„Pij mleko! Będziesz wielki” to najbardziej znana, rozpoznawalna i najdłużej trwająca polska kampania społeczna – co potwierdzają badania przeprowadzone przez Instytut MillwardBrown SMG/KRC. Jakie elementy składowe strategii kampanii pozwoliły osiągnąć taki sukces?
Zaprenumeruj newsletterZDEFINIUJ PROBLEM
Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy prowadzące program Marketing dla Przyszłości działa w czterech najważniejszych obszarach: promocja zdrowia, przedsiębiorczość, edukacja w zakresie znajomości języków oraz ochrona środowiska. Kampania społeczna „Pij mleko! Będziesz wielki” wpisuje się w pierwszy z celów statutowych programu, a powstała w odpowiedzi na ogromny społeczny problem, jakim jest osteoporoza oraz spadek spożycia mleka przez najmłodszych. W jego zdefiniowaniu pomógł Instytut Żywności i Żywienia. Z badań przeprowadzonych przez Instytut wynika, że dzieci w Polsce spożywają zaledwie połowę zalecanej dziennej normy wapnia, niezbędnego do prawidłowej budowy kości. To prosta droga do osteoporozy w dorosłym wieku. Mleko jako rozwiązanie tego problemu wybrano nie tylko ze względu na zawartość wapnia, ale także powszechną dostępność – dzięki temu zalecenia kampanii mogą stosować także dzieci z rodzin niezamożnych i na wsiach, gdzie jest to produkt łatwo dostępny i tani.
ODPOWEDNI AUTORYTET
Każdy rodzic doskonale wie, że przekonanie dzieci do częstego picia mleka czy jedzenia nabiału jest bardzo trudne. Dla naszych pociech ich własne zdrowie nie jest jeszcze zbyt ważne, racjonalne argumenty o odżywczych wartościach nabiału nie trafiają wiec na podatny grunt. Dlatego właśnie od początku trwania kampanii gwiazdy takie jak: Bogusław Linda, Kayah, Krzysztof Hołowczyc, Jagna Marczułajtis, animowani bohaterowie Shrek i Superman, czy najlepsi polscy siatkarze - Katarzyna Skowrońska – Dolata, Piotr Gruszka i Sebastian Świderski, przekonują najmłodszych, jak ważne i pożyteczne w ich rozwoju jest spożywanie mleka i produktów mlecznych. Pokazują, jak silni i wielcy mogą być dzięki temu w przyszłości.
W tegorocznej kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” w roli głównej wystąpiło MLEKO, a towarzyszyli mu znani polscy siatkarze - Katarzyna Skowrońska – Dolata, Piotr Gruszka i Sebastian Świderski, dzięki czemu aż 78% rodziców i opiekunów stwierdza, że ich dzieci zwróciły uwagę na akcję. Jeśli zaś chodzi o realne zachęcenie najmłodszych do picia mleka to aż 54% dzieci chętniej sięga po mleko, co w porównaniu z 2006 rokiem daje wzrost o 11%, a z 2005 rokiem aż 15%.
OBRAZ I SŁOWO
Warto zaznaczyć, że swój sukces kampania zawdzięcza również doskonałej kreacji, jak i znakomitemu copy hasła, które zapada w pamięć dzięki jasnemu komunikatowi – „Pij mleko! Będziesz wielki” – wielki i zdrowy jak gwiazdy.
Instytut MillwardBrown SMG/KRC stwierdził, że tegoroczna rozpoznawalność hasła kampanii to 98%!
JAK MLEKO TRAFIA DO POLAKÓW?
Od 2003 roku kampania „Pij mleko! Będziesz wielki” trafia do Polaków poprzez różne kanały komunikacji, zarówno te tradycyjne jak – reklama telewizyjna, spoty radiowe, jak również przez reklamę typu out-of-home, czyli billboardy, wypełniające przestrzenie miejskie. Dodatkowo prowadzone są działania z zakresu public relations, które całościowo wspierają komunikacje kampanii.
Tegoroczne badania Instytutu MillwardBrown SMG/KRC wykazały, że największa zauważalność kampanii „Pij mleko! Będziesz wielki” łączy się z telewizją – aż 98%! Drugie miejsce zajmują równorzędnie reklama zewnętrzna, materiały w prasie oraz spoty radiowe.
Źródło: IAA
