Starzenie się wizerunku: jak i kiedy zarządzać repozycjonowaniem marki

Zarządzanie wizerunkiem powinno być procesem stałym. Nie można przeprowadzać repozycjonowania wizerunkowego skokowo, na przykład raz na rok. Stałe zarządzanie wizerunkiem jest koniecznością. Rynek wokół przedsiębiorstw jest bardzo dynamiczny - konkurenci wychodzą z nowymi inicjatywami, zmieniają się upodobania, rosną oczekiwania klientów. Firmy, które pozostawiły wizerunek samemu sobie, wcześniej czy później zauważą, że sposób ich postrzegania jest daleki od oczekiwań, albo, że portfel klientów się zestarzał.

Na czym polega, więc zarządzanie wizerunkiem? Jak monitorować wizerunek, aby stale być na czasie, albo jeszcze lepiej, aby wyprzedzać konkurencję?

Wizerunek to jest to, co obecnie, w danej chwili, myśli o firmie otoczenie. To zespół skojarzeń, wartości i emocji, które istnieją w świadomości naszych klientów, kontrahentów, partnerów, otoczenia, ale i pracowników. Aby zarządzać wizerunkiem, trzeba nie tylko wiedzieć, jaki wizerunek ma firma obecnie, ale i mieć dokładnie opisany wizerunek idealny, jaki firma chciałaby mieć. Jeżeli widzimy różnicę między tym, co myśli o nas nasze otoczenie obecnie i co chcielibyśmy, aby o nas myślało, możemy skutecznie oddziaływać na wizerunek firmy. Taki proces nazywamy repozycjonowaniem wizerunkowym. Repozycjonowanie jest procesem stałym. Znaczy to, że w planach działań marketingowych, powinien się pojawić katalog i harmonogram działań ze ściśle określonymi celami wizerunkowymi. Co więcej, efekty działań powinny być cyklicznie monitorowane. W ten sposób, krok po kroku, rok po roku, firma modeluje swój wizerunek i go doskonali. Zasadą repozycjonowania jest koncentracja nie na wszystkim, a na najważniejszych elementach wizerunku. Można przyjąć, że przy zarządzaniu wizerunkiem obowiązuje zasada Pareto. Nie wszystko, ale to, co przyniesie największe rezultaty, powinno być obszarem naszych zainteresowań. Jeżeli mamy opisany docelowy wizerunek, który nazywamy tożsamością marki, ani ocenianie wizerunku, ani planowanie oddziaływania na wizerunek nie powinno stanowić już problemu.

Na czym więc polega problem? Dlaczego firmy nie radzą sobie z zarządzaniem wizerunkiem? Jeżeli oddzielimy od problemów wizerunkowych sytuacje skrajne, na przykład kłopoty biznesowe, kryzys w firmie lub zmiany właścicielskie, okaże się, że najczęstszą przyczyną problemów jest brak strategii wizerunkowej. Sam projekt logo i systemu identyfikacji wizualnej, nie jest strategią budowania wizerunku a jedynie jej elementem. Księga identyfikacji wizualnej zapisuje generalne standardy graficzne a nie koncept wizerunkowy firmy. Upraszczanie projektów strategii budowania wizerunku do konkursów na najładniejsze logo, prowadzi do braku narzędzi zarządzania wizerunkiem marki.

Wizerunek nie jest wyłącznie pojęciem marketingowym. To pojecie biznesowe. Od wizerunku zależy, bowiem akceptacja marki na rynku, a co za tym idzie: wsparcie sprzedaży, wsparcie uzyskiwania odpowiednich cen oraz potencjał rozszerzania marki na nowe oferty, nowe rynki i nowe grupy klientów. A wiec od wizerunku zależą sukcesy biznesowe firmy. Im oferta firmy jest bliżej konsumentów, tym znaczenie wizerunku jest większe. Najsilniej wizerunek wpływa na sukcesy firm z rynku dóbr FMCG. Nieco mniejsze znaczenie ma wizerunek dla firm produkujących dla konsumentów różne towary, jeszcze mniejsze dla firm usługowych, a najmniejsze dla firm z rynku dóbr półinwestycyjnych i inwestycyjnych. Można to ocenić porównując, jaki procent wartości firmy stanowi wartość marki.

Jeżeli wizerunek jest zły, marketing firmy jest nieefektywny. Bez wsparcia marketingowego firma nie może skutecznie wdrażać strategii biznesowej, a przez to nie realizuje swojej wizji i celów. Nasuwa się tu następujący wniosek: aby firma mogła zaprogramować swój idealny wizerunek, prace trzeba rozpocząć od określenia wizji firmy. Strategia biznesowa to sposób realizacji wizji. Strategia rynkowa wynika ze strategii biznesowej i jest opisem sposobu działania firmy na rynku. Od niej zależy marketing, który przygotowuje rynek do przyjęcia ofert firmy. Marketing wykorzystuje wizerunek do oddziaływania na klientów i konsumentów. Mechanizm ten wyjaśnia drugi powód kłopotów wizerunkowych wielu firmy. Opis docelowego wizerunku może i w firmie istnieje, ale często jest katalogiem życzeń a nie spójnym systemem wartości wspierających firmę w realizacji wizji i strategii biznesowej. Często w opisach firmy można spotkać pojęcia: nowoczesność, innowacyjność, dbałość o klienta. Tylko, w jaki sposób te zapisy wyróżniają na rynku, co mówią o wyjątkowości firmy i jej oferty? Wyróżnienie firmy wynika z jej unikalnych kompetencji i umiejętności a nie z komunikatów marketingowych i reklamowych. Marki się nie ma, marką się jest - co znaczy, że obietnice nie tylko muszą być wyjątkowe i wyróżniające, ale i realizowane w praktyce. Marka i dobry wizerunek występuje tam, gdzie klienci otrzymują doceniają dostarczane im korzyści.

Trzeci powód problemów wizerunkowych wynika z braku zmian w strategii wizerunkowej przy następujących zmianach strategii biznesowej lub strategii rynkowej. Na dobrą sprawę każda zmiana w strategii firmy powinna skutkować zmianami w opisie docelowego wizerunku firmy. Inaczej wyobrażenie firmy o sposobie jej percepcji odnosi się do zupełnie innych wartości, niż te zapisane w strategii działania na rynku.
Trzy główne powody problemów wizerunkowych to:

• brak opisu docelowego wizerunku i stałego monitorowania zmian,
• wizerunek niedopasowany do wizji firmy, strategii biznesowej i rynkowej,
• brak zmian zapisu docelowego wizerunku po zmianach strategii biznesowej, strategii rynkowej.

Rozwiązanie powyższych problemów wydaje się proste. W praktyce jednak wizerunek jest mocno niedoceniany - bo abstrakcyjny i trudno namacalny. Jeżeli jednak opiszemy markę, jako wykorzystanie wizerunku do osiągania celów biznesowych, okaże się, że można mówić o zwrocie z inwestycji w markę.

PKO BP zmieniło niedawno swoje logo i slogan. Nie mówi już o sobie "Blisko Ciebie" tylko "Dzień dobry". Łącząc kampanie reklamowe produktów z nowymi wartościami i formami komunikacji, firma stara się dostosować do języka młodszych klientów. PKO BP za konkurentów już nie ma szeregu polskich marek, a marki międzynarodowych liderów rynku bankowego w Europie. To bardzo zmieniło kontekst i pozycję wizerunkową banku.

PZU walczy z "molochem" i stereotypami narosłymi wokół marki jeszcze za czasów komunizmu. Przez dwadzieścia lat nie zdecydowano się na znaczące ruchy w obszarze wizerunku, bo pozycja firmy była bardzo silna. Jednak konkurencja światowych marek systematycznie odbiera firmie udziały rynkowe, korzystając z dużo bardziej dopasowanego do obecnych czasów wizerunku.

Wizerunek Lukas Banku zupełnie nie pasował do koncepcji banku uniwersalnego, jaki miał właściciel firmy - Credit Agricole. Koncentracja na tanich kredytach konsumpcyjnych doprowadziła do rebrandingu i wprowadzenia na rynek marki Credit Agricole. Bank obecnie bez problemów prowadza bogatszy portfel produktów, rozszerza grupę docelowych klientów, stosuje nowe formy działania. Lukas Bank potrzebowałby niewspółmiernie większych środków, aby zmienić swój wizerunek i nastawienie klientów. Zmiana marki była, więc krokiem oczywistym.

Zmiana Banku PEKAO jest z jednej strony podporządkowaniem wizerunkowo banku w całej grupie UniCredit, ale z drugiej strony z wypowiedzi przedstawicieli firmy wynika, że wizerunek banku był daleki od oczekiwań. Bank nie zmienia oferty, nie rewolucjonizuje swojego podejścia do bankowości. Chce tylko zmienić sposób percepcję marki, czyli zmienić swój wizerunek.

BZWBK i Kredyt Bank, należące do Santander, także zmienią swoją markę. W żadnym kraju nie istnieją należące do Grupy Santander marki lokalne banków. Taka jest polityka korporacyjna firmy i nie ma podstaw sądzić, aby w naszym kraju było inaczej. Poza tym jeden silny międzynarodowy bank walczący o pozycję lidera, jest lepszym rozwiązaniem, niż dwie lokalne marki ze średniej półki.

Przytoczone przykłady z rynku finansowego można przyłożyć również do innych branż. Kryzys finansowy na świecie przyspieszył tylko procesy na rynku bankowym, uwydatnił słabości marek, przyśpieszył zmiany własnościowe. Zmiany wizerunkowe następują obecnie, ale i tak wcześniej czy później miały by miejsce. Zmiany są przejawem coraz silniejszej konkurencyjności na rynku bankowości w Polsce. Są także dowodem na to, że stała dbałość o wizerunek i zarządzanie wizerunkiem ma wpływ nie tylko na postrzeganie firm, ale i na ich sukcesy rynkowe.

Jarosław Filipek
Dyrektor Generalny CODES Strategie