logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Wpływ podatku cyfrowego na prowadzenie kampanii reklamowych

  PR 24.03.2021, przeczytano 353 razy
ilustracja

Podatek cyfrowy, który w swym zamierzeniu ma uszczelnić system podatkowy i ściągnąć wyższe wpływy podatkowe od największych gigantów technologicznych, funkcjonuje już w kilkunastu krajach świata. Jako PromoTraffic prowadzimy kampanie reklamowe na kilkudziesięciu rynkach, temat więc żywo nas interesuje. Przeanalizowaliśmy dla was, gdzie już taki podatek został wdrożony oraz jaki ma on wpływ na branżę reklamową.


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/wplyw-podatku-cyfrowego-na-prowadzenie-kampanii-reklamowych,390775,artykul.html

Na początku roku przez Polskę przetoczyła się dyskusja na temat podatku od przychodów, jakim polski rząd zamierza obciążyć media oraz gigantów technologicznych. Choć nie jest to wprost 1:1 regulacja, jaką wprowadzają inne kraje europejskie, warto przyjrzeć się jak podatek cyfrowy wpływa na prowadzenie działań reklamowych w krajach, w których już on funkcjonuje.

Wpływ podatku na koszty kampanii reklamowych na poszczególnych rynkach

Podatek cyfrowy ma za zadanie uszczelnienie systemu podatkowego oraz uzyskanie od globalnych gigantów opłat od przychodów uzyskanych w danym kraju. Jego koszty w ostatecznym rozrachunku często ponoszą nie tylko światowe firmy technologiczne, ale także reklamodawcy.

Google w krajach, w których wprowadzono podatek cyfrowy, fragment lub całość obciążenia przenosi na klientów. Dla przykładu: w Turcji wprowadzono podatek cyfrowy w wysokości 7,5%, Google w związku z tym nalicza na klientów 5% stawki na poczet podatku.

  • Austria – podatek 5%, Google nalicza 5% od 01.11.2020
  • Turcja – podatek 7,5%, Google nalicza 5% od 01.11.2020
  • Wielka Brytania – podatek 2%, Google nalicza 2% od 01.11.2020
  • Francja – podatek 3%, Google planuje naliczać 2% od 01.05.2021
  • Hiszpania – podatek 3%, Google planuje naliczać 2% od 01.05.2021

Tym samym podatek wpływa bezpośrednio na koszty kampanii reklamowej. Do każdego Euro kosztu kampanii doliczany jest podatek właściwy dla danego kraju. Więcej na ten temat można przeczytać na stronie Google.

Symulacja wpływu podatku na koszt kampanii

Założenia:

  • Kraj: Turcja z obowiązującym 7,5 proc. podatkiem cyfrowym (5 proc. nalicza Google)
  • Budżet kampanii: 1000 Euro
  • Koszt kampanii z podatkiem: 1050 Euro
  • Dotychczasowy ROAS kampanii: 500%
  • Marża klienta: 30%

ilustracjastrzałka

Przy zachowaniu wszystkich pozostałych warunków kampanii, podatek zdecydowanie wpływa na rentowność prowadzonej kampanii reklamowej.

Krótkookresowo - jest to więc czynnik negatywny, który odbija się na kondycji finansowej prowadzonego biznesu, a tym samym wpływa na strategię prowadzonych działań.

Możliwe scenariusze działania i rola agencji

Działania w perspektywie krótkookresowej

Sam moment wprowadzenia dodatkowej opłaty (podatku) jest równoznaczny ze zwiększeniem kosztu każdego kliknięcia w reklamę. Prowadzona kampania z dnia na dzień “podrożeje” więc o % podatku.

Moment ten wymaga szczególnej uwagi ze strony Specjalisty prowadzącego kampanię reklamową. Może on podjąć dwa działania:

1. Obniżyć stawki o analogiczny %, co zapewni utrzymanie kosztu kliknięcia na dotychczasowym poziomie.

Plusem tego rozwiązania jest utrzymanie dotychczasowego poziomu kosztów. Niestety, to jedyna zaleta tego rozwiązania, w dodatku niewykluczone, że pozorna.

Dlaczego? Ponieważ w efekcie obniżenia stawek CPC (z dodanym podatkiem - utrzymanie ich na niezmienionym poziomie) możemy spodziewać się:

  • mniejszego ruchu na stronie (mniej kliknięć, wynikający z gorszych pozycji reklam),
  • utraty pozycji lub wyświetleń na najbardziej konkurencyjne słowa kluczowe,
  • zmniejszenia udziałów w wyświetleniach (oddanie pozycji konkurencji),
  • obniżenia wyniku jakości na koncie reklamowym, co skutkuje wyższymi stawkami w przyszłości,
  • zmniejszenia przychodów (mniejszy ruch na stronie).

2.    Utrzymać dotychczasowe stawki, co spowoduje obniżenie rentowności kampanii.

Naturalnym minusem tego rozwiązania jest podwyższenie kosztów kampanii, a tym samym pogorszenie jej rentowności. Plusy natomiast, to brak zagrożeń opisanych powyżej.

Jako wiceprezes zarządu agencji digitalowej, prowadzącej międzynarodowe kampanie, mogę stwierdzić, że obie opcje mają swoje plusy i minusy. Tak naprawdę specjaliści powinni podejmować działania, które będą połączeniem tych strategii. Wiele zależy od rynku, branży, specyfiki konkretnego przypadku. Rolą specjalisty prowadzącego kampanię jest zminimalizować straty, a może to zrobić poprzez monitorowanie kampanii i dostosowywanie jej do reakcji konkurencji. W PromoTraffic prowadzimy kampanie reklamowe dla naszych klientów na ponad dwudziestu rynkach, także na takich, w których już wprowadzono podatek cyfrowy. Wciąż wdrażamy i testujemy strategie, które mają za zadanie optymalizować koszty.  

Oczywiście, powyższe rozwiązania i strategie dotyczą przede wszystkim kampanii w Google, które prowadzone w modelu aukcyjnym pozwolą na zastosowanie odpowiednich strategii.
Działania w perspektywie długookresowej

W dłuższej perspektywie czasu – tj. co najmniej kilku miesięcy od wprowadzenia dodatkowych opłat - powinien zadziałać mechanizm wolnego rynku. Konkurencja jest wysoka, a co za tym idzie, każdy reklamodawca dysponuje określoną marżą, z której finansuje działania reklamowe.

Dla wielu nowe stawki będą zbyt wysokie, inni przesuną swoje budżety w kierunku bardziej rentownych kanałów marketingowych czy kategorii produktowych. Jeszcze inni podniosą ceny produktów, aby zamortyzować wyższe opłaty.

W efekcie rynek znajdzie nowy punkt równowagi. Możliwe scenariusze:

  1. Stawki CPC wrócą do poprzednich wartości, ponieważ część reklamodawców wycofa się z aukcji lub w tych aukcjach zaproponuje niższe stawki,
  2. Konkurenci podniosą ceny, by zamortyzować podwyżkę.

Oba przypadki oczywiście determinują inną reakcję i dostosowanie strategii. Ale znowu - podobnie jak w krótkiej perspektywie – moim zdaniem kluczowe jest systematyczne monitorowanie kampanii, jej najważniejszych wskaźników oraz działań konkurencji.

Podatek cyfrowy wkracza do kolejnych krajów

ilustracjastrzałka

W ostatnich latach kolejne europejskie kraje decydują się na wprowadzenie podatków cyfrowych – czyli opłat od przychodów, uzyskanych przez firmy prowadzące rozmaite formy zarobkowej działalności internetowej w danych krajach. Także - od sprzedaży reklam online, co z kolei – jak mieliśmy okazje zaobserwować, prowadząc kampanie w PromoTraffic - w pośredni sposób uderza w kieszenie reklamodawców. Poniżej przedstawiamy dodatkowe informacje na temat tego, jak sytuacja wygląda w poszczególnych krajach.

Podatek ten dotyczy szczególnie gigantów technologicznych znanych jako GAFA – od nazw firm Google, Amazon, Facebook oraz Apple. W większości krajów podatkiem obciążane są bowiem firmy o określonym progu przychodów – zarówno globalnych, jak i na rynku państwa, wprowadzającego opłaty. Oznacza to, że podatek cyfrowy dotyczy głównie największych graczy technologicznych, takich jak Google czy Facebook właśnie.

Jednym z najczęściej przywoływanych przykładów podatku cyfrowego jest ten funkcjonujący od 2020 r. we Francji. Wynosi on 3 proc. i dotyczy międzynarodowych koncernów technologicznych z globalnymi przychodami z opodatkowanych usług przekraczającymi 750 mln euro rocznie i przychodami we Francji powyżej 25 mln rocznie. Jego pobieranie zostało chwilowo zawieszone ze względu na toczące się pod egidą Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) negocjacje mające wypracować model globalnego podatku cyfrowego. Rozmowy zakończyły się jednak fiaskiem – i decyzją o rozpoczęciu pobierania podatku.

Podobne regulacje wprowadziła Hiszpania. W 2021 roku zaczął obowiązywać podatek od usług internetowych, wynoszący 3% przychodów na hiszpańskim rynku. Podobnie jak we Francji, objął on firmy o globalnych dochodach powyżej 750 milionów euro – ale próg dochodu w Hiszpanii wynosi 3 miliony euro. Podatkiem obłożone są m.in. sprzedaż reklam, danych użytkowników oraz z pośredniczenia handlem. Warto podkreślić, że spod podatku wyłączone są m.in. platformy streamingowe oraz obracanie danymi dla celów wewnętrznych (o ile nie są to cele marketingowe).

3% stawka podatku obowiązuje obecnie także we Włoszech. Od 2020 roku opłaty naliczane są firmom, które posiadają dochody globalne rzędu minimum 750 milionów euro, a na rynku włoskim w ciągu roku zarobią minimum 5,5 miliona euro.

W kwietniu 2020 roku podatek od usług cyfrowych został wprowadzony także w Wielkiej Brytanii. Objął on firmy o przychodach globalnych wyższych niż 500 milionów funtów, a na rynku brytyjskim – powyżej 25 milionów funtów. Nowy podatek dotknął przede wszystkim platformy społecznościowe, serwisy handlowe i wyszukiwarki internetowe.

Znacznie wyższe stawki obowiązują w Austrii (5%) oraz w Czechach (7%). Podatek w Austrii pobierany jest od 2020 od firm, których światowy dochód jest wyższy niż 750 milionów euro, lokalny przekracza 25 milionów euro. W przypadku Czech w 2019 roku uchwalono podatek cyfrowy wynoszący 7% skonsolidowanego przychodu, jeśli przychód całościowy grupy kapitałowej, do której należy podmiot, przekracza 750 milionów euro w ciągu roku, a na usługach cyfrowych na rynku czeskim zarabiają nie mniej niż 50 milionów koron czeskich. W Czechach opodatkowano usługę prowadzenia profilowanych kampanii reklamowych, obrót danymi użytkowników oraz wykorzystywanie wielostronnego cyfrowego interfejsu.

Podatek od usług cyfrowych wprowadzono także w marcu 2020 roku w Turcji. Jego stawka wynosi 7,5% - i jest pobierana od przychodów, których źródłem są wybrane usługi cyfrowe dostarczane konsumentom przebywającym w Turcji. Opłata dotyczy przedsiębiorstw, których globalny, skonsolidowany dochód wynosi minimum 750 milionów euro, a przychód w Turcji – 20 milionów lir (czyli: około 3 miliony euro). Podatek dotyczy między innymi usług reklamowych online, ale obejmuje także platformy sprzedające treści cyfrowe, audiowizualne i usługi (czyli na przykład gry komputerowe).

PromoTraffic

Źródło: PromoTraffic

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Wprowadzenie dodatkowego podatku dla e-sklepów finalnie „zabiłoby” wiele małych i średnich biznesów
W przestrzeni publicznej pojawił się ostatnio pomysł objęcia e-handlu dodatkowym podatkiem, który płacą już tradycyjne duże sklepy. Jednak eksperci mają sporo obaw co do słuszności tego rozwiązania. Jak relacjonują, wprowadzenie tej koncepcji w życie mogłoby zaszkodzić nie tylko samej branży, ale też całej gospodarce. Przede wszystkim wypadłyby z rynku małe i...
Ponowy lockdown wymusi na branży retail większe cięcia w promocjach
Według analiz rynkowych, w ub.r. było o ponad 17% mniej promocji w gazetkach niż w 2019 roku. Na rynku ubyło też samych publikacji – o 19,5%. Do tego sieci handlowe zmniejszyły liczbę ich stron oraz powierzchnię – o 20%. Powody tych wszystkich redukcji wyjaśnia Karol Kamiński, Dyrektor Zarządzający w Grupie AdRetail. Tłumaczy również, dlaczego dyskonty przyjęły odwrotną...
E-commerce czeka wstrząs po pandemii
Z całego zeszłorocznego wzrostu e-commerce tylko 30% może mieć trwałą wartość. Dopiero 3-4 kwartały po zakończeniu pandemii okaże się, kto w branży osiągnął długoterminowy sukces. Natomiast znaczna część graczy nie wytrzyma ostrej walki o klienta. Dlatego e-sklepy już teraz powinny zacząć opracowywać nowe strategie. Obecnie nawet połowę marży inwestuje się w...
Amazon staje w szranki z Allegro – kto skorzysta na starciu gigantów?
To koniec rynku e-commerce, jaki znamy. Swoją działalność w Polsce właśnie zainaugurował Amazon – najpotężniejszy z gigantów tego sektora. Czy Allegro, z którym Polacy uczyli się zakupów przez internet, ma szansę w starciu z amerykańskim liderem sprzedaży online? Kto może zyskać na tej walce, a kto powinien się na nią szczególnie dobrze...
Pandemia przyspieszyła cyfrową rewolucję
W wyniku pandemii, handel dynamicznie rozwija się na dwóch kluczowych płaszczyznach – stacjonarnej oraz w sektorze online. Cała branża e-commerce jest zapewne największym beneficjentem koronakryzysu, który wprost przyczynił się do cyfrowej rewolucji na rynku detalicznym.
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2021 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764