Własny outdoor

Popyt na outdoor
Powodem, dla którego nośniki reklamy zewnętrznej wyrastają od paru lat jak grzyby po deszczu, jest rosnący popyt na outdoor. Wydatki na ten rodzaj dotarcia do odbiorcy z roku na rok rosną. Według Dziennika Media i Marketing Polska (z dn. 22.10.2008) w trzecim kwartale 2008 r. na outdoor wydano
158,6 mln złotych. Jak podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, w całym 2007 roku outdoor pochłonął 625,6 mln złotych. Według innych źródeł liczba ta może być prawie dwukrotnie wyższa(!).
Liczba tablic reklamowych jest w Polsce od kilku lat raczej niezmienna i wynosi około 100 tys. (dane IGRZ), dlatego też atrakcyjność oferty firm zarządzających tablicami zależy od rodzaju oferowanych nośników. Nadal najwięcej jest nośników małego formatu (ponad 40%), na drugim miejscu, pod względem ilości, plasują się standardowe tablice 12-metrowe (ok. 30%), następnie: frontlighty 6x3 m, backlighty 6x3 m i pozostałe nośniki podświetlane.
Najbardziej popularne są standardowe billboardy 5,04 x 2,38m, ponieważ nadają się do punktowej kampanii rotującej i są stosunkowo niedrogie. Z kolei, na potrzeby kampanii wizerunkowej wykorzystywane są frontlighty i backlighty.

Zabłysnąć w gąszczu
Rok 2008 upłynął pod znakiem testowania nowinek technologicznych takich jak: obrotowe słupy reklamowe (Ströer), coffee pointy (Clear Channel Poland), backlighty o powierzchni 48m2 czy backlighty typu scroll. Przede wszystkim poprawiła się jakość nośników. Firmy outdoorowe rywalizują o wiaty autobusowe i tramwajowe, zwłaszcza te stołeczne. Nie próżnują też firmy zajmujące się reklamą w środkach i na środkach komunikacji miejskiej. Rynek reklamy tranzytowej, według szacunków IGRZ, jest wart kilkadziesiąt milionów złotych.
Coraz większe zagęszczenie tablic sprawia, że dla pozyskania klienta firmy outdoorowe poszukują form spektakularnych, które zagwarantują klientowi oczekiwany efekt kampanii. W dużych miastach pojawiły się nośniki zwane przez branżowców meblami miejskimi. Należą do nich m.in. podświetlane słupy informacyjne, wiaty przystankowe, ławki, budki telefoniczne. Co jeszcze nas czeka? – Najbardziej spektakularne i efektowne nośniki są wciąż przed nami – uważa Łukasz Misiurkiewicz, Group Project Director w Galposter.

Tablice na wynajem
Zdecydowana większość firm prowadzących kampanie reklamowe korzysta z dzierżawionych nośników. Najpopularniejsze są billboardy 5,04 x 2,38m, backlighty i frontlighty 6x3m. Nośniki backlight są oferowane głównie przez AMS i Clear Channel Poland, frontlighty przez Sortera New Outdoor i Cityboard. Stawki rynkowe za wynajem backlightu w dużych miastach (m.in. Katowice, Warszawa, Wrocław) dochodzą nawet do 9 tysięcy pln za kampanię miesięczną z możliwością rotacji po dwóch tygodniach. Frontlighty są tańsze – ich miesięczny wynajem to wydatek rzędu 3-4 tys. pln. Za najdroższe tablice typu frontlight o powierzchni 36m2 trzeba zapłacić od 7 tys. pln wzwyż, za większe backlighty o powierzchni od 24m2 - powyżej 9 tys. pln.

Cięcie kosztów
Liderzy pod względem rodzaju i liczby nośników, czyli Ströer, AMS i Clear Channel Poland intensywnie pracują nad zmniejszeniem kosztów utrzymywania swoich nośników. Jednym ze sposobów jest stosowanie energooszczędnego oświetlenia typu LED, które dotychczas wykorzystywane było w lampach samochodowych. Przykładowo żywotność oświetlenia stosowanego standardowo w backlightach wynosi ok. 4-5 lat, czyli pięć razy krócej niż żywotność oświetlenia typu LED. Jest jednak druga strona medalu – żarówki ledowe dają gorsze światło, a przecież firmy outdoorowe nie mogą sobie pozwolić na to, żeby plakaty ich klientów były słabo oświetlone. I to jest zapewne powód, dla którego trend ekologiczny bardzo powoli wkracza na polski rynek outdooru.
Na koszty kampanii zewnętrznej zdecydowanie największy wpływ ma lokalizacja nośników. Najdrożej jest w miastach i tam też nasycenie jest największe. Tereny poza miastem są tańsze, jest tam mniejsze nasycenie nośnikami reklamowymi, a co za tym idzie – mniejszy koszt ich postawienia i bardziej widoczna kampania.

Własny outdoor?
Większość tablic w Polsce to nośniki do wydzierżawienia od firm typu AMS, Ströer czy Cityboard Media. Niewiele firm, natomiast, oferuje klientom budowę własnych nośników. Opcja taka w perspektywie 2-3-letnich kampanii outdoorowych okazuje się jednak o wiele bardziej opłacalna. – Z takiego rozwiązania korzystają najczęściej hipermarkety, dealerzy samochodów czy instytucje finansowe – mówi Łukasz Misiurkiewicz z Galposter – firmy, która buduje dla sieci własne nośniki. W 2008 roku, za namową Galpostera, Suzuki zdecydowało się na budowę własnej sieci nośników – totemów dojazdowych. Na takim rozwiązaniu można zaoszczędzić od klikudziesięciu do kilkuset tysięcy złotych (w zależności od wielkości siecie), a ponadto pozwala ono właścicielowi nośników na dowolne ich modyfikowanie, a po zakończeniu eksploatacji – na zbycie nośników u producenta (Galposter oferuje klientom odkupienie tablic po zakończeniu eksploatacji).
- Posiadanie własnych tablic zewnętrznych wymaga długoterminowego patrzenia na wydatki reklamowe. Im dłuższa ekspozycja, tym większa oszczędność – dodaje Łukasz Misiurkiewicz z Galpostera. Klientem Galpostera, który zainwestował we własne backlighty na 3 lata z możliwością przedłużenia na kolejne lata, jest Mercedes Benz Warszawa. Według obliczeń Galpostera, budując własne backlighty 6 x 3m lub frontlighty 6 x 3m na 5 lat, można zaoszczędzić nawet kilka mln złotych, przy założeniu, że kampania non stop obejmuje 10 miast, po 4 tablice w każdym mieście, z ekspozycją zmienianą raz w miesiącu. W pierwszym roku klient ponosi znaczące koszty związane z produkcją i montażem tablic (produkcja tablic tego typu o wysokim standardzie wykończenia to koszt rzędu ok. 30 tys pln netto ), natomiast przez kolejne lata koszty są dużo mniejsze, bo obejmują tylko koszty dzierżawy terenu, oświetlenia, wymiany ekspozycji i konserwacji nośnika. W sumie budżet na pięć lat, który pokrywa budowę i obsługę nośników wynosi
odpowiednio ok. 6,5 - 13 mln pln zależnie od typu nośnika, podczas gdy 5-letnia kampania na tablicach wynajętych (przy tych samych parametrach: 10 miast, 4 tablice w każdym mieście, jedna zmiana miesięcznie) kosztuje odpowiednio od 8,5 do 21 mln złotych. Oszczędność przy budowie tablic własnych jest więc niepodważalna, bo wynosi od 25-40%

Komu tablice
Oczywiście budowanie własnych nośników reklamy zewnętrznej ma sens, gdy firma będąca ich właścicielem planuje prowadzić kampanię outdoorową w perspektywie co najmniej kilku lat w tym samym miejscu, do tej samej grupy docelowej, masowo. Rozwiązanie to jest idealne na potrzeby kreowania wizerunku, np. banku, czy marki samochodu. Jedno jest pewne – z własnymi tablicami czy bez – klienci mają wciąż apetyt na outdoor. Masowość wciąż góruje nad niszowością. A konsumenci są i będą bombardowani reklamami z wielkich formatów.

Tekst: Aleksandra Iżycka, KMC
Konsultacja merytoryczna: Łukasz Misiurkiewicz, Galposter