Kampania reklamowa Inteligo dotarła na strony głównych polskich portali - Onetu i Wirtualnej Polski. Logo i kolorystyka Inteligo opanowały całkowicie ich interfejsy. Uderzenie było mocne. W tym huku najwyraźniej nie zauważono, że oba portale wylądowały daleko poza delikatną granicą tego, co nazywamy etyką w reklamie.
Zaprenumeruj newsletter
Inteligo oferuje możliwość obsługi rachunku bankowego za pośrednictwem specjalnych narzędzi elektronicznych. Od pewnego czasu trwa kampania reklamowa, m.in. w prasie i na bilboardach. Obecna akcja internetowa to z pewnością bardzo "mocne uderzenie", którego siły nie da się porównać z tradycyjną reklamą bannerową. Pytanie tylko, czy przy okazji tego uderzenia nie zostało naruszone zaufanie do dwóch największych polskich portali?
To, co internauta zastał odwiedzając Onet i Wirtualną Polskę musiało wstrząsnąć wieloma użytkownikami. Dowiedzieli się bowiem - taki w każdym razie stworzono efekt - że cała ich zawartość sygnowana jest przez Inteligo. Pod każdym newsem, obrazkiem, linkiem - wszędzie widnieje logo Inteligo. Elementy interfejsu, teksty, nagłówki - wszystko to zmieniło kolorystykę na związaną z identyfikacją Inteligo. W portalu WP poszerzono nawet zestaw standardowych, okrągłych przycisków nawigacyjnych o okrągłe logo Inteligo, prowadzące zupełnie poza WP - na strony inteligo.pl. Na myśl przychodzi oczywiste pytanie - czy cała zawartość tych portali została również nagle podporządkowana interesom kampanii Inteligo?
| Z Ustawy o prawie prasowym: Artykuł 36, p. 3.: "Ogłoszenia i reklamy muszą być oznaczone w sposób nie budzący wątpliwości, iż nie stanowią one materiału redakcyjnego. " |
Wyraźne rozdzielenie elementów redakcyjnych od komercyjnych i reklamowych jest nie tylko dobrym zwyczajem mediów w cywilizowanych krajach, ale uregulowane jest również przepisami o prawie prasowym. Prezentera telewizyjnego, który nadużyje zaufania widzów i wystąpi w reklamie - natychmiast wyrzuca się w szanującej się stacji z pracy, a przypadki takie miały miejsce również w Polsce. Nie zamierzamy roztrząsać, czy naruszone zostało tutaj prawo, ale na pewno bardzo wyraźnie naruszono dobre obyczaje i - po prostu - dobry smak. To, co zrobiły Onet.pl i Wirtualna Polska nie da się zaklasyfikować wyłącznie jako oddanie powierzchni pod reklamę. Oba portale użyły swej reputacji dla uwiarygodnienia oferty reklamodawcy, stawiając mniej zorientowanych, np. początkujących użytkowników przed dylematem: gdzie kończy się reklama, a zaczyna portal? Wykorzystywanie słabości odbiorcy - takich jak zagubienie czy dezorientacja - należy bezwzględnie do najbardziej karygodnych praktyk reklamowych.
| Z Kodeksu reklamy: "Artykuł 2.: Przekaz reklamowy powinien być tak sformułowany, aby nie nadużywać zaufania konsumenta, ani też nie wykorzystywać jego braku doświadczenia lub wiedzy." |
Sprawa nie sprowadza się jednak tylko do kwestii smaku. Wystawiając na sprzedaż swoją reputację portale sprzedały także markę stowarzyszonych z nimi serwisów tematycznych, sygnowanych często nazwiskami znanych osób i nazwami instytucji czy wydawnictw. Jesteśmy ciekawi, czy Stanisław Lem i Andrzej Mleczko, których nazwiska przyciągają internautów na pierwszej stronie Onet.pl zgadzali się je umieścić na bilboardzie reklamowym, w który zamieniono główną stronę Onetu? Czy redakcje czasopism Businessman Magazine, Res Publica Nowa , Tygodnik Polityka, Machina, Kultura Paryska lub Kino, chciały występować pod szyldem Inteligo? Czy Wydawnictwo PWN miało okazję wypowiedzieć się na temat logo Inteligo, widniejącego pod odnośnikiem prowadzącym na strony jego Encyklopedii? Jeżeli cały sens akcji polegał na uwiarygodnieniu oferty Inteligo przy pomocy reputacji Onetu czy WP, to jest oczywiste, że wykorzystano tu również reputację współtworzących oba portale osób i instytucji.
| Z Kodeksu reklamy "Artykuł 9.: 1. Reklama nie powinna w nieuzasadniony sposób wykorzystywać pełnej lub skróconej nazwy innej firmy, przedsiębiorstwa lub instytucji. 2. Reklama nie powinna wykorzystywać w sposób nieuprawniony dobrego imienia związanego z nazwiskiem osoby, nazwą lub symbolem innej firmy lub produktu." |
Mieszanie elementów redakcyjnych z reklamowymi jest grzechem wielu serwisów internetowych, zwłaszcza tych mniejszych i mniej zamożnych. Wiele z nich nie uważa swojej działalności za "prasową" i nie czuje obowiązku przestrzegania przyjętych w tej branży zasad. Jednak od większych wymaga się więcej, od bogatszych, nie przypartych do muru sytuacją finansową, oczekuje się większego poszanowania nie tylko własnych użytkowników, ale przede wszystkim własnej reputacji. A od największych wymaga się najwięcej.
Niestety w Polsce na każdym kroku dane jest nam odkrywać ze zgrozą, że tym największym - politykom, biznesmenom, przedstawicielom instytucji - albo czegoś niedostaje, albo coś zanadto wystaje. Zbyt często jest to słoma z butów lub nóż sprężynowy z rękawa. Co wystaje, albo czego nie dostaje uczestnikom kampanii Inteligo? Niech każdy oceni sam. My powiemy tylko tyle: szkoda, że Onet.pl i Wirtualna Polska zdecydowały się dołączyć do grona tych, co nie mogą dopasować się formatem do cywilizowanego świata.
Z wielu stron słyszymy często niesprawiedliwe opinie i utyskiwania na nachalność reklamy. Dotykają one nas wszystkich, pracujących w branży reklamowej. Wypada zatem podziękować za tą niedźwiedzią przysługę, dzięki której powiększy się niewątpliwie grono osób reagujących wysypką na słowo "reklama".
A tak - z zawodowej ciekawości - ile kosztuje wizerunek znanego portalu?
Łukasz Łukasiewicz, redakcja signs.pl
Onet.pl
Wirtualna Polska
Inteligo
zrzuty ekranów:
Zob. też: Banki przeciw kampanii Inteligo
W artykule wykorzystano fragmenty Kodeksu reklamy opublikowanego na stronach magazynu Brief: www.brief.pl
