BADANIE: Wydatki reklamowe sektora farmacji w 2018 roku

Rynek

Obserwując rynek suplementów diety i leków OTC można zauważyć, że po dużym, ponad 10% wzroście w latach 2015-2016, jego dynamika nieznacznie wyhamowała, co potwierdza zanotowany w 2018 r. szacowany na ok. 4% wzrost w stosunku do 2017 roku. Wśród możliwych przyczyn takiego stanu rzeczy, raport PMR wskazuje między innymi coraz większe nasycenie rynku przy braku zmian na listach leków dopuszczonych do sprzedaży pozaaptecznej oraz negatywny wizerunek głównie suplementów diety. Trendy dotyczące suplementów oraz leków OTC mogą mieć spory wpływ na wydatki reklamowe sektora farmacji, gdyż zdecydowaną większość, bo aż 95% budżetów, reklamodawcy z tej kategorii przeznaczają właśnie na promocję farmaceutyków i parafarmaceutyków. Było tak zarówno w latach 2016-2017, jak i w roku minionym – mówi Piotr Kaniewski, Media Director, Codemedia. Pozostałe 5% stanowią reklamy usług zdrowotnych, sprzętu medycznego, produktów i usług medycznych dla zwierząt i inne – niesklasyfikowane.

Reklamodawcy

Wśród największych reklamodawców niezmiennie króluje Aflofarm, który od kilku lat  zajmuje pozycję niekwestionowanego lidera. O ile USP Zdrowie, które w 2016 i 2017 roku zajmowało pewne drugie miejsce pod względem inwestycji mediowych, to na koniec 2018 r. - pomimo odnotowanego 11% wzrostu wydatków rok do roku - nie mogło czuć się bezpiecznie na swojej dotychczasowej pozycji. Zagroził mu Natur Product Zdrovit. Marketer ten jeszcze w 2016 roku walczył o zajęcie ostatniego miejsca na podium, ale już w 2017 r. znalazł się w pierwszej trójce największych reklamodawców branży farmaceutycznej (spychając na czwartą pozycję Polpharmę). W 2018 r. wydał wg szacunków Codemedia blisko 94 mln złotych i dorównał w poziomie inwestycji mediowych dotychczasowemu wiceliderowi - USP Zdrowie. Awans jaki odnotował Natur Produkt Zdrovit możliwy był dzięki 40% wzrostowi jego wydatków w porównaniu do roku 2017.

Zmiany nastąpiły także na liście najbardziej reklamowanych marek. Mimo, że największym reklamodawcą w sektorze farmaceutycznym pozostaje wciąż Aflofarm, to nie jego produkt był w ubiegłym roku numerem jeden pod względem poziomu inwestycji mediowych – zauważa Piotr Kaniewski, Media Director, Codemedia. Pozycję lidera w 2018 r. zajął Ibuprom (USP Zdrowie), który na koniec 2017 r. walczył jak równy z równym o miejsce pierwsze z Neomagiem (Aflofarm Farmacja Polska). W 2018 r. tę bezpośrednią walkę o palmę pierwszeństwa Ibuprom toczył nadal, ale już
z preparatem Molekin (Natur Product Zdrovit). Szacunki Codemedia pokazują, że wydatki na reklamę obu tych marek w ubiegłym roku mogły wynieść odpowiednio nawet 24 mln i 22 mln złotych. Miejsce trzecie w tej rywalizacji z nakładami mniejszymi o blisko 40% zajął Neomag (Aflofarm). Podium opuścił natomiast Voltaren (GlaxoSmithKline Consumer Healthcare), który w 2018 r. uplasował się dopiero na pozycji siódmej.

Kategorie

W 2018 roku najsilniej wspieranym mediowo rodzajem farmaceutyków były środki przeciw przeziębieniom. Na ich reklamę przeznaczono szacunkowo ok. 270 mln złotych, czyli nieco ponad 23% ogółu wydatków całego sektora. Na podium, którego układ nie zmieniał się w trzech ostatnich latach, znalazły się także następujące kategorie produktów: „witaminy, środki pobudzające i środki odpornościowe” (ponad 19%) oraz „środki wspomagające układ trawienny” (ponad 11%). Warto zauważyć, że różnice w TOP3 kategorii w porównaniu do 2017 r. nieznacznie się zmniejszają –kategorie produktowe zajmujące miejsca 2. i 3. odnotowały w minionym roku po około 12% wzrostu, podczas gdy „przeziębieniówka” będąca liderem „jedynie” niecałe 5%.

Media

Podobnie jak we wcześniejszych latach, także w roku 2018 farmacja reklamowała się przede wszystkim w telewizji. Udział tego medium w wydatkach reklamowych całego sektora wynosi około 59%, co w ubiegłym roku oznaczało inwestycje rzędu 678 mln złotych.

Drugim najważniejszym medium elektronicznym w komunikacji sektora farmaceutycznego pozostaje radio, w które w ubiegłym roku zainwestowano szacunkowo około 190 mln złotych. Udział radia w wydatkach farmacji na poziomie zbliżonym do 17% oznacza, że w 2018 r. straciło ono nieznacznie na korzyść innych mediów. Jego głównymi konkurentami w walce o budżety reklamowe była telewizja, ale także prasa.

Lider wśród reklamodawców – Aflofarm Farmacja Polska – lokuje w telewizji znacznie mniejszą część swoich wydatków niż cały sektor farmacji (w 2018 r. było to około 39%), a resztę rozdziela między radio i magazyny. Co ciekawe, Natur Product Zdrovit walcząc o miano wicelidera, powiększył w ubiegłym roku swój budżet telewizyjny o ponad połowę, zaś radiowy o 16%. Broniące drugiego miejsca USP Zdrowie inwestuje konsekwentnie niemal wyłącznie w telewizję, w 2018 r. już ponad 97% ogółu wydatków marketera skierowane zostało do tego medium.

Wśród TOP3 mediów, w których w 2018 roku sektor farmaceutyczny wydał najwięcej na reklamę, znalazły się wyłącznie media telewizyjne. Najwięcej budżetu trafiło do głównych kanałów trzech największych nadawców. W kolejności wielkości szacowanych inwestycji były to: TVN (124 mln złotych), Polsat (117 mln złotych) i TVP1 (83 mln złotych). Tuż za podium znalazła się druga główna antena telewizji publicznej –TVP2 (ok. 81 mln złotych).

Wydatki reklamowe sektora farmacji cechują się wyraźną sezonowością, związaną ze wzrostem zachorowalności w okresie jesienno-zimowym. Nie inaczej było w minionym roku. Na pierwszy i czwarty kwartał 2018 przypadło po około 30% a na pozostałe okresy po 20% ogółu rocznych inwestycji w media całej branży. W pierwszym i czwartym kwartale zdecydowanie najwięcej wydano na promocję środków przeciw przeziębieniu. Szacunkowo było to odpowiednio ponad 107 mln zł i ponad 134 mln złotych. Dwa kluczowe kwartały pochłonęły łącznie prawie 90% rocznego budżetu mediowego tej kategorii farmaceutyków. Natomiast w okresie kwiecień – wrzesień 2018 największe wydatki poniesiono na reklamę „witamin, środków pobudzających i środków odpornościowych” (łącznie blisko 90 mln zł), co stanowiło około 40% całorocznych nakładów tej kategorii.

Analiza została przygotowana przez Codemedia. Dane o wydatkach są szacunkowe i powstały w wyniku unettowienia danych cennikowych, których źródłem jest Kantar Media.