Do it in Poznań! – czyli od kibica po turystę

Promocyjny wyścig miast
Ostatni rok przed Mistrzostwami Europy to szczególnie gorący okres dla miast. Dzieje się tak nie tylko ze względu na wszechobecne roboty budowlane, ale także trwające lub rozpoczynające się kampanie reklamowe. Szczególnie istotną rolę odgrywają tutaj miasta-gospodarze – Gdańsk, Poznań, Warszawa oraz Wrocław.

W obliczu coraz większego zaangażowania poszczególnych miast w budowanie swojego wizerunku za granicą, przeprowadzenie dobrej akcji promocyjnej stanowi nie lada wyzwanie. Miasta, traktując turystę jak klienta, muszą pamiętać o zapewnieniu mu odpowiedniego przyjęcia oraz zaspokojeniu jego potrzeb. Identyfikują się przy tym swoimi najbardziej rozpoznawalnymi elementami. Problem w tym, że z takiego założenia wychodzą wszyscy. Czym zatem postanowiło wyróżnić się miasto kojarzone głównie z klubem piłkarskim i targami? Odpowiedź jest banalna. Chwytliwym sloganem i sposobem jego przekazu. Zaskakiwać jednak może, że wykorzystane hasło zostało zaczerpnięte od… angielskich kibiców.

Doping na stadionach
Jesienią zeszłego roku cała Polska żyła pojedynkiem Lecha Poznań z Manchesterem City. Kolejorz w meczu wyjazdowym uległ angielskiej drużynie, ale spotkanie i tak okazało się przełomowe. Nawet jeśli nie dla klubu, to dla Poznania na pewno. Kibice Lecha zapoczątkowali modę na nowy styl dopingowania, który stał się szczególnie popularny na Wyspach, gdzie otrzymał nawet własną nazwę - „Let’s All Do the Poznań”. Na dowód tego jak duży wpływ „nasi” wywarli na anglików, wystarczy powiedzieć, że w sklepie klubowym Manchesteru City wprowadzono koszulki z instrukcją „jak zrobić POZNAN”, a na meczach Premier League kibice podrywali się do podskoków śpiewając „Let’s All do the Poznan!”. Mówiąc krótko, promocja o jakiej może marzyć każde miasto.

Hasło aż prosiło się o dalsze wykorzystanie. Pytanie: jak przenieść pozytywny wizerunek poznańskich kibiców (pomysłowych, spontanicznych, dobrze zorganizowanych) na wizerunek całego miasta (rozwijającego się, aktywnego, pozytywnie zaskakującego)? Odpowiedź stanowiła kampania „Do it in Poznań”, zrealizowana przez Miasto wspólnie z poznańską agencją KIWISPORT.

- Do it in Poznań! pokazuje jak wykorzystać obecne skojarzenia związane z miastem. W końcu taki przekaz najszybciej trafi do wymagającego odbiorcy jakim jest zagraniczny turysta. Po raz kolejny sprawdza się stara prawda – pomysły leżą na wyciągnięcie ręki, wystarczy umieć po nie sięgnąć. – skomentował Olaf Jarzemski, KIWISPORT.

Kampania na Wyspach
Całą koncepcję oparto na zaangażowaniu rodowitego Anglika – Paula Newshama – z Manchesteru. Paul jest mieszkańcem Poznania od 9 lat i wykładowcą na jednej z poznańskich uczelni. Wystąpił w sesji zdjęciowej prezentując się w koszulce zamówionej w sklepie Manchesteru City, promując Poznań pod hasłem „Let’s All do the POZNAN”. Sfotografowano go w czterech sytuacjach: wypoczynku, kibicowania, imprezowania i jedzenia.

- Główny bohater akcji, to aktywny kibic i znawca kuchni. Porusza się na skuterze i, tak jak większość młodych ludzi, lubi dobrą zabawę. – mówił Borys Fromberg, Zastępca Dyrektora Biura Promocji Miasta Poznania.

W dalszej kolejności przygotowano pocztówki i imitacje fotografii z wakacji, na odwrocie których znajdował się krótki, odręczny opis każdej sytuacji w języku angielskim. Kolejny etap kampanii opierał się na działaniach partyzanckich. W najczęściej odwiedzanych miejscach Londynu i Manchesteru, m.in.: w klubach, pubach, budkach telefonicznych, itp., współpracujące osoby zostawiały fotografie. W sumie rozdystrybuowano ponad 20 000 zdjęć.

- Zestawienie wakacyjnej formy wraz z ukazaniem najbardziej rozpoznawalnych miejsc w Poznaniu podkreśla atrakcyjność i wyjątkowość tego miasta. Wzmacniamy przekaz poprzez bardziej osobisty charakter tej komunikacji i wykorzystanie odręcznego pisma na pocztówkach. – tłumaczył Borys Fromberg, Zastępca Dyrektora Biura Promocji Miasta Poznania.

Istotnymi z punktu widzenia oceny efektywności kampanii były reakcje ludzi na pozostawiane zdjęcia. Akcja wypadła wiarygodnie i oryginalnie. Liczne osoby zaintrygowane cudzymi „fotografiami z wakacji”, wczytywały się w tekst na odwrocie. Z kolei inne biegły za „pozostawiającymi” z przekonaniem, że ktoś zgubił swoje zdjęcia z wakacji.

- Moim zdaniem miasta nie widzą jeszcze potencjału, szansy jaką dają im dobrze przemyślane działania promocyjne. Tym bardziej cieszymy się, że akcja uzyskała poparcie ze strony miasta i doszła do skutku. – mówił Olaf Jarzemski, KIWISPORT. O wyjątkowości akcji świadczy fakt szybkiej reakcji na zaistniałą sytuację. Kibice Lecha i Manchesteru City stworzyli przestrzeń, którą miasta zagospodarowało.
W ramach akcji wysłano pocztówki z Wysp do 150 dziennikarzy w Polsce i 50 dziennikarzy w Anglii z pozdrowieniami od Paula – wysyłka została w kolejnym kroku uzupełniona informacją prasową opisującą charakter akcji.

Ciąg dalszy na blogu

Film z poczynaniami Paula można obejrzeć na oficjalnym portalu miasta Poznania w serwisie YouTube (www.youtube.com/watch?v=9ASWg4PE_ec). Akcja wsparta jest redagowanym przez Paula blogiem (www.poznan.pl/doitinpoznan/), na którym dzieli się z czytelnikami wrażeniami z pobytu w Poznaniu.

Kampania prowadzona była w lipcu. Ze względu na jej charakter, na ostateczne efekty przyjdzie jeszcze poczekać. Poznań poprzez różnicowanie działań promocyjnych pokazuje swoje inne oblicza. Kampania Do it in Poznań! jest kolejnym krokiem w kierunku zmian wizerunku miasta. Dzięki niej Poznań zaistniał w świadomości Brytyjczyków nie tylko jako miasto piłkarskie, ale także atrakcyjne turystycznie.