Starcom: Blisko 9 proc. wzrost wydatków reklamowych po trzech kwartałach 2018

SEKTORY REKLAMOWE

Piętnaście sektorów zintensyfikowało swoje inwestycje reklamowe i tylko jeden zredukował. Branża telekomunikacyjna obniżyła swoje wydatki o 3,4%, czyli o 17,1 mln zł. Jest to efekt cięć budżetów w pierwszym półroczu. W samym trzecim kwartale wydatki sektora wzrosły o 4,0%, czyli niespełna 6 mln zł.  

Łącznie, po dziewięciu miesiącach, największy wolumenowy wzrost wygenerowała branża handlowa, która wydał na reklamę aż o 165 mln zł więcej niż przed rokiem (dynamika +17,4%). Była to zasługa intensywnych kampanii reklamowych dużych sieci sklepów takich jak: Lidl, EURO RTV AGD, Media Expert czy Kaufland, a także platformy zakupów online Allegro. Dodatkowo w sierpniu wystartowała duża kampania wprowadzająca na polski rynek sklep internetowy About You.

Oprócz handlu wyróżniły się jeszcze trzy inne sektory – finanse (+61 mln zł, dynamika +13%), żywność (+69,1 mln zł, +11,3%), produkty farmaceutyczne i leki (+56,8 mln zł, dynamika +8,1%). W pierwszym przypadku za wzrost odpowiedzialne był wydatki banków PKO BP oraz Alior Bank. W związku z kampanią rebrandingową w trzecim kwartale dużo wydawał także Santander Consumer Bank. W branży farmaceutycznej swoje działania marketingowe mocno zintensyfikowały Natur Produkt Zdrovit oraz  Sandoz, zaś w sektorze spożywczym za wzrosty odpowiadały m. in. Ferrero, Wawel Kraków oraz Mars.

Wykres 2.  Wydatki poszczególnych sektorów reklamowych po trzech kwartałach 2018 vs 2017

KANAŁY KOMUNIKACJI

Po trzech kwartałach 2018 r. wzrost zanotowały wszystkie klasy mediów z wyjątkiem prasy. Zdecydowanym liderem była reklama internetowa, która wygenerowała o 14,1% wyższe budżety. Wzrosty zanotowały także: telewizja (+8,0%), radio (+7,7%), reklama kinowa (+6,7%) oraz reklama zewnętrzna (+4,0%). Traciły jedynie magazyny i gazety. Pierwszy raz od kilku lat wydatki na reklamę w magazynach spadały mocniej niż wydatki w gazetach. Dynamiki wyniosły odpowiednio -5,8% oraz -5,2%.

Wykres 3. Zmiany wartości reklamy w klasach mediów po trzech kwartałach 2018 vs 2017

Wykres 4. Dynamika zmian w klasach mediów po trzech kwartałach 2018 r.

Wartość wydatków na reklamę internetową wzrosła w okresie od stycznia do września  o 14,1% względem poprzedniego roku, co oznacza, że reklamodawcy wydali o 284,2 mln zł więcej. Zarówno liderem wydatków, jak i liderem wzrostu był sektor handlowy, który zwiększył swoje inwestycje o 70,8 mln zł (+22,2%). Jeśli chodzi o wydawców, to najwyższą dynamikę wzrostu generuje Facebook. Już od kilku lat jest to lider pod względem pozyskiwanie nowych budżetów reklamowych. Warto jednak zauważyć, iż liczba użytkowników serwisu w Polsce już nie rośnie. Wzrost przychodów jest generowany przez większe wypełnienie reklamami. W globalnym sprawozdaniu finansowym Facebook podaje, że średni przychód z jednego użytkownika (ARPU) w Europie wzrósł o niemal 30% - z 6,7 dolara w trzecim kwartale 2017 r. do 8,7 dolara w tym samym okresie bieżącego roku.

Wykres 5. Udział poszczególnych kategorii reklamy w wydatkach na reklamę digital po Q3 2018  

Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła po dziewięciu miesiącach 2018 r. aż o 228,8 mln zł, czyli o 8,0%. Dynamika wzrostu słabnie z każdym kwartałem, ale popyt na reklamę telewizyjną od początku roku jest niezmiennie bardzo duży. Stacje mocno podniosły ceny reklam, szczególnie w zakupie cennikowym, a mimo to nie miały problemu ze sprzedażą posiadanych zasobów. Szacujemy, iż porównując rok do roku, po dziewięciu miesiącach średnie CPP wzrosło o 7,0%. Średni czas oglądania telewizji wśród Polaków (ATV) spadł w bieżącym roku o 0,5% i po trzech kwartałach wyniósł 4 godzin i niespełna 15 minut dziennie.

Wydatki na reklamę radiową wzrosły po dziewięciu miesiącach tego roku o 7,7%. Rynek napędzany były przez branżę handlową. Drugi kwartał był rewelacyjny – budżety wzrosły o 12,2%. W okresie od lipca do września wzrost wyhamował do 3,9%, mimo sporych podwyżek cen reklam. W całym roku zdecydowanie najlepszym miesiącem pod względem wielkości wydatków był maj – reklamodawcy wydali o 20% więcej niż przed rokiem. Jedynym spadkowym miesiącem był sierpień – budżety zostały zredukowane o 4,4% względem 2017 r.

Po trzech kwartałach 2018 r. reklama zewnętrzna odnotowała wzrost przychodów o 14,3 mln zł, czyli o 4,0%. Największymi sektorami pod względem inwestycji reklamowych w outdoor były handel, media i telekomunikacja. Dobry trzeci kwartał (+9,3%) to głównie zasługa kampanii nowego sklepu internetowego About You oraz marki Meaters, czyli nowego produktu od firmy Animex. Na znaczeniu tracą nośniki standardowe typu backlight i frontlight. Rośnie natomiast podaż nośników citylight oraz citylight premium.

W okresie od stycznia do września 2018 r. wartość budżetów reklamowych w magazynach wyniosła 220,7 mln zł i spadła o 5,8%. Jest to najniższy spadek od 2011 r. Warto zauważyć, iż w pierwszym kwartale redukcja wydatków w magazynach wyniosła jedynie 2,4%. W drugim kwartale spadek przyspieszył do 7,0%, a w trzecim do 7,5%.

Po trzech kwartałach bieżącego roku wydatki na reklamę w dziennikach zmniejszyły się o 7,6 mln zł, notując tym samym ujemną dynamikę na poziomie 5,2%. Jest to najniższy spadek od 2008 r. Redukcja jest zdecydowanie mniejsza niż w całym 2017 r., kiedy to spadek wyniósł 14,1%. W analizowanym okresie sześć sektorów zwiększyło swoje inwestycje reklamowe w dziennikach: najwięcej, bo o niemal 50%, produkty farmaceutyczne i leki, następnie czas wolny (+26,1%) oraz finanse (+12,5%).

Od stycznia do września bieżącego roku budżety na reklamę kinową wzrosły o 6,7%. Trzeci kwartał był rewelacyjny dla branży kinowej. Frekwencja wzrosła o 19,1%, co pozwoliło sieciom kinowym zarobić na sprzedaży reklam aż o 9,4% więcej niż przed rokiem. Dobra frekwencja w trzecim kwartale to w dużej mierze zasługa sukcesu filmu „Kler”. Obraz Wojciecha Smarzowskiego tylko w weekend otwarcia obejrzało 935 tys. widzów.

Udział mediów w przychodach z reklamy

W konsekwencji różnej dynamiki zmian poszczególnych  klas mediów zmienia się ich udział w rynku. Po trzech kwartałach 2018 r. jedynie wzrost wartości wydatków na reklamę internetową wyraźnie przekroczył dynamikę całego rynku. Dlatego też tylko online zwiększył swój udział w mediamiksie.  Odsetek  budżetów przeznaczanych na internet wzrósł o 1,6 pkt proc. z 32,7% do 34,3%. Udziały reklamy telewizyjnej i radiowej spadły nieznacznie – odpowiednio o 0,4 pkt proc. oraz o 0,1 pkt proc. Udział reklamy kinowej pozostały na zbliżonym poziomie co rok temu. Spadki odnotowaliśmy także w przypadku prasy oraz reklamy zewnętrznej. Udziały dzienników i magazynów spadły odpowiednio o 0,3 pkt proc. i 0,5 pkt proc., zaś udział reklamy OOH o 0,3 pkt proc.

Wykres 6. Udział klas mediów w rynku reklamowym po trzech kwartałach 2018 vs 2017

Komentarz Magdy Kolenkiewicz, Dyrektor Generalnej Starcomu:

W trzecim kwartale wartość rynku reklamy w Polsce wzrosła o 8,0%. Łącznie po dziewięciu miesiącach reklamodawcy wydali o 547 mln zł więcej, co przełożyło się na dynamikę +8,9%.

Budżety rosną bardzo mocno już czwarty kwartał z rzędu. Ten trend zaczął się we wrześniu 2017 r. Rynek reklamy wykorzystuje dobrą koniunkturę gospodarczą w Polsce. Warto zauważyć, że dynamika wzrostu PKB oscyluje wokół poziomu 5% już pięć kwartałów z rzędu. W trzecim kwartale tego roku wzrost wyniósł 5,1%, mimo wyraźnie słabszej sytuacji ekonomicznej w Europie. Ten rok jest też pierwszym od 2008 roku, gdzie dynamika wydatków reklamowych znacznie przekracza dynamikę PKB.     

Estymujemy, iż kolejne kwartały nie będą już tak dobre. Wzrost gospodarczy w Europie spowalnia i z pewnością będzie to miało negatywny wpływ także na Polskę. Wydaje się, że drugi kwartał bieżącego roku był szczytem koniunktury na rynku reklamy. W okresie lipiec-wrzesień wzrost nie był już tak silny. Prognozujemy, iż w kolejnych miesiącach zarówno w gospodarce, jak i na rynku reklamy będzie następować dalsze stopniowe osłabienie wzrostów.

Beneficjentami wzrostu są wszystkie media poza magazynami i prasą. Nowe inwestycje reklamowe trafiały w tym roku przede wszystkim do internetu, telewizji oraz radia. Liderem pod względem wolumenu wzrostu była reklama internetowa (+14.1%) , na którą reklamodawcy przeznaczyli 284 mln zł więcej. Zdecydowanie największym beneficjentem tego wzrostu był Facebook. Wartość budżetów telewizyjnych wzrosła o 229 mln zł (+8.0%) zaś budżetów radiowych o 35 mln zł. (+7.7%)

Dobra kondycja rynku reklamy, to w dużym stopniu zasługa inwestycji reklamowych branży handlowej, która zwiększyła wydatki o 17,4%, czyli aż o 165 mln zł. Nie widać więc osłabienia inwestycji w związku z wprowadzeniem niedziel handlowych. Intensywna walka o klientów przekłada się na duże wydatki reklamowe zarówno sieci dyskontów, takich jak Lidl, Biedronka, czy Kaufland, jak i sieci marketów RTV AGD, takich jak Media Expert czy RTV EURO AGD. Znaczące wzrosty notuje również sektor żywności (+11.3%), finansów (+13%, zwrócmy uwagę, że sektor ten wyraźnie odbił się po kilku latach spadków) oraz napoje i alkohole (+12%)

Perspektywy na kolejne miesiące są bardzo dobre. Zbliżają się święta i reklamodawcy z pewnością mocno powalczą o świąteczne budżety Polaków. W czwartym kwartale wydatki reklamowe bez wątpienia wzrosną, ale szacujemy, że będzie to niższa dynamika niż w trzecim kwartale. Na cały rok podtrzymujemy prognozę wzrostu w granicach 8,0%-8,5%.