Wartość personalizacji. Raport IAB Europe

Raport pt. „Optimisation over reform – Understanding EU consumers’ perception and knowledge of the ad-funded internet and related privacy rights issues” („Optymalizacja zamiast regulacji – co konsumenci w UE wiedzą na temat internetu finansowanego z reklam i związanych z tym kwestii prawa do prywatności”) podnosi ważne kwestie nie tylko dla rynku, ale też samych użytkowników sieci, które mogą mieć wpływ na przyszły obraz internetu i reklamy cyfrowej. W badaniu wzięli udział również polscy internauci.

Równolegle w UE trwają konsultacje kolejnego po RODO i DSA projektu nanoszącego obowiązki na branżę reklamy cyfrowej. Digital Fairness Act miałby skupić się bowiem na ograniczeniu m.in. personalizacji reklamy kierując się bezpieczeństwem danych konsumentów, to z kolei budzi poważne obawy dotyczące przeregulowania rynku internetowego.

Reklama spersonalizowana to jeden z kluczowych sposobów dotarcia do użytkowników w sieci. Europejscy konsumenci czerpią znaczną wartość z usług online finansowanych z reklam. Jeśli spersonalizowane reklamy zostaną ograniczone, wydawcy staną w obliczu spadku przychodów i będą zmuszeni do wprowadzenia modeli subskrypcji lub paywall. W rezultacie powstałby internet dwupoziomowy – wolny dla tych, których stać na płacenie i ograniczony dla wszystkich innych.

Internet – bezpieczny czy darmowy?

Niemal 60% ankietowanych konsumentów w UE uważa, że wymiana ich danych na darmowy dostęp do treści jest uczciwa. Z drugiej strony ponad połowa badanych jest zaniepokojona tym, czy firmy przestrzegają istniejących przepisów dotyczących prywatności, mimo że przepisy takie jak RODO i Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) zapewniają już solidne ramy ochrony danych użytkowników.

To pokazuje, że użytkownicy nie sprzeciwiają się samej personalizacji, a raczej chcą większej przejrzystości i kontroli nad sposobem wykorzystywania ich danych. Wiele wskazuje na to, że niskie zaufanie do platform wykorzystujących dane w celach reklamowych może być spowodowane brakiem wiedzy o aktualnych normach prawnych w tym zakresie.

Czy zatem odejście od personalizacji nadal jest najlepszym z możliwych rozwiązań, które mogłoby podnieść zaufanie wśród konsumentów? Badanie przeprowadzone przez Kantar dla IAB Europe pokazuje, że znacznie większą rolę w kwestii bezpieczeństwa danych odgrywa skuteczne egzekwowanie przepisów, które zostały już wdrożone. Wybór między bezpieczeństwem danych w sieci, a możliwością personalizacji w tym przypadku zdaje się być bezzasadny.

Polska na tle Europy 

Według Raportu IAB Europe Polscy internauci wyróżniają się na tle Europy pod względem zaufania do regulacji dotyczących prywatności i akceptacji personalizowanych reklam: 

• 65% Polaków wykazało się poprawną wiedzą na temat przepisów ochrony prywatności, co przewyższa średnią europejską wynoszącą 63%. 
• Aż 60 % Polaków akceptuje wszystkie zgody na przetwarzanie danych w porównaniu do średniej europejskiej na poziomie 54%. 
• Częstszym powodem wyrażenia zgód na przetwarzanie danych jest dla Polaków oczekiwanie bardziej spersonalizowanych reklam i treści (20%). Średnia unijna wynosi w tym przypadku 16%.   
• W Polsce odnotowano wyższy poziom zaufania do regulacji dotyczących ochrony prywatności (30%) niż średnia europejska (25%) .

– Wnioski z raportu IAB Europe pokrywają się z wynikami badań, które prowadzimy od lat w Polsce.  Polacy wiedzą, że strony internetowe zbierają informacje o tym, co robią w sieci (90%), a blisko 70% z nich wie, że reklamy są dostosowywane do wcześniejszych zachowań w internecie. ⁽¹⁾

Ponadto na pytanie o rozważenie płatnej subskrypcji w zamian za eliminację reklam bądź ograniczenie ich liczby, aż 45% badanych Polaków odpowiedziało negatywnie ⁽²⁾ – komentuje Włodzimierz Schmidt.

Optymalizacja zamiast regulacji

Wyniki badania IAB Europe jednoznacznie wskazują, że źródła problemów z zaufaniem konsumentów są zdefiniowane niewłaściwie. Przy położeniu nacisku na skuteczne egzekwowanie istniejących przepisów prawnych takich jak Akt o Usługach Cyfrowych (DSA) i ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO) rynek jest w stanie zapewnić bezpieczny ekosystem wzmacniający pozycję użytkowników bez niszczenia modelu opartego na reklamach.     

Debata UE na temat targetowania reklam nie powinna ograniczać się do prostego wyboru między prywatnością a wolnym internetem finansowanym z reklam. Ustawodawcy powinni wyjść poza powszechną narrację „prywatność kontra wolny internet” i wziąć pod uwagę inne ważne czynniki.

– Zmiana narracji leży nie tylko w interesie branży reklamowej, ale również nas wszystkich jako konsumentów i użytkowników sieci. Ograniczenie spersonalizowanych reklam nie rozwiąże problemu i z pewnością będzie miało swoją cenę dla europejskich internautów. IAB Polska zamierza wziąć udział w dyskusji na temat roli personalizacji w ochronie danych konsumentów oraz wyjść ze swoim stanowiskiem do osób odpowiedzialnych za system prawny w Polsce oraz regulatorów i organizacji związanych z rynkiem cyfrowym. Tylko takimi działaniami jesteśmy w stanie podnieść świadomość i zaufanie internautów do reklamy targetowanej. – mówi Włodzimierz Schmidt.

Badanie objęło użytkowników Internetu w wieku 16 lat i starszych na 12 rynkach europejskich, aby zapewnić reprezentatywną próbę konsumentów z UE. Łącznie przeprowadzono 10 500 wywiadów po 1 000 w Niemczech, Francji, Włoszech, Hiszpanii, Polsce, Szwecji, Holandii, Czechach i Belgii oraz po 500 w Danii, Irlandii i Norwegii.

• Link do pełnej publikacji raportu Optimisation over reform: iabeurope.eu/wp-content/uploads/IAB-Ad-Funding-Online-Services-Report-2025-FINAL.pdf
• Komunikat prasowy IAB Europe na temat raportu: iabeurope.eu/new-iab-europe-study-highlights-consumer-attitudes-towards-personalised-advertising-privacy-and-the-value-of-free-online-services/

Webinar

Aby dokładnie poznać wyniki Raportu, zapraszamy do udziału w webinarze IAB Europe i Kantar Media z ekspercką analizą liderów branży i decydentów UE. Eksperci omówią nastroje konsumentów, implikacje polityczne i przyszłość cyfrowego ekosystemu finansowanego z reklam. Wydarzenie odbędzie się 15 kwietnia o godzinie 15:00. Udział bezpłatny.

Link do rejestracji: us02web.zoom.us/webinar/register/WN_zlcx5q79Ssy5MNGjXiqgpA#/registration