logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Twarz pod reklamę zdecydowanie sprzedam...

   15.05.2001, przeczytano 23620 razy

Kampania reklamowa Inteligo dotarła na strony głównych polskich portali - Onetu i Wirtualnej Polski. Logo i kolorystyka Inteligo opanowały całkowicie ich interfejsy. Uderzenie było mocne. W tym huku najwyraźniej nie zauważono, że oba portale wylądowały daleko poza delikatną granicą tego, co nazywamy etyką w reklamie.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/twarz-pod-reklame-zdecydowanie-sprzedam...,181,artykul.html

Inteligo oferuje możliwość obsługi rachunku bankowego za pośrednictwem specjalnych narzędzi elektronicznych. Od pewnego czasu trwa kampania reklamowa, m.in. w prasie i na bilboardach. Obecna akcja internetowa to z pewnością bardzo "mocne uderzenie", którego siły nie da się porównać z tradycyjną reklamą bannerową. Pytanie tylko, czy przy okazji tego uderzenia nie zostało naruszone zaufanie do dwóch największych polskich portali?
To, co internauta zastał odwiedzając Onet i Wirtualną Polskę musiało wstrząsnąć wieloma użytkownikami. Dowiedzieli się bowiem - taki w każdym razie stworzono efekt - że cała ich zawartość sygnowana jest przez Inteligo. Pod każdym newsem, obrazkiem, linkiem - wszędzie widnieje logo Inteligo. Elementy interfejsu, teksty, nagłówki - wszystko to zmieniło kolorystykę na związaną z identyfikacją Inteligo. W portalu WP poszerzono nawet zestaw standardowych, okrągłych przycisków nawigacyjnych o okrągłe logo Inteligo, prowadzące zupełnie poza WP - na strony inteligo.pl. Na myśl przychodzi oczywiste pytanie - czy cała zawartość tych portali została również nagle podporządkowana interesom kampanii Inteligo?

Z Ustawy o prawie prasowym:
Artykuł 36, p. 3.:
"Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego. "


Wyraźne rozdzielenie elementów redakcyjnych od komercyjnych i reklamowych jest nie tylko dobrym zwyczajem mediów w cywilizowanych krajach, ale uregulowane jest również przepisami o prawie prasowym. Prezentera telewizyjnego, który nadużyje zaufania widzów i wystąpi w reklamie - natychmiast wyrzuca się w szanującej się stacji z pracy, a przypadki takie miały miejsce również w Polsce. Nie zamierzamy roztrząsać, czy naruszone zostało tutaj prawo, ale na pewno bardzo wyraźnie naruszono dobre obyczaje i - po prostu - dobry smak. To, co zrobiły Onet.pl i Wirtualna Polska nie da się zaklasyfikować wyłącznie jako oddanie powierzchni pod reklamę. Oba portale użyły swej reputacji dla uwiarygodnienia oferty reklamodawcy, stawiając mniej zorientowanych, np. początkujących użytkowników przed dylematem: gdzie kończy się reklama, a zaczyna portal? Wykorzystywanie słabości odbiorcy - takich jak zagubienie czy dezorientacja - należy bezwzględnie do najbardziej karygodnych praktyk reklamowych.

Z Kodeksu reklamy:
"Artykuł 2.:
Przekaz reklamowy powinien być tak sformułowany, aby nie nadużywać zaufania konsumenta, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy."

Sprawa nie sprowadza się jednak tylko do kwestii smaku. Wystawiając na sprzedaż swoją reputację portale sprzedały także markę stowarzyszonych z nimi serwisów tematycznych, sygnowanych często nazwiskami znanych osób i nazwami instytucji czy wydawnictw. Jesteśmy ciekawi, czy Stanisław Lem i Andrzej Mleczko, których nazwiska przyciągają internautów na pierwszej stronie Onet.pl zgadzali się je umieścić na bilboardzie reklamowym, w który zamieniono główną stronę Onetu? Czy redakcje czasopism Businessman Magazine, Res Publica Nowa , Tygodnik Polityka, Machina, Kultura Paryska lub Kino, chciały występować pod szyldem Inteligo? Czy Wydawnictwo PWN miało okazję wypowiedzieć się na temat logo Inteligo, widniejącego pod odnośnikiem prowadzącym na strony jego Encyklopedii? Jeżeli cały sens akcji polegał na uwiarygodnieniu oferty Inteligo przy pomocy reputacji Onetu czy WP, to jest oczywiste, że wykorzystano tu również reputację współtworzących oba portale osób i instytucji.

Z Kodeksu reklamy
"Artykuł 9.:
1. Reklama nie powinna w nieuzasadniony sposób wykorzystywać pełnej lub skróconej nazwy innej firmy, przedsiębiorstwa lub instytucji.
2. Reklama nie powinna wykorzystywać w sposób nieuprawniony dobrego imienia związanego z nazwiskiem osoby, nazwą lub symbolem innej firmy lub produktu."

Mieszanie elementów redakcyjnych z reklamowymi jest grzechem wielu serwisów internetowych, zwłaszcza tych mniejszych i mniej zamożnych. Wiele z nich nie uważa swojej działalności za "prasową" i nie czuje obowiązku przestrzegania przyjętych w tej branży zasad. Jednak od większych wymaga się więcej, od bogatszych, nie przypartych do muru sytuacją finansową, oczekuje się większego poszanowania nie tylko własnych użytkowników, ale przede wszystkim własnej reputacji. A od największych wymaga się najwięcej.

Niestety w Polsce na każdym kroku dane jest nam odkrywać ze zgrozą, że tym największym - politykom, biznesmenom, przedstawicielom instytucji - albo czegoś niedostaje, albo coś zanadto wystaje. Zbyt często jest to słoma z butów lub nóż sprężynowy z rękawa. Co wystaje, albo czego nie dostaje uczestnikom kampanii Inteligo? Niech każdy oceni sam. My powiemy tylko tyle: szkoda, że Onet.pl i Wirtualna Polska zdecydowały się dołączyć do grona tych, co nie mogą dopasować się formatem do cywilizowanego świata.
Z wielu stron słyszymy często niesprawiedliwe opinie i utyskiwania na nachalność reklamy. Dotykają one nas wszystkich, pracujących w branży reklamowej. Wypada zatem podziękować za tą niedźwiedzią przysługę, dzięki której powiększy się niewątpliwie grono osób reagujących wysypką na słowo "reklama".
A tak - z zawodowej ciekawości - ile kosztuje wizerunek znanego portalu?

Łukasz Łukasiewicz, redakcja signs.pl

Onet.pl
Wirtualna Polska
Inteligo

zrzuty ekranów:

  • Onet (240 Kb)
  • Wp (230 Kb)

    Zob. też: Banki przeciw kampanii Inteligo

    W artykule wykorzystano fragmenty Kodeksu reklamy opublikowanego na stronach magazynu Brief: www.brief.pl

  • REKLAMA

    Komentarze

    Zaloguj się i dodaj komentarz
    ,

    "Wyraźne rozdzielenie elementów redakcyjnych od komercyjnych i reklamowych jest nie tylko dobrym zwyczajem mediów w cywilizowanych krajach, ale uregulowane jest również przepisami o prawie prasowym." - Nie wiem czy szanowny Pan redaktor zauważył - ale na stronach Onetu na górze ekranu stało jak byk: "Reklama". Więc bylo zaznaczone i rozdzielone? Czy nie? Gratuluje "rzetelnej" roboty dziennikarskiej. Jezeli inne treści w Pana artykule byly podobnej jakości (niesprawdzone, bledne, etc...) to jakość tego artykułu jest jeszcze niższa niż sądziłem. Jeżeli mogę, rada na przyszłość: 3 razu sprawdźić zanim napiszę się bzdurę...pozdrawiam
    Piotr Kasprzyk

    ,

    Ja nie rozumiem Waszej irytacji. Jak nie chcecie oglądać, to Oneti i WP nie są jedynymi portalami na rynku. Zmieńcie je na inne. A co sie tyczy tego artykułu, który każe rozróżniać reklamy od contetntu, to widze, że redakcja nie miała z tym żadnego problemu ;-)))

    Rynek sam zdecyjuje, czy takie coś jest ok, czy ludzi to urytuje. BackGround nie był aż tak ohydny, delikatny był. Ale to chyba wynika z mojej sympati do inteligo - maja bardzo dobre reklamy outdoorowe ;-)))
      

    avatar użytkownika
    ,

    Witam,
    Nie wypowiadamy się jako użytkownicy portali, ale jako ludzie pracujący w branży reklamowej. We własnym interesie chcielibyśmy, aby szanowano przyjęte w tym zawodzie zasady gry. Nie podoba nam się, że Bankgesellshaft Berlin przychodzi tutaj z grubym portfelem i próbuje deptać te zasady, sprowadzając dwa najważniejsze polskie portale do roli swojej kryptoreklamowej agendy. Żałujemy, że te portale zdecydowały się w tym uczestniczyć. Nie byłoby może powodu podnosić głosu, gdyby autorzy kampanii nie nagłaśniali swoich poczynań sugerując, że mamy tu do czynienia ze strategią nowatorską, leczącą polskie społeczeństwo z konserwatyzmu.
    Zdajemy sobie sprawę, że z perspektywy Berlina Polska może wyglądać na kraj zacofany, jednak taka optyka nie jest doprawdy niczym nowatorskim. Nie jest także nowością manipulowanie ludźmi - ani w Polsce, ani w Niemczech.
    A czy rynek zdecyduje? Prawdopodobnie większość użytkowników nie zauważyła dokonanej na nich manipulacji. Nie dano im szansy - i to jest cały problem.

    Z pozdrowieniami
    Łukasz Łukasiewicz
      

    ,

    Wydaje mi się jednak, że duzo ludzi zauważyło te reklamę i było świadomych zmian. Jednak nie oburzali się tak bardzo.
    Najwyższy czas na odświeżenie polskiej reklamy, nowatorstwo, odświeżenie, koniec ze stereotypami. Ja tu widze nowe kierunki w reklamie, nie tylko internetowej.
    Jeśli uważasz, że ktoś tu złamał etykę, to chyba zbyt ją zawężasz ;-)))
      

    avatar użytkownika
    ,

    Damian,
    reklamę nalezy oznaczyć tak, aby nie było wątpliwości gdzie się zaczyna, a gdzie kończy. Oznaczono ją tak, żeby nie było tego widać. Tych zasad nie wymyśliłem ja ani redakcja signs.pl, ale tęgie głowy reprezentujące środowisko związane reklamą w celu ochrony nie tylko odbiorców, ale przede wszystkim własnych interesów.

    Zauważ, że takie przypadki są coraz bardziej nagminne. Jacyś ludzie machają na ekranie telewizora butelkami do kamery - przypadkowo wszyscy piją Sprite'a podczas pseudo-imprezy transmitowanej w trakcie programu Big Brother itp. Na prawdę podoba Ci się życie w takim świecie?

    Nie jestem ekspertem od etyki w reklamie, ale podstawowa zasada wydaje się oczywista: z reklamą wszystko jest OK do momentu, kiedy daje szansę odnieść się świadomie do przekazu. Najlepsze realizacje reklamowe balansują w pobliżu tej granicy, ale jej nie przekraczają. Na tym polega cały dowcip - nadawca i odbiorca są tu równoprawnymi partnerami w grze. Jeśli ktoś pokazuje mi bilboard "Maj, Czerwiec, Żywiec" - to widzę, że traktuje mnie jako partnera i zaprasza do gry - spodobało mi się. Jak załadowałem w feralny dzień kryptoreklamowe portale to zobaczyłem, że potraktowali mnie jak przygłupa i próbują wcisnąć kit - i nie spodobało się.
      

    avatar użytkownika

    Szanowny Panie Piotrze

    Nie był to "byk", ale nawet gdyby zajmował cały ekran, niczego by to nie zmieniło. Nadal nie wyjaśniałby bowiem, których fragmentów interfejsu dotyczy. Tła? Przecież na tym nie kończą się zmiany - widzę, że zmieniono kolory, dodano jakieś nowe elementy nawigacyjne - gdzie więc kończy się ta reklama, a zaczyna portal?

    Nie w tym rzecz, czy napis był, ale czy coś wyjaśniał. Nie rozdzielono - jak Pan sam zechciał zacytować - elementów reklamowych od redakcyjnych, narażając użytkownika na dezorientację i tą drogą próbując sprzedać mu komunikat reklamowy. To jest nieczysta gra i o tej grze jest mój artykuł.

    Jesteśmy na etapie kształtowania się standardów dotyczących Internetu. Onet i WP, jako czołówka polskich serwisów, mają na ten proces potężny wpływ. Wszystko, co zrobią, będzie w jakimś zakresie kopiowane przez innych. Uważam, że takie działania są szkodliwe nie tylko społecznie, ale - w dalszej perspektywie - uderzają w same media podważając do nich zaufanie. Przecież to nie mogłoby się nigdy zdarzyć w wypadku "starych" mediów, które już od dawna unikają takich praktyk jak ognia. Dlaczego zatem miałoby się stać standardem w Internecie?

    Komunikat, jaki dotarł tak na prawdę do użytkowników obu portali nie dotyczył oferty Inteligo. Brzmiał on: "w Internecie wszystko jest na sprzedaż i do niczego tak na prawdę nie można mieć zaufania". Otóż ten komunikat mi się nie podoba, jest krzywdzący dla środowiska związanego z Internetem i bardzo bym chciał, aby nie okazał się na przyszłość prawdziwy. Dlatego napisałem ten artykuł.

    Determinacja, z jaką broni Pan portali sugeruje, że jest Pan ich częstym gościem. Ja również się do tych gości zaliczam i powiem Panu, że gdy odwiedziłem w feralny dzień Onet i WP zrobiło mi się po prostu przykro, że ktoś do tego stopnia zlekceważył mnie i postanowił wystawić na sprzedaż moje zaufanie.

    Z pozdrowieniami
    Łukasz Łukasiewicz

    ,

    Zgadzam się w 100% z treścią tekstu "Twarz pod reklamę...". Natomiast jakiekolwiek dopiski na stronach portali nie rozwiewają wątpliwości związanych z zamieszczaniem tego typu nachalnych reklam. Dla mnie analogicznym posunięciem byłoby np. zamieszczenie na blue boxie logo producenta podpasek i emitowanie go przez cały czas trwania wydania głównego Wiadomości TVP1 w tle prezentera.

    pozdrawiam,
    Tomba

    tomba@poland.com
      

    ,

    "Nie rozdzielono - jak Pan sam zechciał zacytować - elementów reklamowych od redakcyjnych, narażając użytkownika na dezorientację i tą drogą próbując sprzedać mu komunikat reklamowy. To jest nieczysta gra i o tej grze jest mój artykuł". Szanowny Panie Obrońco Moralności w Reklamie Internetowej! Proszę mi powiedzieć, w którym miejscu widnieje napis, że taki mały prostokącik na górze stron sign.pl jest reklamą? Niezależnie od tego, czego to jest reklama. Brawo!  

    avatar użytkownika

    Pyta Pan czy napisaliśmy, że banner reklamowy to jest reklama? Nie. Nie napisaliśmy. Jeżeli poczuł się Pan wprowadzony w błąd, to bardzo przepraszam.

    Z pozdrowieniami
    Łukasz Łukasiewicz
      

    ,

    Artykuł Pana Łukasiewicza jest w stylu napastliwy. Pan Łukasiewicz uważa się za osobę wyżej postawioną i mającą prawo ze swojego piedestału oceniać jako "niecywilizowane" zachowania portali, które tę cywilizację w Polsce współtworzą.
    Otóż takiego prawa nie ma i powinien używać stylu mniej napuszonego i z pewnym dystansem i szacunkiem odnosić się do tych, którzy wprowadzają nas w XXI wiek.
    Poza wszystkim jednak, to co jest na stronach portali, to zostało zakupione lub na podstawie innych umów jest ich wlasnością.
    Pozdrawiam
    anonim
      

    avatar użytkownika

    Szanowny Panie,
    Chcę Pana zapewnić, że nie jestem wrogiem Onetu ani WP. Podobnie jak Pan, mam dla tego, co robią na co dzień bardzo dużo uznania. Życzę im jak najlepiej i uważam je za czołowe przedsięwzięcia w polskim Internecie. Gdyby tak nie było, nie zajmowałbym się tą sprawą.
    Mój artykuł nie dotyczy jednak obu portali, ale zdarzenia, które miało miejsce 14 maja 2001 roku, które zawraca nas z drogi w XXI wiek wprost do wieku XIX. Uważam, że podobnie jak Pan - mam prawo zabrać w tej sprawie głos.
    Wiem, że wytykane komuś nieetycznego postępowania jest niepopularne i kończy się często postawionymi przez Pana zarzutami. To, co zrobiono, łamie jednak przyjęte od dawna zasady etyki w reklamie i nawet gdybym bardzo chciał - nie jestem w stanie nazwać tego inaczej.

    Z pozdrowieniami
    Łukasz Łukasiewicz
      

    ,

    A co uważasz o jeszcze bardziej drastycznij formie reklamy, jaka miała miejsce w BB, tam lodówka była obklejona Spritem, ludzie pili sprita i kawe w kubkach Nescafe. Też nikt nikomu nie mówił, że jest to opłacona reklama

    avatar użytkownika
    ,

    Damian
    już wypowiedziałem się - wprawdzie dość zdawkowo - na ten temat odpowiadając Ci na poprzedni komentarz. Oczywiście było to żałosne, podobnie jak wspomniane przeze mnie relacje z "imprez", podczas których ludność radośnie machała w kierunku kamery butelkami tego napoju, a wszystko to widoczne było spoza mgiełki noszącej znamiona rozmytego znaku towarowego "Sprite". Lodówkę chyba prędzej można wybaczyć, bo była przynajmniej oczywista. Mgiełkę i spontaniczne reakcje tłumu - gorzej, bo znacznie bardziej zakamuflowane i momentami może nawet na granicy postrzegania podprogowego.
    Jeżeli sprawa ujawnienia przez którąś z gwiazd BB nazwy palonych papierosów wywołała taką burzliwą dyskusję na temat kryptoreklamy - sponsoring Sprite'a powinien moim zdaniem wywołać ją znacznie wcześniej.
    pozdrowienia
    Łukasz
      

    ,

    Ok, jeśli każda reklama powinna być jasno oznaczona jako reklama, to co powiecie na reklamy w filmach (nie jestem specem od reklamy, ale pamiętam, że ma to nawet jakąś swoja nazwę) ??? Przecież nie przez przypadek bohaterowie filmów piją Coca-Colę itp. itd. A z przykładów bardziej swojskich - w Kilerze reklamowała się Era (wtedy jeszcze Era GSM) i Opel....
    pozdrawiam
    porzeraczmuzguw
      

    avatar użytkownika
    ,

    Myślę, że jest zasadnicza różnica między pokazaniem konkretnego produktu czy znaku towarowego bo wynika to z konstrukcji scenariusza, a podtykaniem widzowi znaku towarowego bez uzasadnienia - nazwijmy to - merytorycznego czy artystycznego. Jeżeli nie zniekształca to zamysłów twórcy filmu - można się chyba z tym pogodzić. Nie przeszkadza mi, że Ericsson czy BMW płacą autorom filmu, by James Bond używał na ekranie ich produktów - musi przecież jeździć czymś dobrym i szybkim. Być może miłośnicy Aston Martina trochę się zdenerwowali, ale zapewne nie bardziej niż fani poprzednich wcieleń agenta 007, widząc w tej roli detektywa Remingtona Steela.
    Problem pojawiłby się natomiast, gdyby te transakcje zaczęły wpływać na kształt filmu - gdyby np. do przesiadki na BMW zmuszono porucznika Colombo. Na szczęście - o ile pamiętam - porucznik tylko raz przesiadł się do limuzyny, a to z powodów uzasadnionych charakterem śledztwa. Podszywał się bowiem za członka mafijnej rodziny Colombo :-)

    Oddzielenie rzeczywistości "prawdziwej" od tej kreowanej na potrzeby reklamy jest oczywiście coraz trudniejsze, jednak nie zawsze musi to oznaczać, że mamy do czynienia z oszustwem. Elegancko ubrany pracownik banku nosi w końcu swój strój aby odpowiednio świadczyć o tej instytucji, a nie ma przecież na plecach dużego napisu REKLAMA. A może powinien? :-))

    pozdrowienia
    Łukasz
      

    ,

    Bankgesellschaft ma okolo 6 milliardow dlugow... byc moze chca te straty w Polsce wyrownac  

    Najnowsze w tym dziale

    Prawie dwie trzecie konsumentów na całym świecie kupuje lub bojkotuje markę wyłącznie ze względu na jej poglądy w kwestiach społecznych lub politycznych – wskazuje badanie firmy Edelman. Ponad połowa uważa, że ​​marki mogą zrobić więcej niż rządy, aby rozwiązać problemy społeczne. Na znaczeniu zyskuje więc tzw. cause marketing, czyli marketing sprawy ważnej...
    Komentarz PSPR do raportu ICCO - perspektywa agencji PR
    Czy sytuacja agencji PR w Polsce jest dobra? Czy rola agencji się zmienia? Czy doradcy nadążają za nowinkami w digitalu? Co z etyką? Na te i inne pytania odpowiedzieli szefowie agnecji PR-owych zrzeszeni w PSPR przy okazji komentowania wyników najnowszego badania ICCO "World PR Report". Swoimi opiniami dzielą się: Marta Cała-Sturzbecher (MOMA), Joanna Kowalska-Cherek...
    Komentuje dr Mariusz Woźniakowski z Katedry Marketingu Wydziału Zarządzania UŁ
    CNN: zrównoważony rozwój gorącym tematem w mediach
    Termin zrównoważony rozwój w ciągu kilku ostatnich lat jest wyraźnie nadużywany, co niestety może doprowadzić do utraty jego właściwego znaczenia i stać się jedynie pustym hasłem reklamowym. Jednak nie powinno być to przeszkodą do poważnego traktowania kwestii zrównoważonego rozwoju, która jest bardzo istotna dla naszej przyszłości. Aby zrozumieć jak dużą rolę pełni...
    Jak zaprojektować stoisko targowe?
    Każdy, kto choć raz wystawiał się na targach, wie, jak trudne i wymagające jest stworzenie przyciągającego uwagę stoiska, spójnego z wizerunkiem firmy i jej celami marketingowymi. Dobrze zaprojektowana ekspozycja powinna prezentować ofertę marki w przejrzysty, a jednocześnie bardzo sugestywny sposób. Spytaliśmy Agę Kobus i Grzegorza Goworka, architektów ze...
     
    Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2019 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764