Wyobraźnia kontra kryzys: podsumowanie 3 edycji Imagination Day

Celem imprezy jest inspirowanie ludzi, którzy na co dzień zajmują się komunikacją marketingową, do twórczego myślenia, poprzez pobudzanie wyobraźni, pokazywanie najlepszych case study, budowanie przestrzeni służącej wymianie myśli i doświadczeń. Imagination Day jest wydarzeniem ponad podziałami - w ciągu trzech lat konferencja stała się jednym z ważniejszych i ciekawszych w naszej branży. Na tegoroczną edycję wykupiono wszystkie bilety. Polska konferencja została także zauważona na rynku międzynarodowym: w tym roku na oficjalnej stronie FB festiwalu w Cannes Lions pojawił się odnośnik do Imagination Day 3.

Niby to oczywiste, że bez żywej, niczym nieograniczonej wyobraźni nie ma czego szukać w branży reklamowej. Ale wszyscy wiemy, jak wygląda codzienność. Proza życia zabija przyjemność z pracy. Czasem też, co gorsza – z życia. Podczas tegorocznego Imagination Day – dnia wyobraźni, ponad 700 osób z polskiej branży reklamowej zdecydowało się spędzić kilka godzin w towarzystwie nietuzinkowych kreatywnych z całego świata, którzy przyjechali do Warszawy podzielić się refleksjami na temat procesu twórczego. Tak jak rok temu, na plan pierwszy samoistnie wysunęła się technologia – m.in. tzw. Internet rzeczy (Internet of things), czyli interakcje świata wirtualnego i realnego, tak w tym roku pojawił się inny motyw przewodni. Wielu z prelegentów odniosło się mianowicie do konieczności działania w czasie kryzysu. Co ciekawe – był to kryzys rozumiany bardzo szeroko – jako zapaść światowej gospodarki i ekonomii, jako niemoc twórcza, ale także – jako załamanie psychiczne, wypalenie zawodowe. Oczywiście motyw ów jest jedynie pewnym wspólnym niuansem, ale niuansem znamiennym. Uczestnicy Imagination Day spotkali się więc nie tylko z wybitnymi profesjonalistami, nagradzanymi twórcami, ale przede wszystkim – z fascynującymi ludźmi doświadczonymi przez wzloty i upadki, których siła i chęć walki może być inspiracją.

Czas niezależnych

Mówienie o tym, że rynek pod wpływem recesji przechodzi metamorfozę to już niemal truizm. Wprawdzie – jak twierdzą analitycy – najgorszą depresję mamy mieć już za sobą, jednak silne zachwianie gospodarkami światowymi nadal jest odczuwalne, chociażby w strategii działania wielu globalnych firm. Julian Boulding z thenetworkone, firmy założonej przed 10 laty, pomagającej niezależnym agencjom (już ponad 800!) znaleźć partnerów w innych krajach, twierdzi, że w dobie kryzysu to nie rozmiar decyduje o potencjale. Podczas swojego wystąpienia Boulding obalił mit, że aby być dobrą agencją, trzeba być agencją dużą. Jeśli przyjrzeć się dziś wartości rynkowej agencji, to zauważalne jest, że branża reklamowa nie należy do największych graczy na rynku. Wszystkie topowe agencje to nawet nie połowa wartości rynkowej Facebooka, i tylko ok. 20-25% wartości Google. Chiński Tencent inwestujący między innymi w gry, jest warty dwukrotnie więcej, niż wszystkie najważniejsze agencje razem.

Więc w tej branży nie chodzi o rozmiar. Agencje nie są wielkimi graczami – powinny być sprawne, zręczne, sprytne i dobrze poruszać się pomiędzy prawdziwymi grubymi rybami. „Niezależnym łatwiej przychodzą eksperymenty, poszukiwania nowych rozwiązań, mogą pozwolić sobie na realizowanie wizerunkowych kampanii jednego roku, aby w kolejnym skupić się na bardziej dochodowych projektach – mówił Boulding. „Na tle całego biznesu małe agencje są najbardziej witalne”. Szef thenetworkone zaprezentował szereg danych na poparcie tej tezy. Kto wygrywa najważniejsze nagrody na festiwalach? Około 48% z nich trafia do niezależnych agencji. Jeśli zaś chodzi o pozyskiwanie nowych klientów, z 20 wiodących agencji na rynku brytyjskim, tylko cztery to sieciówki, a dwanaście – małe agencje. Okazuje się, że wygrywają one dzięki innowacji, kreatywności i elastyczności.
 
Dlatego Julian zachęcał do zachowania świeżości i oryginalności spojrzenia, do puszczania wodzy wyobraźni, do eksperymentowania, do zachowania elastyczności i do zaangażowania w kontakt z publicznością. Na dowód tego, że taka postawa popłaca szef thenetworkone przedstawił uczestnikom Imagination Day dwóch kreatywnych ze świetnie prosperujących niezależnych firm.
 
Jednym z nich był Egor Gavrilin z rosyjskiej agencji Voskhod. Egor opowiedział historię dynamicznego rozwoju swojej firmy, której udało się rozkręcić interes w Jekaterynburgu, chociaż wszystkie inne agencje działają wyłącznie w Moskwie. Tam bowiem mieszczą się przedstawicielstwa wszystkich globalnych klientów. Od 2 lat Voskhod zbiera masę nagród, np. w 2012 roku agencja zebrała aż 7 nagród w Cannes. Zaś klienci otwarli już też swoje biura w Jekatyrenburgu!
 
Voskhod sięga często do dosyć bezkompromisowych środków. Wspaniale przyjęta została kampania o charakterze społeczno-politycznym, odwołująca się do obietnic wyborczych lokalnych polityków. Jak się łatwo domyślić, nie zostały one w większości zrealizowane. Wobec tego przy wielkich dziurach, których pełno w jezdniach w mieście, pojawiły się ogromne portrety polityków wraz z cytatami z ich przedwyborczych kampanii. I chociaż zostały zamalowane – już następnego dnia pojawiły się w ich miejsce nowe graffiti mówiące o tym, że to co zamalowane, nie jest załatwione. Koniec końców – akcja doprowadziła do naprawy jezdni. Voskhod jest dziś agencją nr 1, jak podaje rating Rosyjskiego Stowarzyszenia Agencji Reklamowych. I ma już małe biuro w Moskwie – przyznał ze śmiechem Gavrylin.

Z kolei agencja Hasan & Partners z Finlandii to ciekawy przykład firmy, która najpierw rozwinęła się dynamicznie, następnie została wykupiona przez sieciówkę, aby potem – wrócić do niezależności poprzez wykupienie własnych udziałów. Tak się złożyło, że moment ten przypadł na okres recesji. – Kryzys... A my pomyśleliśmy – fantastycznie! Statek szoruje po dnie – doskonale! – opowiadał o tym momencie Eka Ruola z Hasan & Partners. – Teraz zmiany są konieczne. Chcieliśmy wykorzystać kryzys, aby umocnić agencję na przyszłość. Zdecydowaliśmy, że nie weźmiemy udziału w recesji. Złotą erą reklamy były lata 60 – to była era madmanów, podwójne whisky na śniadanie, ładne garnitury i palenie papierosów w biurze. Jednak teraz mamy złotą erę kreatywności! To najlepszy czas dla reklamy. Nigdy dotąd nie byliśmy zmuszeni być tak kreatywni.

W ostatnich latach Hasan został obwołany przez klientów najlepszą agencją w Finlandii pod względem strategii i efektywności, a także agencją roku 2013. – Udowodniliśmy, że także kreatywna reklama może być efektywna – mówił Ruola – Wyobraźnia przynosi efekty!

W poszukiwaniu tożsamości

Dwayne Koh z TBWA Shanghai opowiedział nie tyle o pracy w reklamie na chińskim rynku, ile o relacji Chińczyków do własnej przeszłości, co przybliżyło uczestnikom ich odmienny stosunek do świata. Dwayne przywołał wielkie chińskie odkrycia, u źródeł których stała kreatywność i wyobraźnia: papier, proch, kompas, porcelanę. Aby zrozumieć teraźniejszość Chin, trzeba patrzeć na nią z perspektywy przeszłości i naturalnego kontekstu kulturowo-społecznego, w jakim dochodziło do kolejnych wielkich odkryć. Okazuje się jednak, że to, co może wydać się trudne osobom z innych kręgów kulturowych, nie jest już też najłatwiejsze dla samych Chińczyków. Zapatrzeni w świat Zachodu dosyć bezrefleksyjnie odrzucili swoje tradycje, zapomnieli o swoich korzeniach. Skupieni na rozwoju gospodarczym i indywidualnych karierach, Chińczycy przeżywają kryzys tożsamości.
 
Dwayne Koh zachęca do poszukiwań we własnej kulturze i przeszłości. Ten postulat jest oczywiście uniwersalny. „Aby wynalazek lub jakaś idea była wielka, trzeba wziąć pod uwagę naturalny kontekst, w którym ma być wdrażana – nie tylko środowisko, ale także ludzi, którzy w nim żyją” – mówił Koh. Ta reguła rządzi wynalazczością per se – także kreatywnością w dziedzinie reklamy. Na przykładzie historii chińskiego filmu animowanego i twórczości braci Wan, Dwayne zaprezentował, w jaki sposób Chińczycy podążali za wzorami innych kultur, aby ostatecznie odwrócić się od kopiowania cudzych wzorców i poszukać inspiracji we własnej sztuce. Moment ten rozpoczął czas ogromnego rozwoju chińskiej sztuki animacji filmowej. Bez kopiowania nie byłoby rozwoju cywilizacji, pamiętajmy, że idea praw autorskich jest stosunkowo nowa, zaś przez całe stulecia dobra intelektualne stanowiły niejako własność publiczną. Jednak Dwayne Koh przypomniał, że droga kreacji nie może być tylko drogą odtwórczą, a sięgnięcie do własnej tradycji i historii – chociaż może wydawać się wtórne – może być źródłem bardzo odkrywczych, oryginalnych pomysłów. Jako case, Dwayne zaprezentował cykl spotów – animacji dla koncernu energetycznego GE. We wszystkich twórcy sięgnęli do tradycyjnych technik chińskiej sztuki – akwareli, ornamentyki z porcelany, a także nawiązali do wielkich wynalazków: papieru, prochu, porcelany i kompasu właśnie. Wszystkie urzekają spokojnym pięknem sztuki Orientu. I przy okazji zbierają nagrody na całym świecie.

Wystąpienie Luciany Haguiery z AlmapBBDO dotknęło podobnej tematyki. Ta dyrektor kreatywna ma chyba osobny pokój na nagrody, zdobyła ich bowiem około 90 (dziewięćdziesiąt!). W tym oczywiście Lwy z Cannes, One Show Interactive, Art Directors Club of New York, London International Advertising Awards i wiele innych. Na Imagination Day Luciana mówiła o kreatywności rodem z Brazylii oraz o sile prostoty, która w reklamie jest potężną bronią. Dla przedstawicieli polskiej branży reklamowej wartościowe były także opisy społeczeństwa brazylijskiego, które jest stosunkowo młode, ale jednocześnie – bardzo duże i ma wielką potrzebę nawiązywania relacji. Stąd ogromna popularność portali społecznościowych w Brazylii. Skala zainteresowania wpisami znanych gwiazd futbolu na Facebooku czy Twitterze jest nieporównalna z czymkolwiek innym w Europie. Ta żywotność, witalność i pewna ekstrawertyczność mieszkańców Brazylii zainspirowała Lucianę i jej zespół do stworzenia serii reklamy dla klapek typu japonki (havaianas flipflops). Ideą było powiązanie produktu z narodowymi cechami Brazylijczyków, z atmosferą panującą w ich kraju, z energią i dynamiką ich kultury. Tak jak w przypadku kampanii zaprezentowanych przez Dwayna Koha – sięgnięcie do własnych korzeni dało siłę temu przekazowi, który sprawił, że banalny w gruncie rzeczy produkt urósł do rangi symbolu narodowego.
Pozwólmy sobie na błędy

W dobie kryzysu czy też okresie postkryzysowym naprawdę cenna wydaje się postawa firmy Nanika, założonej przez Andreasa Muellera i Floriana Schmitta z agencji Hi-ReS! Ta mała firma działa w obszarze technologii – wykorzystując ją twórczo m.in. na potrzeby reklamy ale nie tylko. Podczas Imagination Day Andreas Mueller mówił o tym, że często ważniejszy jest proces twórczych poszukiwań, u podstaw którego leży chęć rozwiązania jakiegoś problemu, niż konkretne zlecenie dla klienta. Czasami zdarza się jednak, że klient zainspiruje się efektami eksperymentalnych działań, tak jak było to w przypadku Nokia, która instalacje z Nanika pt. „Wind” i „SwimmingMessageSystem” umieściła w swych głównych salonach sprzedaży. Andreas, którego scharakteryzować można jako poetę-programistę, jest twórcą wielu interaktywnych instalacji multimedialnych, np. symulacji snu komputera nt. kwiatów. Sympatię uczestników Imagination Day Andreas pozyskał, opisując ciągnący się wiele miesięcy eksperyment z instalacją służącą do utrzymywania w powietrzu latającego piórka. Przyjemny, choć pozbawiony praktycznych aspektów projekt wymagał ogromnego nakładu czasu i pracy, i... zakończył się klapą. „Nie bójmy się porażek. One nas uczą i rozwijają – mówił Andreas w Warszawie. – Trzeba robić rzeczy dla tego, czym są, nie dla pieniędzy. Chociaż mój księgowy ma trudność ze zrozumieniem takiej strategii prowadzenia firmy, ja mogę powiedzieć, że czuję się spełniony”. Andreas nawołuje do czerpania radości z tworzenia, która jest możliwa nawet w świecie reklamy i nawet wtedy, gdy proces twórczy nie zawsze zwieńczy spektakularny sukces.

Łatwiej to nie zawsze lepiej

Sergio del Puerto z kultowej dziś niemal agencji Serial Cut zdaje się reprezentować podobną postawę, chociaż materia, z którą ma do czynienia jest zgoła inna. Serial Cut to – jak podkreślał Sergio – firma trudniąca się produkcją obrazów. Nie jest sensu stricte agencją. Firma zatrudnia tylko 6 osób, czasami korzystając z pomocy freelancerów. Nie przeszkadza to Serial Cut pracować dla naprawdę dużych klientów. Byłby to kolejny przykład niewielkiej, elastycznej firmy, która dzięki jakości prac z powodzeniem konkuruje z wielkimi sieciówkami. Znakiem rozpoznawczym Serial Cut jest trójwymiarowość grafiki, którą osiągają, budując... rzeczywiste scenografie, często bardzo złożone. Tam, gdzie jest to konieczne wspierają się CGI, ale przede wszystkim bazują na fotografii obiektów. Innym filarem firmy jest nietypowa, kreatywna typografia oraz tekstury bogate w szczegóły. Estetyka Serial Cut to mieszanka popkultury i surrealizmu. „Głównym celem studia jest posiadanie bardzo dobrego portfolio – mówił Sergio. – Nie zabiegamy o klientów. Dbamy o dobre obrazy.” Oryginalny styl prac z Serial Cut Sergio określa jako zabawę z rzeczywistością. W surrealistycznych kompozycjach ważne jest bowiem zachowanie pewnego realizmu. Sergio przedstawił m.in. making of projektu zrealizowanego dla MTV. Telewizja wraz z jednym z banków ogłosiła konkurs na projekt karty kredytowej. Pomysłem Serial Cut była ogromnej wielkości karta kredytowa, w przestrzennej scenografii której poruszają się budujący ją ludzie (płaskie elementy umieszczono w przestrzeni i sfilmowano, wykorzystując złudzenie perspektywiczne). Seria pocztówek zapowiadających kolejne imprezy tematyczne z serii Electronic Sundays at Goa, przygotowane we współpracy z berlińskim artystą fotografikiem Bartholotem, to jeszcze jeden spektakularny przykład projektu łączącego fotografię rzeczywistych modeli w oryginalnych kostiumach, CGI i surrealistycznej estetyki.

Uczestnicy Imagination Day z przyjemnością oglądali making of o żmudnej budowie wakacyjnego sześcianu (Vacation Cube) – wielkiej kostki, która zawierała skompresowane rzeczy niezbędne podczas wakacji. „Oczywiście wszystko to można by zrobić w Photoshopie czy wyrenderować – mówi Sergio, ale nie otrzymalibyśmy wówczas tak przekonującego efektu”. Lista nagród i klientów na stronie Serial Cut jest imponująca. Najważniejsze jest jednak to, że Sergio i jego ekipa od 1999 r. zachowują entuzjazm, chociaż na pewno nie wybierają najprostszej drogi prowadzącej do celu.

Dość wymówek!

Być twórcą bez konta na behance.net jest na pewno gorzej niż nie mieć konta na Facebooku. A na pewno mniej praktycznie. Bo behance.net to nie tylko wirtualne portfolio, które każdy, nie znając się na programowaniu czy projektowaniu stron może zrobić we własnym zakresie, ale także sposób na organizację pracy twórców z różnych dziedzin. Wystąpienie Matiasa Corei, twórcy Behance było z pewnością jednym z mocniejszych punktów Imagination Day 3. Matias skupił się na procesie tworzenia własnego biznesu, a konkretnie na tym, co sprawia, że często tkwimy w twórczym impasie, marząc o jakimś celu, ale nie znajdując sił na jego realizację. Najczęściej przeszkadza nam w tym cała seria wymówek. Matias przeanalizował kilka z nich. – „To nie jest dobry czas” – zacytował jedną z nich Corea. – Nigdy nie jest. Po prostu trzeba zacząć. Częsta wymówka to: „To nie jest dopracowane”. Pomysły nie powinny być nigdy dopracowane, kiedy je prezentujesz. Czekasz na ideał, który nie nastąpi. Dużo lepiej jest opublikować coś, i zobaczyć, jak ludzie zareagują – radził twórca Behance. Jego zdaniem najgłupsza wymówka to ta, że jest już konkurencja. Konkurencja jest konieczna do rozwoju. Trzeba mieć się do kogo odnieść, z kimś mierzyć. Podobnie bezsensowne jest wymawianie się tym, że ktoś robi już coś podobnego. Tutaj Matias zaprezentował interesującą listę, z której wynika, że w tym czasie nad przeglądarkami internetowymi pracowało, niemalże równocześnie, kilkanaście firm. Nie przeszkodziło to kolejnym wziąć udział w tym wyścigu i odnieść zwycięstwo. „Muszę płacić rachunki” to także jedno ze sformułowań, które słyszy się od ludzi, którzy nie potrafią odważyć się na zmiany w życiu. – To bardzo smutne – mówił Corea. – Płacisz za te rachunki smutnymi pieniędzmi, które zarabiasz w smutnej pracy. Jeśli zajmiesz się czymś, co cię uszczęśliwia, osiągniesz większy sukces. Co pewnie będzie oznaczało, że będziesz miał więcej pieniędzy. Chociaż to nie musi być automatycznie powiązane”.

Matias opowiedział o początkach Behance, które nie są przecież tak odległe, bo firmę założono zaledwie 8 lat temu. „Nie mieliśmy pojęcia, jak się prowadzi firmę, jak się robi strony internetowe. Ale to mnie nie powstrzymało” – wspominał Matias Corea. Na zakończenie podzielił się jeszcze prawdą mniej popularną, ale sprawdzoną na własnym przykładzie: z reguły sukces wymaga ogromnej ilości pracy. Są nieliczne wyjątki od tej reguły, ale nie należy się nimi sugerować. W biznesie trzeba rozkładać siły na maraton, a nie na sprint.

O wymówkach jako blokadzie kreatywności i rozwoju mówili także Diego Machado i Hugo Veiga z Ogilvy&Mather Brazil. A warto było ich posłuchać! Jakby nie było ta para wyjechała w tym roku z Cannes z – uwaga! – 23 statuetkami Lwów za 5 różnych projektów (w tym z Titanium Grand Prix oraz 11 złotymi i 6 srebrnymi nagrodami). Dwóch niepozornych młodych ludzi dotarło do warszawskiego Multikina po wielu perturbacjach i opóźnieniach. Nie odebrało im to dobrego nastroju. Swoje wystąpienie rozpoczęli od słów: – Chcemy, abyście opuścili tę salę z myślą, że jesteście czymś więcej, niż wam się wydaje. A to dlatego, że każdy tutaj robi mniej, niż mógłby. Copywriterzy, art directorzy, klienci – wszyscy funkcjonujecie poniżej swoich możliwości. Bo jest taka sytuacja na rynku, bo Polska nie jest najlepsza na rynku reklamy itd. itp. A wszystko przez takie lub inne wymówki...

Ale jak osiągnąć pełen potencjał? Jako wzór do naśladowania Machado i Veiga wymienili... piłkarza Rogera Millera. To jeden z najlepszych piłkarzy minionego stulecia. Był najstarszym graczem, który zagrał w mistrzostwach i strzelił gola (42 lata). Jakie umiejętności sprawiały, że jest wyjątkowy? Czego można się od niego nauczyć? – Graj na różnych pozycjach – mówił Diego Machado. – Czasami musimy po prostu zrobić wszystko, co w naszej mocy, aby coś powstało. Przyjąć inną pracę, zmienić pozycję. Nam zdarzyło się pracować jako stolarze, tylko tak coś mogło dojść do skutku”. – „Graj pięknie!” – dodał Hugo Veiga – Czyli zachowaj zdolność zaskakiwania. Po tym jak udało nam się zdobyć tyle nagród, nasi klienci zaczęli sami prosić o zaskakujące, odważne rozwiązania. Kreatywność rodzi biznes, i jak widać biznes może rodzić kreatywność! – „Run with passion!” Ludzie zauważą twoją pasję. Zarażą się nią – wtórował mu Diego. – Próbuj. Nie wiadomo czy się uda, ale warto próbować.

Następnie Machado i Veiga zaprezentowali kampanię chyba najbardziej sztandarową i obsypaną nagrodami m.in. na tegorocznym festiwalu w Cannes. Chodzi oczywiście o Dove „Real Beauty Sketches”. Najważniejsze przy tym projekcie było to, że klient zgodził się na realizację czegoś, co od początku to końca było eksperymentem. Bo mogło się nie udać. Przypomnijmy: pomysł polegał na portretach pamięciowych, które profesjonalny portrecista sądowy rysował dwukrotnie – raz na podstawie opisu własnego kobiety, raz na podstawie opisu kogoś, kto widział daną kobietę. Efekt był przejmujący. Wszystkie bohaterki okazały się mieć zaburzone postrzeganie siebie, opisywały się w sposób bardzo krytyczny. Podwójne portrety zawieszone w pustej przestrzeni hali oraz stojące przed nimi poruszone kobiety – mocne, wspaniałe przesłanie. Ale i wspaniała spójność przekazu dzieła i postawy twórcy – obaj brazylijscy kreatywni są pełni wiary w ludzi, dynamiczni i pełni pasji.

Fuck Expectations

Paulo Martins, który obecnie pracuje jako kreatywny freelancer, pracował wcześniej w pięciu różnych agencjach (m.in Wieden+Kennedy, 72andSunny, 180Amsterdam). Na Imagination Day przybył, by – jak twierdził – opowiedzieć o najgorszym wrogu wyobraźni, czyli o zewnętrznych oczekiwaniach, które staramy się spełniać, często wbrew sobie. Trwanie w takim układzie przez dłuższy czas grozi poważnymi konsekwencjami. Całe życie Paulo jest tego dowodem. Ale równocześnie – jest przykładem na to, jak bolesne doświadczenie można przekuć w konstruktywną zmianę. Wystąpienie Paulo trudno nazwać prezentacją. Ten utalentowany i wrażliwy człowiek przyleciał do Warszawy, aby podzielić się tym, czego dane mu było doświadczyć, gdy przeżył załamanie nerwowe i wypalenie zawodowe. Dzięki rocznej przerwie w pracy przewartościował swój świat. Przestał kierować się tym, czego od niego oczekiwano. Mało tego – zrozumiał, że już od dawna kroczył tą bezkompromisową ścieżką, ale dopiero od niedawna czuje się z tym dobrze. „Jeśli mówili wam, że trzeba skończyć szkołę, żeby mieć dobrą pracę, że trzeba pracować 5 dni w tygodniu, żeby zarobić na rachunki, a także podejmować się tylko takich zleceń, które zapewnią utrzymanie – to chciałem wam powiedzieć, że tak nie jest. To są przekonania i oczekiwania, które automatycznie przyjmujemy za pewnik, nie podważając ich. Pracuję 3 dni w tygodniu, chodzę do pracy w garniturze, bo tak mi się podoba, każdego dnia obalam mit freelancera, który pojawia się na zawołanie, niczym komandos w bandanie i woła: „Gdzie jest praca? Dawać ją tutaj!”.

Najważniejsze jest, aby podążać za głosem serca i intuicją, a nie za oczekiwaniami innych ludzi – mówił twórca szeroko nagradzanej, ale i budzącej skrajnie różne emocje kampanii „Unhate” dla Benettona. Ta ostatnia to oczywiście nie jedyna kontrowersyjna reklama w karierze Paulo. Zapytany co, do diabła to, co robi, ma to wspólnego z marką odzieżową czy innym produktem, Paulo odpowiedział: „Robiąc reklamę, możesz wybrać, czy chcesz sprzedawać spodnie, czy też wpływać na umysły ludzi, kierować nimi, mówić im o ważnych sprawach”.
 
Szczerość i bezpretensjonalność Paulo Martinsa zaskarbiły mu sympatię uczestników Imagination Day. Część z nas przyszła do Multikina po receptę na dobrą reklamę, ale raczej nikt nie spodziewał się, że wyjdziemy stamtąd z receptami na dobre życie...

Relację z imprezy można obejrzeć tutaj: http://www.youtube.com/watch?v=_F6w9GhK0fc