BADANIE: Z prasy zniknęły reklamy warte pół miliarda złotych

Agora przedstawiła wczoraj wyniki finansowe za pierwszy kwartał 2013 roku. Przychody spółki wyniosły 261,8 miliona złotych. Strata netto sięgnęła 1,4 miliona złotych. To i tak ponad trzykrotnie mniej, niż prognozowali analitycy - przewidywania mówiły o stracie rzędu nawet 5,7 miliona.

Największe przychody i zarazem zyski Agorze wciąż przynosi segment prasy, czyli Gazeta Wyborcza i bezpłatne Metro. Straty generują jedynie outdoor, czyli reklama zewnętrzna, i radio.

Dwa najważniejsze czynniki, jakie Agora wskazała jako istotne dla wyników i rozwoju spółki, to stagnacja na rynku reklamy i malejąca od kilku lat sprzedaż prasy. Gazeta Wyborcza straciła w pierwszym kwartale 13,5 procenta nabywców. Rynek reklamy w ciągu roku skurczył się o 7,5 procent, co najbardziej odczuła prasa. Reklamodawcy ograniczyli wydatki w gazetach o 29 procent. Tylko internet, jako medium reklamowe rośnie (w ciągu roku o 7,5 procent) i jako jedyny ma perspektywy wzrostów dalszych.

Wartość sprzedanych przez Agorę reklam w prasie skurczyła się w ciągu pięciu lat o ponad 100 milionów złotych, a przychody z internetu na początku tego roku już niemal zrównały się z tymi, jakie przynosi spółce sprzedaż egzemplarzowa.

Reklamodawcy wybierają internet

Przedstawiciele Agory nie dali się wczoraj namówić na skomentowanie danych finansowych i spadkowych trendów, jakie oczywiście dotyczą całej prasy drukowanej. Nie tylko zresztą w Polsce. Punktem zwrotnym był rok 2008. Rekordowy, ale zarazem ostatni, w którym przychody reklamowe wydawców mediów drukowanych rosły.

Z cyklicznych danych, publikowanych przez dom mediowy Starlink wyraźnie widać, że reklamodawcy lawinowo zaczęli wówczas przenosić budżety do sieci, dostrzegając potencjał i przewagę nowego medium. Medium, które miało już za sobą problemy wieku dziecięcego, z pęknięcia pierwszej bańki internetowej wyciągnęło wnioski oraz oferowało tańsze i przede wszystkim skuteczniejsze dotarcie z reklamą do precyzyjnie określonego odbiorcy.

W efekcie, już w 2008 roku wydawcy internetowi pochwalić się mogli większymi przychodami z reklam, niż wydawcy gazet codziennych. Dwanaście miesięcy później online przegonił papierowe magazyny, a w ubiegłym roku reklamodawcy po raz pierwszy w historii wydali w sieci więcej, niż w całej polskiej prasie razem wziętej. W tym czasie - od najlepszego dla papierowych mediów roku 2008 - z magazynów i dzienników łącznie odpłynęły reklamy warte prawie pół miliarda złotych rocznie.

źródło: dom mediowy Starlink

- Wszelkie znaki na niebie i ziemi wskazują, że z powodu "youtubizacji" reklamy uciekają z klasycznych mediów - komentuje prof. Leszek Pułka, medioznawca z Uniwersytetu Wrocławskiego. - Internet nie jest jeszcze konkurencją dla telewizji, bo ekrany wciąż zajmują nam najwięcej uwagi, ale to pewnie kwestia czasu.

- Jeśli ktoś zakłada firmę, to nie myśli już o reklamie w prasie. Najpierw sięga do internetu. Mamy tu reklamę, która jest dużo bardziej skuteczna i dociera do większej ilości osób. Mamy więc treści, które już dziś tylko pozornie są całkiem za darmo - dodaje prof. Wiesław Godzic, medioznawca ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej. - Mamy TVN Player na komórce, ale zanim wyświetli się film muszę obejrzeć kilkuminutową reklamę. To przykre i zmuszające nas do oglądania, ale to właśnie będzie dominować. Wydaje się, że takie reklamy ogląda więcej osób.

Czytelnik woli szybciej i za darmo?

Równocześnie z reklamodawcami, od drukowanej prasy zaczęli odwracać się również czytelnicy. Najszybciej i najdotkliwiej odczuły to dzienniki, które o czytelnika, szukającego bieżących informacji rywalizować musiały z coraz szybciej rosnącymi portalami internetowymi. Od rekordowego roku 2007, kiedy to łączna sprzedaż egzemplarzowa wszystkich dzienników w Polsce sięgała prawie 3 milionów sztuk, spadek sprzedaży z roku na rok pogłębiają się coraz wyraźniej. Dziś kupuje je prawie dwa razy mniej osób, niż w epoce największej świetności.

źródło: Związek Kontroli Dystrybucji Prasy, dane na rok 2013 z marca

Warto przy tym wspomnieć, że spadki sprzedaży i wpływów reklamowych wyraźnie odbijały się na liczbie tytułów, którym udało się utrzymać na rynku. W 2007 roku do Związku Kontroli Dystrybucji prasy zgłoszonych było 61 dzienników ogólnopolskich i regionalnych. Po sześciu latach, w marcu tego roku w zestawieniach ZKDP figuruje ich już tylko 36.

Gdzie podziali się czytelnicy gazet? Można zaryzykować tezę, że wcale z czytania nie zrezygnowali. Tyle tylko, że czytają dziś tam, gdzie informacja jest szybciej i za darmo. Z danych badania polskiego internetu Megapanel, realizowanego przez Gemius i Polskie Badania Internetu wynika, że w tym samym czasie, kiedy dzienniki straciły prawie połowę rynku, dwukrotnie wzrosła liczba użytkowników sieci, którzy odwiedzają regularnie serwisy informacyjne i czytają publicystykę. Dziś jest ich prawie 19 milionów. To już o 4,5 miliona więcej czytelników niż w najlepszym, 2007 roku miały wszystkie polskie dzienniki razem wzięte.

źródło: Megapanel, Gemius i Polskie Badania Internetu
wyniki dla fali badania z marca każdego roku

To, że wszyscy czytelnicy porzucający prasę przechodzą do internetu, jest rzecz jasna mocnym uproszczeniem. - Wielu stałych czytelników prasy, korzysta także z innych nośników informacji, w tym stron internetowych, aplikacji mobilnych czy tabletów. Nie ma już pytania czy się tak dzieje, bo to jest już fakt - przyznaje w rozmowie z Money.pl Grzegorz Haftarczyk, wiceprezes zarządu Grupy Polskapresse. - Im młodszy użytkownik, do 25 czy nawet do 30 roku życia, tym mniej ma styczności z naszymi produktami prasowymi, a więcej z online.

- Wskaźniki czytelnictwa w Polsce są nadal wysokie. Nie ma kryzysu czytelnictwa - uspokaja Paweł Wujec, dyrektor segmentu Internet w Agora SA. - Oczywiście jednak jednocześnie sprzedaż egzemplarzowa gazet spada. Ludzie czytają, ale w różnych miejscach: w internecie, na tabletach, wydania papierowe. Dla różnych marek te proporcje układają się różnie - na przykład dla tygodników opinii nadal ogromna większość czytelnictwa przypada wciąż na wydania tradycyjne.

Płatne e-treści z gazet? Jeszcze nie teraz

- W internecie zawsze będą treści bezpłatne. Rośnie jednak gotowość ludzi do płacenia za cyfrowy kontent, który jest jakościowo lepszy i dziennikarsko lepszy niż treści bezpłatne, ogólnodostępne i nieoryginalne - przekonuje Wujec. - To kierunek nieuchronny, pytanie tylko, jak szybko przyjmie się w Polsce. Modele płatności za treści mogą być różne. Dziś kupując telefon Orange, dostajemy w pakiecie abonament Deezera. Może wkrótce będziemy kupować tablety z automatycznie dołączoną subskrypcją Money.pl czy Gazety Wyborczej?

Po niezbyt udanych próbach z płatnym dostępem do redakcyjnych artykułów, jakie w 2011 roku prowadził Przekrój, a po nim Rzeczpospolita i Parkiet, rozwiązaniem miał okazać się system Piano, który ruszył na początku września ubiegłego roku. Płatny dostęp do tekstów z kilkudziesięciu gazet i magazynów (9,90 zł za tydzień, 19,90 zł za miesiąc lub 199 zł za rok) miał być próbą wykorzystania internetu jako alternatywy dla papieru. Próbą, o której sukcesie na razie trudno jednak mówić. Właściciel platformy do dziś nie ujawnił jej statystyk, choć - zgodnie z własną obietnicą - miał to zrobić pod koniec ubiegłego roku.

- Niestety nie mogę podać dokładnych liczb o sprzedaży usług Piano dotyczących Polski. Mogę natomiast powiedzieć, że w trzech krajach, w których działamy: Słowenii, Słowacji i Polsce, mamy 120 tysięcy zarejestrowanych użytkowników, którzy zapłacili za treści chociaż raz - ujawnia Peter Richards, przedstawiciel Piano Media w Polsce. - Działamy na rynku polskim krótko, bo dopiero 7 miesięcy i wciąż się uczymy. Dziś płatne artykuły czyta często jeszcze nie więcej niż 1 procent użytkowników. Jeśli jednak ma się 400 tysięcy odwiedzających, to zawsze dzięki temu, że ten 1 procent z nich zapłaci można zarobić kilka tysięcy złotych. To pieniądze niemal za darmo.

Wydawcy prasowi silni też online, ale...

To nie oznacza oczywiście, że wydawcy tytułów prasowych nie są w internecie silnie obecni. Wręcz przeciwnie. Trzeba jednak przyznać, że w większości przypadków o sile online'owych biznesów tradycyjnych wydawców najczęściej stanowią serwisy w niewielkim stopniu, albo wręcz wcale niezwiązane z tytułami prasowymi.

Teza mówiąca o tym, że internet doprowadzi do zupełnego upadku prasy nie jest nowa, jednak na razie jest to wizja dość odległa. Prof. Leszek Pułka przewiduje: - Gazeta papierowa wymaga od nas zaangażowania, poświęcenia czasu. Media elektroniczne są natomiast łatwiejsze i na dodatek tańsze w dostępie, dlatego częściej je wybieramy. Nie sądzę jednak, żeby papier zniknął całkowicie. Przynajmniej dopóki, dopóty gazetą ciągle można pacnąć muchę, a tabletem jeszcze nie.

Piotr Kaszuwara, Bartłomiej Dwornik