Trendy w programmatic A.D. 2017

Jak wynika z szacunków domu mediowego MEC, w 2016 roku polscy reklamodawcy zainwestowali w reklamy programmatic blisko 400 mln zł, co stanowiło 25 proc. budżetów przeznaczonych na reklamę internetową. Czego zatem możemy spodziewać się w nadchodzących miesiącach i jak reklamodawcy powinni przygotować się, by w pełni wykorzystać potencjał programmatic?

#1 Kampanie wielokanałowe zyskają na znaczeniu

Według badania Global Mobile Consumer Trend, każdego dnia sprawdzamy nasze telefony średnio 40 razy. Biorąc pod uwagę, że 78 proc. konsumentów posiada smartfony (76 proc. w krajach rozwiniętych i 81 proc. na rynkach wschodzących) reklama mobile, a szczególnie ta w modelu programmatic stale zyskuje na znaczeniu.

W tym roku marki będą jeszcze chętniej korzystały z aktywności umożliwiających dotarcie do konsumentów poprzez każdy dostępny ekran, dlatego planowanie wielokanałowych kampanii reklamowych będzie najbardziej efektywną strategią.

2017 będzie rokiem wykorzystania programmatic w mobile'u na całym świecie. Według prognoz eMarketera, w samych Stanach Zjednoczonych 75 proc. wszystkich wydatków na reklamę  programmatic zostanie przeznaczonych na kanał mobilny.

#2 Header Bidding zrewolucjonizuje zakup i sprzedaż reklam

Header bidding (lub pre-bidding) pozwala sprzedawcom przestrzeni reklamowej w lepszy i bardziej precyzyjny sposób decydować, z którymi partnerami podejmą współpracę.

W odróżnieniu od standardowego modelu waterfall, header bidding oznacza, że wszystkie oferty są składane w tym samym momencie. Umożliwia to bardziej sprawiedliwy dostęp nabywców do powierzchni oferowanej przez wydawców, co jest korzystne dla obu stron. Dzięki temu reklamodawcy mogą zakupić najbardziej pożądane powierzchnie, a wydawcy więcej zarobić, gdyż zazwyczaj cena za reklamę jest w tym przypadku wyższa.

W przypadku tradycyjnej metody waterfall, wydawcy nie są w stanie wybrać partnerów – są oni przypisywani do poszczególnych kategorii w oparciu o historyczną wielkość wydatków. Im więcej wydali wcześniej, tym wyższą pozycję w danym momencie zajmą. Kiedy powierzchnia reklamowa trafia na aukcję, jest najpierw oferowana partnerom z najwyższej kategorii. Jeśli nie są oni zainteresowani, kolejno przechodzi na niższe poziomy. Ten proces powtarza się aż do momentu, w którym ktoś złoży ofertę. W rzeczywistości powierzchnia reklamowa nie jest wyceniana według swojej prawdziwej wartości, a reklamodawcy nie mają równych szans. Header bidding rozwiązuje ten problem.

W 2017 roku kupujący będą zachęcani przez niższe koszty wdrożenia wspomnianej technologii, a wydawcy skorzystają na wyższych marżach osiąganych z posiadanych zasobów.

#3 Deep learning wzniesie retargeting na nowy, wyższy poziom

Według Juniper Research, wykorzystywane w reklamie programmatic algorytmy machine learningowe, zwiększą efektywność stawek w sieciach RTB i do 2021 roku wygenerują około 42 miliardów dolarów rocznych przychodów z reklam. Dla porównania w 2016 roku ta kwota wynosiła 3,5 miliarda dolarów.

Technologia deep learningu (gałąź machine learningu, w ramach której systemy komputerowe analizują ogromne ilości danych) w 2016 roku znacznie się rozwinęła i znalazła się w polu zainteresowania wielu reklamodawców. Rozwiązanie to jest obecnie wykorzystywane w wielu dziedzinach. Algorytmy są podstawą rozpoznawania obrazów i mowy, a w 2017 roku ich stosowanie będzie miało ogromy wpływ także na zautomatyzowane kampanie reklamowe. Dzięki temu reklamodawcy będą w stanie przewidzieć zachowania użytkowników, obliczyć prawdopodobieństwo zakupu czy też dokładniej mierzyć ich wartość.

W 2017 roku, programmatic wspierany przez deep learning, przyniesie branży reklamowej znacznie większą wartość konwersji i umożliwi prowadzenie niezwykle skutecznych kampanii, przy zachowaniu racjonalnego budżetu.