Tworzysz profile klientów w programie lojalnościowym? Pamiętaj o RODO

Segmentacja czy profilowanie?

Rozważania na temat profilowania warto rozpocząć od odróżnienia tego procesu od segmentacji. Ta druga zazwyczaj opiera się na cyklu życia klienta, który pozwala przyporządkować konsumentów do konkretnych grup: klientów, którzy dokonali pierwszego zakupu, klientów powracających, klientów, którzy od dłuższego czasu nie kupili niczego itd. Do każdej z tych grup marka może kierować odmienne komunikaty, zachęcając ich do dalszych zakupów lub powrotu do sklepu. Cechą wspólną osób podlegających danej kategorii jest tylko to, na jakim etapie cyklu życia klienta aktualnie są. Segmentacja nie bierze pod uwagę innych czynników i indywidualnych ścieżek zakupowych konsumenta.

Inaczej jest w przypadku profilowania. Ten proces to – najprościej mówiąc – zbieranie informacji o konsumencie na podstawie jego aktywności w sieci i tworzenie obrazu tej osoby, jej wzorca zachowania. Zwykle takie działania kojarzą się z wykorzystywaniem przez branżę e-commerce danych dotyczących klientów do przedstawiania im i podobnym użytkownikom spersonalizowanych reklam. Jednak i programy lojalnościowe coraz częściej stosują profilowanie, by lepiej poznać klientów i prezentować im najbardziej dopasowaną ofertę.

- Nowoczesne programy lojalnościowe pozwalają nie tylko na prostą segmentację klientów, ale także na ich profilowanie. Wykorzystują do tego dane podane podczas rejestracji użytkownika oraz dane dotyczące jego zachowań konsumenckich – tego, co, kiedy, gdzie i w jakich zestawach kupuje. Dzięki takiej wiedzy sprzedający może przygotowywać bardziej spersonalizowane oferty dla swoich klientów, dokładnie odpowiadające ich potrzebom. Tak samo może personalizować komunikaty wysyłane do użytkowników programów lojalnościowych. Klienci cenią takie indywidualne podejście – tłumaczy Tomasz Wawrzynów, dyrektor generalny Spartavity, firmy, która stworzyła i rozwija Sparta Loyalty Program.

Profilowanie a RODO

Profilowanie poprawia skuteczność programów lojalnościowych i pomaga w budowaniu długofalowej relacji z klientami. Trzeba jednak pamiętać, że jest operacją na danych dotyczących konsumentów. Zatem właściciel programu lojalnościowego, który wykorzystuje profilowanie, musi ocenić, czy ten proces w jego przypadku podlega pod przepisy Rozporządzenia o Ochronie Danych Osobowych. Nie zawsze tak będzie.

Aby profilowanie wymagało zastosowania regulacji RODO, musi spełnić trzy warunki. Po pierwsze, musi mieć za przedmiot dane osobowe, czyli informacje o zidentyfikowanej lub możliwej do zidentyfikowania osobie fizycznej. Po drugie, dane te muszą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, a zatem z wykorzystaniem systemów informatycznych. Po trzecie wreszcie, celem profilowania musi być ocena niektórych czynników osobowych osoby fizycznej.

Żeby lepiej zrozumieć to zagadnienie, warto poznać tzw. cykl życia profilowania. Składa się on z trzech etapów:

1. gromadzenia danych, zwykle anonimowych (niepozwalających na identyfikację osoby fizycznej);
2. analizy danych, służącej zidentyfikowaniu zależności pomiędzy informacjami,
3. wnioskowania, polegającego na stworzeniu wzorca zachowania (obrazu) określonej osoby fizycznej na podstawie jej wyróżnionych cech i przy wykorzystaniu wcześniej zidentyfikowanych zależności.

- Podczas pierwszych dwóch etapów można brać pod uwagę dane anonimowe, wtedy nie będziemy mieli do czynienia z profilowaniem. Jeśli jednak wykrywanie zależności oprzemy na danych osobowych, będzie ono podlegać przepisom RODO. Nie będzie jednak wciąż profilowaniem, jeśli nie stworzy obrazu konkretnej osoby. Będzie jedynie przejawem wykorzystania danych osobowych do celów statystycznych. Z profilowaniem w świetle RODO mamy do czynienia w trzecim etapie procesu – tłumaczy radca prawny Maciej Bednarek, specjalista z zakresu prawa ochrony danych osobowych z Kancelarii Adwokackiej Pałucki & Szkutnik.

Co ważne, cały ten proces musi dziać się automatycznie. Jeżeli wnioski na podstawie danych wyciąga człowiek, nie jest to profilowanie w świetle RODO, nie wymaga zatem zastosowania odpowiednich przepisów.

- Firma, która wdraża program lojalnościowy, zwykle wykorzystuje go po to, aby zautomatyzować kontakty z klientami. To system przeprowadza analizy i pomaga podejmować decyzje dotyczące tego, jaki komunikat czy jaki rabat przyznać konkretnej osobie – mówi Filip Zajdel, Business Development Manager w Spartavity. – W budowaniu relacji z konsumentami nie da się też uniknąć indywidualnego podejścia do każdego użytkownika programu. W końcu chcemy jak najwięcej wiedzieć o każdym kliencie, operujemy jego danymi osobowymi podanymi w formularzu rejestracyjnym. Tworzymy więc automatycznie obraz określonej osoby fizycznej.

Program lojalnościowy zgodny z RODO

Przedsiębiorstwo przetwarzające dane osobowe klientów w programie lojalnościowym i podejmujące na tej podstawie automatyczne decyzje dotyczące konkretnych osób (np. o przesłaniu spersonalizowanej oferty czy zaproponowaniu rabatu) jest zatem objęte przepisami RODO. Musi więc poinformować użytkowników programu lojalnościowego o tym, że ich dane podlegają profilowaniu, i przedstawić zasady, na jakich profilowanie będzie miało miejsce. Rozporządzenie wskazuje przykładowe cele profilowania, którymi mogą być cele:

1. statystyczne (kiedy na podstawie ustalonych profili wyprowadza się wyniki statystyczne),
2. podejmowanie decyzji (np. w ramach zawierania lub realizacji umowy),
3. marketingowe,
4. realizacji umowy (inaczej niż poprzez podejmowanie decyzji).

- W przypadku celu marketingowego (marketing własnych towarów i usług administratora) podstawą przetwarzania danych może być uzasadniony interes administratora danych. Podobnie będzie, jeśli profilowanie będzie wykorzystywane do badania rynku oraz zachowań i preferencji usługobiorców w celu polepszenia jakości usług świadczonych przez usługodawcę – wyjaśnia radca prawny Maciej Bednarek z Kancelarii Adwokackiej Pałucki & Szkutnik. – Profilowanie może być wykorzystywane również w celu realizacji i w związku z zawartą umową, o ile do zawarcia lub wykonania takiej umowy jest niezbędne. Immanentną cechą programów lojalnościowych jest to, że bardzo często przystępując do programu, czynimy to właśnie po to, aby uzyskać indywidualne korzyści. Oczywiście w każdym przypadku należy wnikliwie zbadać możliwość powoływania się w konkretnym stanie faktycznym na daną podstawę przetwarzania danych, uzasadniającą realizację celów.

W przypadku stosowania profilowania niezwykle ważne jest, aby użytkownicy programu lojalnościowego dostali jasne informacje o tym, na jakich zasadach otrzymują indywidualne oferty i aby zasady te były transparentne. Ważne jest również umożliwienie użytkownikowi zrezygnowania  z profilowania.

Na właścicielu programu lojalnościowego spoczywają dodatkowo obowiązki odpowiedniego zabezpieczenia wykorzystywanych danych oraz zadbania o to, aby w wyniku profilowania nie wykluczyć ani nie dyskryminować swoich klientów, np. uzależniając cenę produktu od stworzonego profilu konkretnej osoby. Podstawowym ryzykiem profilowania jest bowiem wyciąganie na podstawie zachowań konsumentów nieadekwatnych wniosków, prowadzących do ich dyskryminacji.

Gra niewarta świeczki?

Temat profilowania jest – jak widać – dość skomplikowany i czasem budzi wątpliwości prawne. Czy zatem warto wykorzystywać ten proces w swoich działaniach i wybierać programy lojalnościowe, które dają możliwość tworzenia profili konsumentów i wysyłania spersonalizowanych ofert?

Z badania przeprowadzonego w 2017 roku przez Accenture Interactive wynika, że klienci chętniej kupują od sprzedawców, którzy przesyłają do nich dopasowane promocje (65% ankietowanych), znają historię ich zakupów (65%), używają ich imienia w ofertach (56%), rekomendują produkty odpowiadające ich potrzebom (57%).

- Oczekiwania zakupowe współczesnych konsumentów są w dużej mierze oparte na doświadczeniach zebranych w cyfrowym świecie. Ten świat uczy ich tego, że mogą być traktowani bardzo indywidualnie i mieć nieustający dostęp do przygotowanych specjalnie dla nich ofert i usług. Tego wymagają też od marek, z którymi wchodzą w interakcje – dodaje Tomasz Wawrzynów ze Spartavity.

Potwierdzają to wyniki raportu „[Cyfrowy] klient nasz pan” przygotowanego w 2018 r. przez KPMG Nunwood. Z dokumentu wynika, że wiarygodność marki i personalizacja oferty mają największy wpływ na ocenę doświadczenia polskich konsumentów. A marki, które oferują swoim klientom najlepsze doświadczenia, mają wyższe wzrosty przychodów niż ich konkurenci.

Gra jest zatem zdecydowanie warta świeczki, a wysiłki włożone w zebranie, analizę i odpowiednie wykorzystanie danych klientów przekładają się na wyższą sprzedaż i większą lojalność klientów. Decydując się na profilowanie, trzeba jednak pamiętać o obowiązkach, jakie na przedsiębiorców nakłada w tym obszarze RODO. Dokładna analiza i dobrze przygotowany regulamin pozwolą korzystać z dobrodziejstw profilowania wszechstronnie i w zgodzie z prawem.