Submarka, czyli jak rozszerzać portfolio ofertowe?

Koncept lokalu daje przychód średnio o 15% wyższy niż typowy punkt. Submarka McCafe pokazuje, jak w umiejętny sposób wykorzystany wizerunek marki nadrzędnej wspiera nie tylko rozwój innowacyjnej oferty, ale i sam biznes podstawowy. Submarka wykorzystuje popularność marki nadrzędnej jak i jej reputację. Z drugiej strony umiejętnie rozszerza portfolio ofertowe produktów, które były wykorzystywane w standardowej ofercie. Powstałe synergie wizerunkowe i ofertowe dają wysoki zwrot z zainwestowanego kapitału.

To nie pierwszy przykład, gdy McDonald's wykorzystuje swój wizerunek do poszerzania i oferty i swojej sprzedaży. Od listopada minionego roku w restauracjach McDonald's w Kanadzie rozpoczęła się sprzedaż kawy mielonej. Na razie kawa będzie dostępna wyłącznie w lokalach McDonald's. Zarząd firmy deklaruje jednak, że wkrótce kawę będzie można kupić także w supermarketach. Co ciekawe, kawa sygnowana jest logiem McCafe. A więc rozszerzana jest submarka. Marka McDonald's jest wsparciem i gwarantem jakości produktu.

Innym produktem dostępnym poza restauracjami McDonald's jest ketchup. Jak deklaruje producent, firma Develey, produkt powstaje ściśle według oryginalnej receptury McDonald's. Smak ketchupu jest identyczny z tym znanym z restauracji. Na opakowaniu widnieje logo McDonald's, więc nie jest to w pełni samodzielna submarka.

Oba produkty to przykłady rozszerzania marki na nowe oferty. Submarka to także szansa dotarcia do nowych grup klientów, bo konsumenci z restauracji nie muszą się pokrywać z klientami marketów. Submarka ma sens wtedy, gdy marka rozszerzana jest silna, jej wartości pasują do rozszerzanych ofert i wiążą się z potrzebami grupy docelowej.

Wraz z rozwojem firmy pojawiają się potrzeby rozszerzania portfolio ofertowego. Strategia architektury portfolio ofert odkreśla, które marki są najlepiej przystosowane do rozszerzenia i ekspansji na nowe rynki, docierania do nowych klientów i wprowadzania nowych produktów.

Portfolio marek można tworzyć, wprowadzając nowe marki lub submarki, albo wprost przenosząc istniejącą już markę do nowego asortymentu. Celem takich działań jest dokładniejsze dopasowywanie ofert do klientów, wzmacnianie komunikacji z klientami i ich segmentacja. Intencją prac nad rozwojem portfela ofertowego jest powiększanie sprzedaży i uzyskiwanie wyższych marż, poprzez wykorzystanie dobrego wizerunku marki i jej reputacji. Submarka jest więc narzędziem wdrażania strategii biznesowej.

Klienci, widząc nowe marki i submarki, których nie znają i nie rozumieją, mogą mieć opory przed ich wypróbowaniem. Silnie powiązana z marką rozszerzaną submarka pozwala tego uniknąć. Submarka może rodzić jednak inne zagrożenia. Niekontrolowany rozrost portfela marek może prowadzić do tak zwanego rozmycia marki. Submarka wymaga stałej kontroli i monitoringu, tak jak marka nadrzędna. Wymaga także strategii rozwoju, silnie powiązanego ze strategią całego portfolio.

Jarosław Filipek