BADANIE: Wzrost wydatków na reklamę cyfrową w branży FMCG na poziomie 7%

Wydatki na reklamę telewizyjną marek FMCG nadal w dużym stopniu bazują na tradycyjnej, lineranej telewizji. Wydając w 2020 roku 39% swoich budżetów na reklamę w tym kanale, w porównaniu do 24% dla przeciętnej marki, kategoria FMCG ostrożnie podchodzi do emisji reklam video w kanałach niestandardowych typu telewizja OTT (Over-the-top).

Z wyłączeniem Chin, gdzie w branży FMCG reklama cyfrowa już stanowi główną formę komunikacji handlowej, marki należące do kategorii FMCG przeznaczają 52% swoich budżetów na reklamę telewizyjną, w porównaniu do średniej wynoszącej 26%. Ich głównym celem jest maksymalizacja świadomości i zasięgu marki, tak aby były one widoczne jak najbliżej momentu zakupu dla jak największej liczby konsumentów. Jest to coś, w czym telewizja jak dotąd przodowała, ale jej malejący zasięg - szczególnie wśród młodych ludzi - sprawia, że staje się ona coraz mniej skuteczna.

W związku z tym, marki FMCG podążając za odbiorcami, przenoszą część swoich budżetów do digitalu. Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę cyfrową w branży FMCG wzrosną z 12,3 mld USD w 2020 r. do 14,9 mld USD w 2023 r., a jej udział w rynku wzrośnie z 46% do 49%. Po pandemii, która stała się impulsem dla wzrostu e- commerce w branży FMCG w 2020 roku, marki będą poszukiwać wsparcia i rozszerzenia swoich możliwości w zakresie handlu elektronicznego, kierując konsumentów do działań DTC lub partnerstwa detalicznego. Największym wyzwaniem będzie jednak wykorzystanie technologii cyfrowej do skutecznego zastąpienia telewizji, czyli poszerzania świadomości marki na dużą skalę przy jednoczesnym zarządzaniu częstotliwością. Wzrost popularności subskrypcji wideo na żądanie (SVOD), która umożliwia odbiorcom unikanie bezpośredniej reklamy, sprawi, że będzie to jeszcze trudniejsze, podobnie jak wycofanie plików cookies.

- Marki FMCG potrzebują nowego, kompleksowego podejścia do planowania opartego na zasięgu - powiedział Ben Lukawski, Global Chief Strategy Officer, Zenith. - Oznacza to połączenie telewizji, płatnej reklamy w wideo online, wirtualnego placementu w platformach SVOD, a może nawet obecności w grach oraz wykorzystania first-party i second-party data, aby zapobiec powielania i zoptymalizować przyrostowy zasięg.

Reklama Out-of-home jest wyjątkiem w zmniejszającym się zasięgu tradycyjnych mediów. W miarę jak ruch na rynku wraca do normy po załamaniu spowodowanym przez COVID-19, rozpowszechnienie cyfrowych wyświetlaczy sprawi, że jeszcze skuteczniej będzie można dotrzeć do konsumentów z ukierunkowanymi i odpowiednimi reklamami w pobliżu punktu sprzedaży. Przewiduje się, że reklama zewnętrzna w kategorii FMCG będzie rosła o 9% rocznie w latach 2020-2023, a jej udział w rynku wzrośnie z 6,1% do 7,0%, nieznacznie wyprzedzając udział sprzed pandemii, który w 2019 r. wynosił 6,8%.

Wydatki na reklamę w branży FMCG podążą za wzrostem całego rynku, wychodząc z 11% spadku w 2020 r.

Wydatki w branży FMCG spadły w 2020 r. bardziej gwałtownie niż cały rynek reklamowy, zmniejszając się o 10,7% do poziomu 26,7 mld USD. Nie wynikało to jednak z braku popytu. Wręcz przeciwnie, popyt wzrósł, ponieważ ludzie przestali jeść w restauracjach, kawiarniach i barach i przenieśli konsumpcję do domu. W związku z tym, firmy FMCG stanęły przed wyzwaniem zwiększenia produkcji przy jednoczesnym przerwaniu łańcuchów dostaw oraz wykorzystania ograniczonej dystrybucji, aby dostarczyć swoje produkty na półki w sklepach lub do domów konsumentów. Wiele firm FMCG ograniczyło więc działania promocyjne dotyczące produktów, których nie były w stanie dostarczyć konsumentom wystarczająco szybko, aby zaspokoić popyt, a zamiast tego zainwestowały w infrastrukturę dystrybucyjną, zwłaszcza w operacje i partnerstwa w handlu elektronicznym.

Zenith prognozuje, że w latach 2021-2023 wzrost wydatków na reklamę w branży FMCG będzie zbliżony do wzrostu całego rynku. Odbicie jest niemal nieuniknione w 2021 roku, biorąc pod uwagę porównanie z gwałtownym spadkiem w 2020 roku, szczególnie w II kwartale, choć nadal będzie to 6% poniżej poziomów z 2019 roku. Firmy FMCG stoją w obliczu niepewności, jak szybko konsumenci wrócą do sklepów i jak bardzo ich zachowania zostały zmienione w czasie pandemii. Jednak teraz, gdy infrastruktura e-commerce w branży FMCG jest wprowadzana w życie, marki będą musiały zwiększyć inwestycje w reklamę, aby wspierać ten proces. Zenith przewiduje 4,4% roczny wzrost wydatków na reklamę w branży FMCG w latach 2020-2023, aż do poziomu 30,3 mld USD w 2023 roku. W tym momencie nastąpi pełne odreagowanie spadku wydatków reklamowych spowodowanego pandemią, przekraczając wynik z 2019 roku o 0,5 mld USD.

Indie liderami wzrostu wydatków na reklamę, a Chiny na czele cyfrowej transformacji

Jak prognozuje agencja mediowa Zenith, Indie będą najszybciej rozwijającym się rynkiem w ciągu najbliższych trzech lat, z wydatkami na reklamę w branży FMCG rosnącymi o 14% rocznie. Przyczyni się do tego kwitnący popyt konsumencki wraz z szybkim wzrostem dochodów, w połączeniu z nadrabiającą zaległości ekspansją słabo rozwiniętego rynku reklamowego: reklama stanowi zaledwie 0,3% PKB Indii, czyli mniej niż połowę globalnej średniej, która wynosi 0,7%. Przewiduje się, że wszystkie pozostałe rynki uwzględnione w raporcie będą rosły stabilnie w tempie od 2% do 5% rocznie.

Chiny wyróżniają się jako rynek, na którym marki najszybciej przyjęły e-commerce i reklamę cyfrową. W 2020 roku, chińskie marki FMCG przeznaczyły 71% swoich budżetów na reklamę cyfrową, w porównaniu do 46% na wszystkich 12 rynkach. W tym przypadku marki te koncentrują się na wideo online, które ma duży i szeroki zasięg oraz jest otwarte na partnerstwa handlowe. Może to oznaczać reklamę w programach dostępnych online lub specjalnych livestreamach prowadzonych przez influencerów, w których widzowie mogą bezpośrednio kupować demonstrowane przedmioty. Rutynowo reklamują się również na platformach e-commerce, aby napędzać sprzedaż na ścieżce zakupowej. Jak podaje Zenith, chińskie marki FMCG wydały 35% swoich całkowitych budżetów na wideo online i 13% na reklamę e-commerce w 2020 roku.

- Ecommerce będzie kluczowym polem bitwy dla wzrostu marek FMCG w nadchodzących latach - powiedział Jonathan Barnard, Head of Forecasting, Zenith. - Zachodnie marki powinny naśladować Chiny w poszukiwaniu najlepszych praktyk w zakresie wykorzystania komunikacji cyfrowej do napędzania sprzedaży FMCG e-commerce.