W kręgu dóbr luksusowych

W Polsce widać obiecujące perspektywy rozwoju na rynku dóbr luksusowych. Aby na nim zaistnieć, trzeba jednak umieć zarządzać marką typu luxury. Wymaga to pomysłowości i wdrożenia unikatowej strategii działania, w ramach której zostaną umiejętnie wykorzystane odwołania do sfery pragnień i marzeń.

Wielkość popytu na dobra luksusowe gwałtownie rośnie. Luxury to bowiem perspektywiczny rynek. Zazwyczaj obejmuje on prestiżowe marki należące do takich kategorii jak: samochody, samoloty, jachty, odzież i dodatki, usługi hotelarskie, SPA, nieruchomości, meble, alkohole, cygara, biżuteria, zegarki, artykuły piśmiennicze, kosmetyki, perfumy, elektronika. Produkty, które są sygnowane takimi brandami muszą odznaczać się określonym zestawem cech, czyli: wysoką ceną, rzadkością występowania, niepowtarzalnością, wyjątkową estetyką, bogatym dziedzictwem i historią marki. Często wykazują również brak praktycznego zastosowania bądź ma ono znaczenie drugorzędne. Aby stały się obiektem marzeń i westchnień, trzeba umiejętnie wykorzystywać dostępne narzędzia zarządzania marką w niespotykany wcześniej sposób – a do tego potrzebne jest poznanie specyfiki branży luksusowej.

Imię luksusu…

Już od początku cywilizacji pojęcie luksusu jest nieodłącznie związane ze stopniem zamożności człowieka. Jest to jednak kategoria bardzo subiektywna i zmienna w czasie, a więc nie poddaje się łatwo dokładnej definicji. Jakimi cechami powinno zatem odznaczać się dobro luksusowe? Pierwszą z nich jest bez wątpienia cena – na tyle wysoka, aby ograniczyć potencjalnych nabywców do wąskiego grona najzamożniejszych. Za jej pomocą buduje się wrażenie elitarności. Następnie nie mniej ważna jest znakomita jakość – luksus nie znosi bowiem przeciętności, a więc produkt należący do tej kategorii musi kojarzyć się z najwyższymi parametrami jakościowymi w zakresie materiałów, wartości funkcjonalnych czy wzornictwa. Istotna jest także estetyka, niekoniecznie schlebiająca pospolitym gustom. Ponadto ów towar ma dostarczać pewną unikatową wartość dodaną odbiorcy o charakterze niematerialnym, która opiera się o symbolikę wyjątkowości. Budować skojarzenia z przyjemnością, prestiżem, przynależnością do grupy podobnych, dobrze sytuowanych osób – swoistej elity. Nabywców produktów i usług z segmentu luxury zwykło dzielić się na trzy grupy: bogatych, zamożnych i aspirujących. Jednak współcześnie taka klasyfikacja wydaje się zbyt uproszczona, gdyż wraz z demokratyzacją rynku dób luksusowych w latach 80. XX wieku, zaczęły być one w pewnym stopniu dostępne również dla niższych grup społecznych. Należący do nich ludzie czynią tego typu zakupy bardziej okazjonalnie i selektywnie, poszukując przy tym okazji cenowych. Uwzględniają takie wydatki w budżecie domowym, gdy podstawowe potrzeby życiowe zostaną zaspokojone, co jest zgodnie z prawem Engla. Ponadto warto podkreślić, że sprzedaż towarów luksusowych wykazuje zupełnie inne tendencje niż zbyt wyrobów standardowych, ogólnodostępnych – w myśl paradoksu Veblena rośnie wraz ze wzrostem ceny na dane dobro, gdyż im mniej ludzi je posiada, tym większy jest ich prestiż.

Luksus w Polsce

Z raportu „Global Powers of Luxury Goods 2015. Engaging the future luxury consumer” wynika, że współcześni konsumenci dóbr luksusowych oczekują, że produkt zostanie dostarczony szybko, w dogodnym dla nich terminie. Są ponadto: wyrafinowani, świadomi cyfrowo i otwarci na social media. Na trend ten wskazują również badania KPMG (międzynarodowa sieć firm audytorsko-doradczych), w których Internet okazał się drugim po centrach handlowych najważniejszym miejscem zakupu polskich marek premium i luksusowych. Ma on największe znaczenie przy zakupie kosmetyków i perfum – w sieci kupuje je aż 43% Polaków. W raporcie KPMG za rok 2015 wartość polskiego rynku dóbr luksusowych oszacowana została na 14,3 mld zł, co stanowiło aż 13% wzrost w stosunku do 2014 roku. Według wyliczeń do 2018 roku może osiągnąć on poziom nawet 17 mld zł. Najprawdopodobniej najszybciej będzie rósł sektor usług hotelarskich i SPA. Jednak współcześnie najwięcej polskich marek luksusowych i premium jest obecnych w segmentach odzieży, biżuterii, zegarków oraz alkoholi.

– Rynek dóbr luksusowych jest w Polsce bardzo młody, produkty i usługi z tej kategorii są u nas dostępnie od niewielu lat. Dlatego luksus jest u nas zupełnie inaczej pojmowany niż na świecie. Na chwilę obecną Polacy uwielbiają obnosić się z marką – chcą, aby widoczny był monogramem Chanel, Dior czy Versace. Natomiast na Zachodzie Europy zupełnie się od tego odchodzi – identyfikacja z brandem nie jest już tak ważna – tłumaczy Anna Trzaskalska, wykładowca na studiach podyplomowych „Zarządzanie marką luksusową” w Akademii Leona Koźmińskiego. – Za główną siłę nabywczą dóbr luksusowych na świecie uznaje się tzw. Millenialsów. To właśnie do tej grupy dostosowuje się komunikację marki. Polska dopiero rozwija się w tym kierunku. Chociaż już teraz do pokolenia yuppie w naszym kraju trafia z przekazem Moët & Chandon, producent  szampana, który jest lokowany w najlepszych klubach, gdzie oni się bawią – dodaje.

Podążając za pragnieniem…

Klienci marek luksusowej są wymagający, poszukują czegoś więcej niż wysokiej jakości produktu o szerokich walorach użytkowych, dlatego należy skupić się na kreowaniu wartości do nich dodanych. Ponadto zakupy, w znakomitej większości, są w tym wypadku przemyślane, co podnosi poprzeczkę osobom zarządzającymi brandami z segmentu luxury. Często finalizacja transakcji wymaga czasu.

– Obranie strategii działania w branży luxury zależy od kategorii produktu. W wypadku dóbr luksusowych top of the top, takich jak samoloty czy jachty, w procesie zdobywania klienta niezwykle ważne okazuje się np. budowanie z nim relacji osobistych. Nie warto w tym wypadku produkować reklam telewizyjnych i ogłaszać się wszem i wobec, gdyż takich maszyn w Polsce sprzedaje się w ciągu roku zaledwie kilka sztuk. Proces ich zbytu jest długotrwały – czasem trwa nawet 2-3 lata – podpowiada Anna Trzaskalska z Akademii Leona Koźmińskiego. Odbiorca, który może pozwolić sobie na luksus, wymaga dodatkowo wyjątkowego traktowania – oczekuje świetnej obsługi, spersonalizowanej komunikacji bezpośredniej, jest otwarty na rekomendacje. W promowaniu marek luksusowych wykorzystuje się tradycyjne narzędzia takie jak marketing mix, ale w inny sposób niż w przypadku masowych rynków. Kreowanie narracji na temat brandu wymaga tu szczególnej uwagi, opartej o wiedzę i umiejętności, które można zdobyć na specjalistycznych kierunkach studiów podyplomowych dedykowanych zarządzaniu markami luksusowymi.

– Aby rozpocząć przygodę z markami luksusowymi, trzeba rozumieć, umieć analizować i interpretować najistotniejsze fakty z obszarów dóbr z kategorii luxury. Doskonałym punktem wyjścia są doświadczenia praktyków, który odnieśli sukces w branży. Dlatego warto wybrać studia, które nam to zaoferują – dodaje Anna Trzaskalska. W segmencie luksusowym nie można działać po omacku.

– Na które miejsca ciała kobieta powinna aplikować perfumy? – zapytała raz młoda kobieta Coco Chanel. – Wszędzie tam, gdzie chciałaby być całowana – odparła francuska projektantka i znana na całym świecie ikona mody. W tych słowach kryje się esencja marki luksusowej, która kreuje dodatkowe wrażenia. Dzięki temu jest obiektem westchnień i marzeń, a konsument jest gotów zapłacić za dobro nią sygnowane wielokrotność ceny standardowych towarów i usług. Zarządzanie taką marką to sztuka – warto czerpać informacje od najlepszych praktyków branży.