W kierunku rezyliencji – Przyszłość branży targowej

Hasłem przewodnim raportu jest „rezyliencja”, czyli umiejętność adaptacji do zmieniających się warunków niezależnie od ich skali i siły. To zdolność do szybkiego odzyskiwania utraconych lub osłabionych sił; odporność; umiejętność szybkiego odbicia się. To umiejętność, która w otaczającym nas świecie jest niezbędna, nie tylko w przemyśle spotkań, ale w biznesie w ogóle.

Wiele czynników wywarło w ostatnim czasie znaczący wpływ na przemysł spotkań – pandemia COVID-19, wojna, kryzys gospodarczy, transformacja cyfrowa, deglobalizacja, transformacja klimatyczna i zmiany demograficzne. Na podstawie danych zastanych, wywiadów z ekspertami i warsztatów jakościowych zdiagnozowane zostały czynniki, które mają lub będą miały wpływ na zmiany zachodzące w branży targowej.

Najczęściej wymieniane czynniki zmian to te związane z wpływem nowych pokoleń (generacje Z i Alpha; Zalpha). W drugiej kolejności pojawiały się czynniki technologiczne, w tym zwłaszcza te związane z big data. W dalszej wymieniane były takie czynniki, jak kończące się zasoby (kryzys surowcowy), kryzys gospodarczy, przerwane łańcuchy dostaw, starzejące się społeczeństwo, kryzysy zdrowotne czy wojny wpływów.

Raport to obraz stanu obecnego i scenariusze przyszłości, które pozwalają lepiej zrozumieć, jak branża MICE może funkcjonować w nowej rzeczywistości i czego od niej oczekuje zmieniające się społeczeństwo. Premiera raportu ma miejsce podczas Europejskiej Konferencji UFI, czyli spotkania liderów Światowego Stowarzyszenia Przemysłu Targowego, które po raz pierwszy w historii odbywa się na terenie Międzynarodowych Targaów Poznańskich i Poznań Congress Center.

- Stojąc dziś w obliczu postępującej transformacji technologicznej, zmian klimatu, napięć społecznych, zmian demograficznych i kryzysu gospodarczego, targi próbują określić się na nowo. Nie jest to z pewnością łatwe zadanie. A jednocześnie jestem przekonana, że targom uda się napisać kolejny ciekawy rozdział w swojej historii – choć z pewnością będzie on wyglądał inaczej niż to, do czego zdążyliśmy się już przyzwyczaić – mówi Natalia Hatalska, CEO, Founder, infuture.institute.

Rynek MICE

Branża MICE to istotna część gospodarki. Tylko w Polsce odpowiada za 1,5% PKB, a globalna wartość rynku tuż przed pandemią, w 2019 roku, wynosiła 1,2 miliarda dolarów. Jednocześnie to branża, która została najbardziej dotknięta przez pandemię COVID-19. W jej efekcie polskie firmy z branży spotkań i wydarzeń odnotowały w 2020 roku spadek przychodów o 73%.

Wyzwania dla branży

Obecna funkcja targów sprzyjająca nawiązywaniu partnerstw biznesowych, przestanie pełnić główną rolę. Targi staną się czymś więcej niż miejscem zawierania umów biznesowych i poszukiwania kontrahentów – staną się miejscem bardziej angażującym, otwartym na mieszkańców, dostępnym dla różnych grup, pełniącym funkcję rozrywkową i edukacyjną.

Klasyczne targi to doskonałe miejsce zaspokajania potrzeby kontaktu z innymi, zwłaszcza, że aktualnie – po dwóch latach pandemii, lockdownów, kwarantann, pracy zdalnej – ludzie mają większą potrzebę spotkań bezpośrednich. 71% respondentów zgadza się z twierdzeniem, że udział w targach tradycyjnych zaspokaja ich potrzebę kontaktu z innymi ludźmi. Badani znacznie chętniej deklarują też swój udział w targach stacjonarnych.    

Technologie mają być przede wszystkim narzędziem, które powinno wspierać organizatorów targów, by zapewnić zwiedzającym lepszą jakość doświadczeń, a wystawcom stwarzać warunki sprzyjające nawiązywaniu kontaktów biznesowych.

Postępująca digitalizacja branży wystawienniczej, czynniki ekonomiczne i zmiany demograficzne sprzyjają zmniejszaniu powierzchni targowej wynajmowanej przez wystawców. W konsekwencji prowadzi to do zmiany modelu biznesowego targów i dywersyfikacji działalności. W przyszłości zarabianie na wynajmowaniu metrów kwadratowych rzeczywistej przestrzeni w halach wystawienniczych czy oferowanie usług związanych z organizacją tradycyjnych targów może okazać się niewystarczające.

Targi stają się integralną, otwartą częścią miasta przez cały rok, a nie tylko w okresie organizacji poszczególnych imprez.  - Bardzo istotne jest, żeby targi generowały przychody ze zdywersyfikowanej działalności, którą dzisiaj prowadzą (np. outdooru, wiat przystankowych, ale także organizowania różnego rodzaju wydarzeń, kongresów)” – mówi Jacek Jaśkowiak, Prezydent Poznania.

Branża targowa podobnie jak inne branże jest świadoma swojego wpływu na środowisko. Kwestie zrównoważonego rozwoju powinny być traktowane na poziomie strategicznym, a nie tylko jako działanie marketingowo-wizerunkowe.

- Wyzwaniem jest sprostanie zmianom demograficznym – dotyczącym zarówno młodych którzy urodzili się już w świecie cyfrowym, jak i starzejącego się społeczeństwa. Podjęliśmy już strategiczne decyzje, by przygotować infrastrukturę i formaty wydarzeń dopasowane do tych zmieniających się wymagań wobec branży MICE. Stąd inwestycje na terenie Międzynarodowych Targów Poznańskich, dywersyfikacja działalności i organizacja imprez dla pasjonatów czy mega eventów – mówi Tomasz Kobierski, Prezes zarządu Grupy MTP.

Pokolenie Z chce się spotykać

Pokolenie Z często dziś nazywane jest pokoleniem Zombie, nieustannie wpatrującym się w ekrany telefonu, niepotrafiącym budować relacji w świecie fizycznym. To krzywdzący stereotyp powielany przez różne grupy odpowiedzialne za projektowanie rozwiązań, rekrutacje czy wdrażanie produktów i usług.

Należy pamiętać, że dla pokolenia Z wciąż istotne jest budowanie relacji w świecie rzeczywistym. Targi mogą stać się przestrzenią umożliwiającą nowym pokoleniom miejsce spotkań, tym samym budując pozytywny wizerunek w tej właśnie grupie. Aż 95% respondentów deklaruje, że targi organizowane w świecie rzeczywistym pozwalają w łatwy sposób nawiązać relacje. Stanowi to więc potencjał dla nowych kierunków oraz szukania szans dla branży targowej. Dużym problemem w kwestii zaadresowania potrzeb Zalph w przyszłości będzie także kwestia nasilającego się zjawiska osamotnienia. Targi mogą być miejscem, które umożliwiając fizyczną formę kontaktu, będą sprzyjały nieintencjonalnym interakcjom, co stanowi jeden z elementów budowania dobrostanu psychicznego.