BADANIE: Trendy w światowym marketingu

Międzynarodowe badanie specjalistów zajmujących się marketingiem, co roku realizowane przez Salesforce na potrzeby raportu „State of Marketing" zbiegło się z ogólnoświatowym kryzysem COVID-19. Jak wiadomo, pandemia wywołała nie tylko ogromne zawirowanie w światowej gospodarce, ale i różnego rodzaju przetasowania w hierarchiach wartości. Jakie trendy ujawniły się w obliczu tak wielkich zmian rynkowych?

Ważne wnioski z raportu

• Wrażenia klienta z kontaktu z firmą i produktem (Customer Experience) jeszcze bardziej na topie – obecnie już 84% klientów i konsumentów twierdzi, że doświadczenia dostarczane przez firmy są równie ważne jak ich produkty i usługi (to wzrost o 4% w stosunku do badania z 2018 r.).
• Skuteczny marketing wymaga dostępu do danych – niemal 4/5 firm (78%) potwierdza, że ich działania ukierunkowane na zarządzanie zaangażowaniem klientów wynikają z przetwarzanych danych.
• Zarządzanie Customer Experience jest w centrum uwagi nawet tych firm, które mają gorsze wyniki od średniej w branży – 68% z grupy underperformers prowadzi działania marketingowe dla budowania odpowiednich doświadczeń swoich klientów. W grupie o ponadprzeciętnych rezultatach (high performers) działania takie prowadzi aż 88% firm.
• Tradycyjne podejście do marketingu ogranicza i hamuje osiąganie rezultatów biznesowych – 69% badanych firm twierdzi, że marketing tradycyjny ogranicza zaangażowanie klienta. To duży wzrost w stosunku do 2018 r., kiedy z twierdzeniem takim zgadzało się 37% firm.
• Upowszechnianie sztucznej inteligencji (AI) – AI to wschodząca gwiazda wśród nowoczesnych technologii; jej wykorzystanie w marketingu wzrosło z 29% firm w 2018 r. do 84% w roku 2020.
• Firmy powinny nie tylko szanować i chronić dane swoich klientów, ale też zachować pełną przejrzystość w procesach zarządzania nimi – 58% konsumentów i klientów firm czuje się komfortowo, gdy ich dane są wykorzystywane w sposób przejrzysty. Niestety 63% twierdzi, że firmy nie działają w tej kwestii w sposób transparentny.
• Marketerzy dopracowują modele personalizacji – 81% badanych szefów marketingu twierdzi, że obecnie znacznie bardziej niż przed 2 laty troszczy się o równowagę między personalizowaniem komunikacji z klientami a zachowaniem ich odpowiedniego komfortu.
• Koncentracja na jednostkach w B2B – stosunkowo nowym zjawiskiem w marketingu B2B są programy ABM (Account Based Marketing), czyli działania skoncentrowane na pojedynczych klientach. Spośród wszystkich tego typu działań 64% zapoczątkowano w ciągu ostatnich 5 lat. Co ciekawe firmy z grupy high-performers przeznaczają na ABM 18% swoich budżetów, a underperformers – 14%.

Pandemia na razie nie ujawnia nowych trendów – na fali będzie wirtualna rzeczywistość

W badaniach zidentyfikowano trendy, które uwidaczniano już w ubiegłorocznych edycjach „State of Marketing” - m.in. silną koncentrację na customer experience, chęć angażowania klientów w interakcje, personalizowanie komunikacji, wykorzystanie nowoczesnych technologii, w tym AI, troskę o wiarygodność firmy. Nie można przesądzić, że nasilenie tych trendów jest skutkiem kryzysu, tym bardziej, że pandemia jeszcze nie wygasła, a jej ekonomiczne konsekwencje są odczuwalne od niedawna. Niemniej według szefów marketingu kolejne lata przyniosą duże zmiany w ich podejściu. 60% z nich uważa, że znaczący wpływ na marketing będzie miało komercyjne uruchomienie sieci 5G. Większe możliwości Internetu przyniosą rozwój projektów np. z obszaru wirtualnej rzeczywistości, co stanie się elementem strategii customer experience.

Marketing przejmuje strategiczne funkcje w firmach

Światowy marketing coraz mocniej angażuje się w zarządzanie zaangażowaniem klientów w czasie rzeczywistym. Z jednej strony klienci domagają się od firm spersonalizowanego prezentowania ofert i zrozumienia jako jednostki. Z drugiej strony zdolność do budowania zaangażowania na takim poziomie wymaga od firm wyjścia poza tradycyjne działania marketingowe, płynnej współpracy wewnątrz organizacji i oczywiście zastosowania zaawansowanych technologii IT. Pewne jest, że strategiczna rola marketingu w firmach jest coraz bardziej widoczna – obecnie niemal połowa (45%) szefów marketingu twierdzi, że ich dział jest w organizacji liderem w zakresie zarządzania doświadczeniami klientów. W 2017 r. twierdziło tak tylko 24% CMO.

W marketingu najszybszy wzrost odnotowuje sztuczna inteligencja

Obecnie największym wyzwaniem dla marketingu jest efektywne integrowanie różnorodnych danych pozyskiwanych z wielu źródeł w czasie rzeczywistym. Jest to konieczne dla uzyskania możliwie pełnej i dokładnej wiedzy o kliencie – oczywiście po to, by niezależnie od formy kontaktu móc właściwie obsłużyć jego sprawę. Obecnie przy wykorzystaniu wielu różnych kanałów komunikacji firm z otoczeniem w zasadzie jedynie zaawansowane rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji w odpowiedni sposób wspierają zarządzanie informacją o kliencie. Stąd też rekordowy wzrost wydatków działów marketingu na rozwiązania AI. W ciągu ostatnich 2 lat wykorzystanie AI w marketingu wzrosło o 186%. Upowszechnianie sztucznej inteligencji prowadzi do wykształcenia nowego pojęcia „empatycznego marketingu", czyli takiego, który pozwala zrozumieć indywidualne potrzeby klientów i osiągnąć wysoki stopień personalizacji, nawet gdy firma obsługuje jednocześnie tysiące klientów.

Pięć najważniejszych zastosowań AI to:

• zapewnienie personalizowanych doświadczeń w kanałach komunikacji i obsługi,
• doskonalenie segmentacji klientów,
• wnioskowanie z danych,
• prowadzenie klientów do kolejnych działań (zarządzanie customer journey),
• automatyzacja interakcji z klientami.

Czy wysokie nakłady na AI przynoszą oczekiwane rezultaty? W obsłudze klienta zawsze wyzwaniem było zapewnienie spójnych doświadczeń i komunikacji niezależnie od formy kontaktu. Tegoroczne badania pokazały, że obecnie już ponad połowa (51%) szefów marketingu uważa, iż wdrożone przez nich narzędzia cross-channel dają klientom poczucie satysfakcji. To duży wzrost w stosunku do 31% w 2018 r. Warto dodać, że obecnie 71% klientów wykorzystuje wiele kanałów do przeprowadzenia tej samej transakcji.

Nakłady na AI dają rezultaty także w marketingu B2B, gdzie wyraźnie ugruntowuje się trend budowania indywidualnych relacji z klientami. Firmy B2B wdrażają strategie ABM – Account Based Marketing (obecnie 92% badanych potwierdza, że kieruje się taką strategią) dla spełnienia oczekiwań klientów, którzy chcą, by podejście i zaangażowanie były porównywalne do tych z sektora B2C.

Kompetencje miękkie zawsze w cenie

Szefowie marketingu w swoich zespołach najwyżej oceniają kompetencje związane z komunikatywnością i analizą danych oraz kreatywnością. Firmy odczuwają pewien niedostatek umiejętności programistycznych (w tym kodowania) oraz znajomości data science. Najniżej oceniana w zespołach jest inteligencja emocjonalna.

Headless commerce – liczy się spójna treść

W celu budowania zaangażowania klienta zdecydowana większość zespołów marketingowych dzieli wspólne cele i wskaźniki z kolegami z działów sprzedaży, e-commerce i obsługi klienta. Firmy coraz częściej podejmują inicjatywy sprzyjające budowie jednolitego systemu komunikowania się z klientami, takie jak np. headless commerce. Jest to technologia, w której brak nadrzędnej struktury IT – najważniejsza jest treść, która ma być dostarczona klientom w najlepszy możliwy dla nich sposób, niezależnie od platformy i momentu interakcji. Headless commerce wykorzystuje interfejsy API, aby dostosować wygląd prezentowanych treści do różnych urządzeń i ekranów. Przykładowo można stworzyć dzięki temu zupełnie odrębny wygląd sklepu, aplikacji mobilnej, a nawet wersji na smartwatcha.

Dane w służbie empatycznego marketingu

Z roku na rok firmy posiadają i analizują coraz większe ilości danych na temat swoich odbiorców. Warto podkreślić, że co roku zwiększa się średnia liczba źródeł informacji o klientach wykorzystywanych przez firmy – w 2019 r. było ich 8, w 2020 r. już 10, a prognozy na 2021 r. mówią o 12 źródłach. Najczęściej wykorzystywane są dane transakcyjne, deklarowane zainteresowania i preferencje oraz tożsamości cyfrowe. Jednak ich analiza przynosi wartość jedynie wówczas, gdy są one dokładne, aktualne i zintegrowane. Niestety niewielu respondentów jest zadowolonych z posiadanych danych. Przyczynia się do tego zarówno brak integracji rozwiązań IT – średnio tylko 28% z nich jest zintegrowanych, jak i rozdrobnienie narzędzi do zarządzania danymi. W tym zakresie w 2018 r. używano średnio 3 narzędzi, podczas gdy w 2020 r. już 12.

Jednym z elementów strategii empatycznego marketingu jest budowanie zaufania klientów, które zależy nie tylko od właściwie dostosowanej obsługi. Duży wpływ na nie ma sposób wykorzystywania przez firmę danych osobowych. Poczucie prywatności i anonimowości jest krytyczną wartością klientów. Obecnie 63% z nich twierdzi, że firmy nie działają w tej kwestii w sposób transparentny. Na tym tle aż 81% szefów marketingu uważa, że dba o równowagę między personalizacją a poziomem komfortu klienta w zakresie ochrony danych osobowych. To pokazuje, że komunikacja na temat wykorzystania i ochrony danych osobowych może być dla firm wciąż bardzo atrakcyjnym polem do budowania relacji z klientami i zabiegania o ich względy.

• Raport „Salesforce: State of Marketing, Sixth Edition” dostępny jest TUTAJ[PDF]