Refleksje Katarzyny Kosenko nad rządzącymi reklamą prawidłami przyjęliśmy z entuzjazmem. Pomysł zamieszczenia artykułu Świat reklamy, reklama jako świat w signs.pl uważamy za świetną okazję do rozpoczęcia dyskusji o związanych z reklamą zagrożeniach i bardzo liczymy, że zechcecie się do niej przyłączyć. Aby zrobić dobry początek, postaram się zmierzyć z niektórymi tezami artykułu.
Tekst nie koncentruje się wyłącznie na analizie, zawiera również oceny, które - cóż - nie pozostawiają na nas suchej nitki. Tym bardziej cenimy fakt, że autorka odważyła się "włożyć kij w mrowisko" i podzieliła się swymi przemyśleniami z nami - twórcami reklamy, odpowiedzialnymi w praktyce za kreowanie "ulicznego spektaklu".
Zaprenumeruj newsletterObiektywna rzeczywistość kontra simulacrum
Mój największy sprzeciw budzi oparcie wywodu na nieco pozytywistycznej dychotomii, dzielącej świat i rzeczywistość na tę "prawdziwą" i tę "pozorną". Dziś, kiedy fizycy nie mają już złudzeń co do możliwości obiektywnego opisania istoty zjawisk i bez żenady opowiadają nam jednocześnie o falowej i kwantowej naturze światła, a ilość wymiarów czasoprzestrzeni traktują wyłącznie jako umowny parametr w obliczeniach i nie próbują nawet dochodzić ile ich "rzeczywiście" jest, bo nie bardzo wiadomo co pojęcie "rzeczywiście" miałoby oznaczać, spojrzenie takie wydaje się mocno anachroniczne, a przede wszystkim wyklucza obiektywizm. Nasz mózg nie potrafi operować więcej niż trzema wymiarami przestrzennymi - czy to ma oznaczać, że czasoprzestrzeń musi mieć "obiektywnie" cztery wymiary? Już dawno udowodniono, że nie!
Filozofowie spierali się nieraz, czy rzeczy są takimi jakimi są, czy takimi, jakimi je widzimy, ale ponieważ do dyspozycji mamy tylko to, co subiektywnie widzimy, deklaracje na temat istnienia obiektywnej natury rzeczy są wyłącznie aktami wiary i nie sposób czynić z nich podstawę merytorycznej analizy, zaś oparte na nich wartościowanie może mieć tylko subiektywny, osobisty charakter. Dla naszej dyskusji problem istnienia obiektywnej rzeczywistości jest zresztą drugorzędny - dość, że nikt nie pokazał jeszcze, jak bez pomocy sił nadprzyrodzonych uzyskać do niej choć na chwilę dostęp, nie mówiąc już o permanentnym w niej przebywaniu - przynajmniej tu, na ziemi.
Tymczasem artykuł jest właśnie oskarżeniem reklamy o kreowanie świata pozorów, sugeruje wręcz, że reklama jest pod tym względem wyjątkowa. Autorka pisze: "Reklamowy świat jest jedynie bytem odbitym, projekcją bądź kopią współczesnego człowieka i jego pragnień (...) Świat reklamy bazuje na zatarciu granicy pomiędzy rzeczywistością, a jej symulacją".
Trzeba zatem zapytać: a gdzież jest ta granica? Gdzie jest i co to jest owa "rzeczywistość"? Czy cały dostępny naszemu postrzeganiu i rozumieniu świat nie jest właśnie projekcją, subiektywnym odbiciem rzeczywistości, zdradzającym więcej prawdy o człowieku niż o samym świecie?
Nawet najprostsze mechanizmy psychofizyczne pokazują, że aby żyć w nieskończenie skomplikowanym otoczeniu, musimy poruszać się w praktyce we własnym, sztucznym świecie zbudowanym ze zrozumiałych i możliwych do ogarnięcia substytutów rzeczywistości. Czy ktoś widział kiedyś prawdziwy okrąg? Taki nie istnieje, podobnie jak idealna linia prosta. Ale aby funkcjonować, musimy upraszczać rzeczywistość i klasyfikować jej przejawy przy pomocy archetypów linii prostej, kwadratu, kuli. Nazywamy talerz "okrągłym" i choć nieskończenie daleko mu do prawdziwej okrągłości, my "widzimy", że jest okrągły, a do tego np. czerwony. Tylko co to jest ta czerwień? Czy ktoś zaryzykuje twierdzenie, że czerwień istnieje "obiektywnie"? Jaki sens ma to pojęcie dla człowieka niewidomego?
Tworzenie subiektywnego świata stanowiącego projekcję tego, co nosimy we własnej głowie nie jest wynalazkiem specjalistów od reklamy. To wynalazek ewolucji pozwalający człowiekowi, a zapewne także wszystkim jego przodkom, poruszać się w niemożliwym do ogarnięcia w inny sposób otoczeniu. Codziennie tworzymy taki fikcyjny świat na użytek własny, ale także na użytek innych, budując sobie sztuczne środowisko, wspólną platformę, umożliwiającą życie nie tylko wśród talerzy, ale także komunikowanie się i życie pośród ludzi. Reklama nie jest autonomiczna, stanowi jeden z elementów tej układanki.
Specjaliści od reklamy podsuwają odbiorcom obrazy pięknych, młodych i bogatych, ale przecież nie oni je wymyślili. Czy to nie my, odbiorcy, uśmiechamy się podczas rozmowy z szefem dokładnie tak, jak to czynią postaci z reklamowych bilboardów, choć wcale nie jest nam do śmiechu? Czy nie manipulujemy stale ludźmi przy pomocy gestów, ciuchów, fryzur, wcielając się w różne role i narzucając role innym? Czy sugerując rozmówcy przy pomocy garnituru i krawata, że ma do czynienia z poważnym partnerem nie wymagamy od niego, aby traktował stworzoną przez nas fikcję jako prawdziwą rzeczywistość? Czyż garnitur nie czyni z nas simulacrum - kopii ściągniętej z istniejącego wcześniej oryginału i czy nie staramy się mimo wszystko uchodzić za pierwowzór? Czy każdy, kto nosi krawat, myje uszy i obcina paznokcie uprawia reklamę?
Szyldy, reklamy, manicure
W artykule czytamy o świecie reklamy "w którym przestało chodzić o byt konieczny", a którego "miejsce zastąpił zbędny byt". Zastanawiam się co to znaczy "byt konieczny" i jak w kontekście tego pojęcia potraktować obcinanie, a tym bardziej malowanie paznokci? Czy specjalizujące się w tym procederze zakłady usługowe należałoby uznać za rodzaj agencji reklamowych?
Często powtarzany zarzut, że reklama służy rozbudzaniu sztucznych i zbędnych potrzeb zawiera w sobie dwie ukryte tezy. Po pierwsze: służąc zbędnym celom, reklama sama jest zbędna, a nawet szkodliwa, po drugie zaś - człowiekowi nie jest potrzebna konsumpcja wyrastająca ponad poziom - no właśnie, czego? Fizjologii?
Ta ostatnia teza wydaje się tyleż odważna, co nieuzasadniona. Choć być może jest prawdziwa, jak dotąd nikomu nie udało się jej udowodnić, pomimo, że jak wiemy byli tacy, którzy próbowali. Natomiast nie zdziwiłbym się wcale gdyby komuś udało się wykazać, że satysfakcja czerpana z zabawy zbędnymi z pozoru przedmiotami, przyjemność wcielania się dzięki nim w role, których normalnie nie mielibyśmy nigdy szansy odegrać - że to wszystko jest jednak istotnym i potrzebnym składnikiem utrzymującym psychikę i emocje w równowadze, podobnie jak wypoczynek, uprawianie ogródka czy gra w szachy - w końcu równie zbędna jak batonik marki M.
Czy dla kobiety uważającej się za brzydką i starą, która dała się przekonać specom od reklamy, że perfumy marki X uczynią z niej piękność, uczestnictwo w takiej fikcji jest "bytem zbędnym" czy "bytem koniecznym"? Co można byłoby jej zaproponować w zamian - obiektywną rzeczywistość? Aby skonfrontować ją z "prawdą" o jej rzeczywistej urodzie, najpierw trzeba byłoby wiedzieć gdzie i jak tej prawdy szukać. Gdzie jest ten "prawdziwy" świat, w którym uroda, czerwień, linia prosta i cztery wymiary czasoprzestrzeni istnieją jako obiektywne, niezależne od obserwatora przejawy rzeczywistości?
Kto za tym wszystkim stoi?
Stereotypowy wizerunek oszukańczego świata reklamy, dopełnia zazwyczaj wskazanie winnych. Jest prawdą, że reklama pracuje na rzecz przemysłu, ale nie jest prawdą, że przemysł czy sama reklama stworzyły opisane w artykule mechanizmy. Istnieją one od momentu powstania życia na Ziemi, wykorzystywane są przez zwierzęta, rośliny i grzyby (wspomnijmy choćby o przebiegłym muchomorze), które pracowicie zacierają granicę między rzeczywistością a jej symulacją, posługują się simulakrami, odwołują się do pragnień i obaw w celu sztucznego wzbudzania potrzeb, a robią to wszystko aby zapewnić sobie bezpieczeństwo, pożywienie czy w końcu zwiększyć szanse na reprodukcję.
Poziom inwencji i rozmiary fikcji kreowanej przy takich okazjach przerastają często dokonania renomowanych agencji reklamowych. Te same mechanizmy wykorzystywane były i są przez ludy prymitywne, zostały zaadoptowane na użytek władzy państwowej czy religijnej i znane są do dzisiaj pod nazwą propagandy. Ostatnio spoglądają na nas z plakatów twarze szczęśliwych posiadaczy nowego modelu auta, jeszcze niedawno były to twarze pierwszych sekretarzy i przodowników pracy, zwanych później "ludźmi dobrej roboty". Dziś już wiadomo, że było wśród nich sporo simulakrów i zwykłych symulantów.
Artykuł Katarzyny Kosenko bardzo wnikliwie i ciekawie opisuje te mechanizmy i jego największą wartość odnajduję właśnie w warstwie analitycznej. Trudno mi się jednak zgodzić z niektórymi wnioskami i wynikającymi z nich ocenami. Moim zdaniem ten artykuł nie jest o reklamie - albo przynajmniej nie tylko o niej. Komunikacja może służyć informowaniu, może być jedynie środkiem podtrzymania kontaktu, a może być także narzędziem perswazji, czego przykładem jest reklama. Artykuł opisuje właśnie szeroko pojęte metody perswazji, a nie jakieś specyficzne instrumentarium reklamy. Tak po prostu wygląda komunikacja o perswazyjnej funkcji - niezależnie od tego czy stoją za nią interesy muchomora, ciotki Zosi, producentów pasty do zębów, polityków, czy kreatorów pop-kultury.
Czy te mechanizmy są złe? Są takie, jak chciała natura, natomiast przykład podstępnego muchomora pokazuje, że niosą ze sobą zagrożenia - jak wszystko, z czym mamy do czynienia. Reklama nie jest z definicji bardziej niebezpieczna niż smażenie jajek, czytanie książek czy jazda na rowerze - ale może być niebezpieczna, jak gorący tłuszcz. Artykuł Katarzyny Kosenko to świetna podstawa, aby zastanowić się nad sposobami omijania tych zagrożeń. Osobiście czuję obrzydzenie obserwując jak miałkie i infantylne wzorce potrafi kreować reklama, pokazująca debili konsumujących pizzę i słodkie idiotki potrzebujące fachowej pomocy, aby uwierzyć w pranie bez namaczania. Ale to samo czuję słuchając większości polityków, ten sam zarzut można postawić kulturze masowej.
Reklama nie jest źródłem problemów - te mają znacznie głębsze podłoże. Reklama jest tylko jednym z obszarów, w którym się one manifestują. Czy wraz z zakazem reklamy znikłyby także wszystkie obserwowane na jej przykładzie problemy? Czy znaleźlibyśmy się nagle w jakimś rzeczywistym, prawdziwym świecie? Czerwień nie zamieniłaby się przecież z subiektywnego odczucia w obiektywną cechę. Muchy i ludzie nadal padaliby ofiarą podstępnych, czerwonych muchomorów.
Łukasz Łukasiewicz
Redakcja signs.pl
- Zobacz omawiany artykuł: Świat reklamy, reklama jako świat
- Weź udział w ankiecie na temat rozterek związanych z pracą w reklamie
