanie różnych mierników do rejestracji konsumpcji tego samego medium z dużym prawdopodobieństwem może skutkować pojawieniem się overlapów albo luk pomiarowych.

III.

Transparencja i zaufanie do partnerów biznesowych to kolejny aspekt, na który chcielibyśmy zwrócić uwagę. Podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty,  wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. Ubolewamy, że tak się nie stało.

IV.

Podobnie rzecz ma się z odpowiedzialnością za jakość tego produktu. Nie możemy zgodzić się z komunikatem, że Nielsen bierze odpowiedzialność tylko za część danych i za proces fuzjowania. To trochę tak, jakby producent samochodu nie brał odpowiedzialności za przednie zawieszenie, które dostarcza mu podwykonawca.

Podsumowując, jesteśmy rozczarowani, że renomowana agencja badawcza wystawia na sprzedaż produkt, o którym od początku wiadomo, że nie spełnia powszechnie uznawanych standardów - z pełną świadomością, że ten ruch może zachwiać walutą, wg której rozlicza się rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadzieję, że firma Nielsen nie postawi na szali całej swojej dotychczasowej reputacji i rozważy jeszcze raz tę decyzję.

Tym bardziej, że w zasięgu ręki znajdują się rozwiązania, które wydają się rozsądną alternatywą. Najwłaściwszym krokiem byłoby dostarczanie danych o oglądalności tv OOH przez tego samego dostawcę, który od lat raportuje oglądalność in home, czyli firmę Nielsen. Wiadomo przecież, że takie badania Nielsen prowadzi w innych krajach. Druga możliwość to przeprowadzenie audytu panelu i danych dostarczanych przez firmę Gemius. Zleceniodawcą takiego audytu powinna być firma, która finalnie bierze odpowiedzialność za produkt z danymi o oglądalności in home oraz out of home.

Na zakończenie chcielibyśmy powtórzyć, że jako strona zakupowa nadal będziemy aktywnie wspierali wszystkie działania agencji badawczych zmierzające do poszerzania dostępu do rzetelnych danych o konsumpcji mediów.