Wybory 2019: jak wygrać, łącząc materiały drukowane i kreatywność

Wybory wyznaczono już na 13 października. To oznacza, że kampania wyborcza będzie krótka, a każdy błąd sztabu wyborczego – trudny do odrobienia.

Drukowanie ulotek wyborczych a geografia polityczna

Ważny jest każdy szczegół – zacznijmy od geografii. Polskie okręgi wyborcze są duże: w sumie w całym kraju jest ich tylko czterdzieści jeden. Dla porównania, w mniejszej i gęściej zaludnionej Wielkiej Brytanii okręgów jest aż sześćset pięćdziesiąt. Każda partia wystawia tylko po jednym kandydacie, konkurencja jest więc dużo mniejsza. Kandydatom łatwiej jest dotrzeć do wielu wyborców osobiście.

Polscy kandydaci rywalizują w dużych okręgach. Nie mają szansy dotrzeć do wszystkich osobiście. Muszą wzmocnić przekaz dużą liczbą ulotek i plakatów wyborczych.

Jak stworzyć dobrą ulotkę wyborczą

Sztaby wyborcze powinny szukać kreatywnych rozwiązań, będących spoiwem całej kampanii i nadających się do realizacji w różnych punktach styku z odbiorcą. Znowu odwołajmy się do przykładu z Wielkiej Brytanii. Jest to jednocześnie chyba najlepszy przykład plakatu drukowanego w historii marketingu politycznego.

W 1978 roku agencja Saatchi & Saatchi na zlecenie Partii Konserwatywnej stworzyła plakat, który przedstawia tłum stojący w kolejce do pośredniaka. Brak tła dodatkowo wyostrza duży czarny napis: „Labour isn’t Working”. To oczywiście gra słów, i to podwójna. Polega po pierwsze na zderzeniu „pracy” z zaprzeczeniem oznaczającym, że coś „nie działa”, „nie sprawdza się”, a opartym na imiesłowie utworzonym od synonimicznej formy słowa „praca” (work). Przede wszystkim jednak „labour” oznacza zarówno pracę, jak i lewicową Partię Pracy (Labour Party).

Na brytyjskiej dwupartyjnej scenie politycznej była ona przeciwnikiem konserwatystów, do których należała Margaret Thatcher. Drugie, mniejsze hasło informuje, że Brytyjczykom będzie lepiej pod rządami konserwatystów.

Myśląc o idei kreatywnej, nie można oczywiście zapominać o podstawach, czyli odpowiednim zaprojektowaniu materiałów od strony technicznej. Tu pomóc może strona Wybory.chroma.pl oferuje gotowe szablony graficzne. Wszystkie dostępne są w niskich nakładach, co umożliwia wybór dostosowany do strategii komitetu wyborczego.

Projektując materiały promocyjne, należy zadać sobie podstawowe pytania:

• Na co odbiorca powinien zwrócić uwagę?
• Jakie informacje chcemy przekazać w pierwszej kolejności?
• Co powinno zostać zapamiętane?

Elementy plakatu powinny zostać ułożone w odpowiedniej hierarchii pod względem wielkości, kształtu, koloru czy wolnej przestrzeni wokół elementów.

Format danego materiału, na przykład ulotka składana lub baner, powinny być tak dobrane, by najlepiej eksponowały promowany komunikat. Obszerny tekst o programie wyborczym nie powinien znaleźć się na banerze, który odbiorca zobaczy jedynie przez chwilę podczas spaceru lub w czasie jazdy. Pamiętajmy o kontekście, w którym dany materiał będzie prezentowany. Dostosujmy do niego treść.

Skoro celem ulotki jest przekazanie wyborcy zwięzłego komunikatu, kolory, typografia i układ elementów powinny współgrać ze sobą. Odbiór ulotki czy plakatu ułatwia także ograniczona liczba kolorów.

Ulotka wyborcza a pozycja kandydata na liście partyjnej

Liczba wydrukowanych plakatów i ulotek zależy też od pomysłu na kampanię. Dla najbardziej znanych polityków sprawa jest jasna. Pierwsze kilka nazwisk na listach to zwykle lokalni liderzy, ministrowie, rozpoznawalni dla każdego. Dla nich drukowane materiały wyborcze są uzupełnieniem medialnego wizerunku. Dysponują oni zresztą tak dużymi budżetami na kampanię, że na ich billboardy, plakaty i ulotki można natknąć się wszędzie.

Mówi się, że największymi rywalami kandydatów na posłów nie są przeciwnicy polityczni, ale koledzy z partii startujący z tej samej listy. Kandydaci z dalszych miejsc, walczący o głosy swojego elektoratu w bratobójczej walce, muszą odpowiednio wykorzystać ograniczone zasoby pieniężne i kadrowe. W każdych wyborach samorządowych i parlamentarnych (wyborów prezydenckich, które są bardziej spersonalizowane, dotyczy to w mniejszym stopniu) głosuje duża grupa osób niezdecydowanych. Nie znają polityków ani ich programów, decyzje podejmują zwykle w ostatniej chwili. Często zdarza się, że na liście kandydatów danej partii żadne nazwisko nic lub prawie nic im nie mówi. Zakreślają więc to, które gdzieś słyszeli, zobaczyli na ulotce czy plakacie.

Dobrą taktyką kandydata w tej sytuacji może być postaranie się o to, by jego materiały dotarły do wyborców w najbardziej dogodnym momencie, a przy tym zawierały niewątpliwy wyróżnik. Tak zrobił w 2007 roku późniejszy poseł PO, Michał Szczerba. Wiedział, że startując z dalszych miejsc na liście wyborczej w Warszawie, nie ma szans przebić Donalda Tuska i innych liderów. Tymczasem zdobył mandat z odległego miejsca numer 26.

Specjalnie zabiegał o ten numer, ponieważ był kandydatem z Woli, a na Wolę jeździ tramwaj numer 26. Szczerba umieścił swój przekaz w odpowiednim kontekście terytorialnym, a nie medialnym. Zapewne jeździł dwudziestką szóstką i w tramwaju oraz na przystankach rozdawał ulotki. W nich zaś przypominał, że jest „kandydatem z Woli” i ma numer 26. Nikomu nieznany, zdobył prawie 2,5 tys. głosów.

Niektórzy kandydaci, niemający tak oryginalnego pomysłu, imali się mniej etycznych sposobów. Potrafili dyskretnie zjawiać się kilka minut przed końcem spotkań wyborczych rywali, żeby rozdawać swoje ulotki wychodzącym.

Ulotki inspirowane reklamą

Inspiracją kreatywną dla polityków mogą być marki komercyjne. Te zresztą same nierzadko wykorzystują w swoich kampaniach motywy polityczne. Ubiegłoroczna kampania pisaków Stabilo „Highlight Remarkable”, nagrodzona w konkursie reklamy Cannes Lions, wprost odnosiła się do osób i faktów związanych z polityką. Wszystko po to, by użytkową markę pokazać w kontekście spraw ważnych i dyskutowanych w społeczeństwie.

Przedstawiono historyczne, czarno-białe zdjęcia, na których zgodnie z realiami epoki widnieli głównie mężczyźni. Jaskrawą linią pisaka zaznaczono jednak kobiety, które stały wtedy w cieniu, a odegrały ważną rolę w ukazywanych wydarzeniach. Oto na pierwszym planie prezydent Thomas Woodrow Wilson rzuca piłeczkę, ale podkreślona jest postać siedzącej za nim żony Edith. To ona po wylewie Wilsona nieoficjalnie przejęła część jego obowiązków.

Inna fotografia pokazuje salę kontrolną NASA podczas misji lądowania na Księżycu. Linia nakreślona pisakiem oświetla siedzącą z tyłu jedyną kobietę, Katherine Johnson – matematyczkę, której badania były kluczowe w całym programie Apollo 11. Kampanię przygotowała agencja DDB Germany.

Inną ważną inspiracją ze świata produktów komercyjnych powinny być działania z zakresu marketingu bezpośredniego. Mowa tu o zindywidualizowanych, starannie dobranych komunikatach kierowanych do wybranych odbiorców. Dzisiaj marketing bezpośredni uprawiany jest głównie w internecie, który pozwala na masowe wysyłki wiadomości. Paradoksalnie, w świecie masowej komunikacji elektronicznej dobrze zadziała spokojniejszy przekaz, taki jak drukowany list. Taki list z podpisem kandydata, który wyborca otrzyma do tradycyjnej skrzynki, jest traktowany z większą uwagą niż na przykład spot telewizyjny, jeden z wielu w bloku reklamowym, obok spotów leków bez recepty, sieci handlowych i banków. Kandydat na posła może w nim odnieść się do istotnej sprawy lokalnej i złożyć obietnicę rozwiązania problemu. Usługę direct mailing oferuje drukarnia Chroma