BADANIE: Wyniki najnowszego badania Top Marka

Tegoroczna analiza medialności objęła aż 70 mln materiałów z prasy i internetu (w tym z mediów społecznościowych), które ukazały się od 1 lipca 2021 do 30 czerwca 2022 roku. Jak tłumaczy Izabela Grzechnik, project manager for new research and developmen PSMM Monitoring & More:

– Aby stworzyć rankingi branżowe i listę 500 najsilniejszych w mediach marek, przeanalizowaliśmy ponad 2 mln tekstów prasowych, 14 mln internetowych oraz 54 mln postów, które ukazały się na ogólnodostępnych profilach na Facebooku, Instagramie, Twitterze i YouTubie.

Metodologia badania

Kluczowym wskaźnikiem, na podstawie którego powstaje ranking (całościowy oraz branżowy) jest siła marki. Na ten wielowymiarowy indeks składają się wartości pozwalające najpełniej ocenić obecność brandów w mediach zarówno pod względem liczby, zasięgu, jak i wydźwięku publikacji. Najważniejszą składową siły marki jest impact, czyli szacowane dotarcie informacji o marce.

– Wyliczamy go na podstawie danych o zasięgu danego medium – jego nakładzie w przypadku prasy, średniej miesięcznej liczbie unikalnych użytkowników w przypadku serwisów internetowych, czy liczbie obserwujących na portalach społecznościowych – dodaje Izabela Grzechnik.  

Drugą składową siły marki jest indeks sentymentu. Dla jego uzyskania publikowane treści oceniane są pod kątem ich wydźwięku, a następnie wyliczana jest proporcja między liczbą wzmianek pozytywnych, negatywnych i neutralnych.

Pierwsza dziesiątka Top Marek w Polsce

Pierwsze miejsce w tegorocznej edycji konkursu Top Marka zajął PKO Bank Polski. Siła brandu wyniosła 9 125 371 pkt. Drugie miejsce – Orlen, osiągając wynik 7 533 505 pkt. Na trzecim miejscu uplasowała się marka z branży energetyki i surowców – PGE z wynikiem 6 660 031 pkt. Czwartą pozycję zajął Onet (6 181 993 pkt.), piątą – spadając o 1 oczko względem ubiegłorocznego rankingu – TVN (6 160 402 pkt.) Szóste miejsce w tym roku – ze spadkiem o 3 oczka względem 2021 roku ­– należy do Banku Pekao (6 139 316 pkt.). Na 7. miejsce awansował Santander Bank z wynikiem 5 986 290 pkt. Na miejscu 8. znalazł się Polsat z wynikiem 5 337 947 pkt. Do pierwszej dziesiątki najsilniejszych marek awansowały także WP (miejsce 9. – 5 257 197 pkt.) oraz Plus (miejsce 10. z wynikiem 5 138 185 pkt.).

Brandy o najlepszym wydźwięku publikacji i wskaźniku dotarcia

Jednym z aspektów poddanych analizie w opracowaniu Top Marka jest wydźwięk publikacji. Najlepszy wynik pod względem indeksu sentymentu spośród 500 marek uwzględnionych w raporcie osiągnął Schubert (Sieci – jubilerzy) z wynikiem 4,81.  Na drugim miejscu uplasowała się marka Almatour (Biura podróży) z wynikiem 4,27. Podium zamknął Capgemini (Konsulting) z rezultatem 4,20.

Z kolei największy impact, czyli wskaźnik dotarcia do użytkowników, osiągnęły publikacje Onetu (Portale internetowe) – 9 697 772 631. Drugie miejsce należy do WP (Portale internetowe) – 5 658 831 805. Trzecie do TVN (Telewizja), który osiągnął wynik 5 079 254 354.

Marka Marek XV-lecia

Z okazji jubileuszu Top Marki, poza wyselekcjonowaniem 500 najsilniejszych medialnie brandów, Magazyn „Press” i PSMM Monitoring & More wyłoniły Markę Marek XV-lecia. W tym przypadku wzięto pod uwagę wszystkie branże badane od pierwszej edycji plebiscytu, czyli od 2008 roku.

Marką Marek XV-lecia  został PKO Bank Polski. Tuż za nim znalazł się TVN, a podium zamknęła Biedronka.

Dezinformacja największym wyzwaniem w komunikacji marek

Jak co roku, publikację raportu poprzedziła debata z udziałem przedstawicieli polskiego biznesu: Sebastiana Bykowskiego, prezesa PSMM Monitoring & More, Karoliny Łuczak, kierowniczki biura prasowego i komunikacji wewnętrznej, rzeczniczki prasowej Provident Polska, Łukasza Niewoli, dyrektora komunikacji korporacyjnej i zrównoważonego rozwoju Grupy Lux Med, Michała Siegiedy, dyrektora komunikacji korporacyjnej i PR Wirtualna Polska Holdingu, oraz Pawła Trochimiuka, prezesa Partner of Promotion. Debatę poprowadziła Barbara Erling. Tematem tegorocznego spotkania była dezinformacja, która stanowi coraz większe wyzwanie dla marek.

– Świat zmienia się na naszych oczach. Nie będzie przesadą stwierdzenie, że żyjemy w stanie permanentnego zagrożenia. Globalne zmiany wywołane przez pandemię, wojnę, pogłębiającą się dezinformację sprawiają, że marki nie mogą pozostać obojętne wobec tych problemów – komentuje Sebastian Bykowski, prezes PSMM Monitoring & More. Jak dodaje: – Dziś marki muszą opowiedzieć się po stronie określonych wartości. Oczekują tego nie tylko konsumenci, ale i najbliższe otoczenie – pracownicy i dostawcy. Tylko w ten sposób możemy zbudować przewagę konkurencyjną.