Zillenialsi na zakupach. Jak przyciągnąć przedstawicieli „międzypokolenia”?

Generacja, która stawia na omnichannel

Podobnie jak „zetki” wychowali się w świecie online i chętnie korzystają z nowych technologii. Zwykle jednak nie są ich pierwszymi użytkownikami – tak jak pokolenie Y. Zillenialsi, czyli generacja pośrednia między tymi dwiema, to rzadko uwzględniana w analizach biznesowych grupa konsumentów. Jej pominięcie lub przyporządkowanie do niewłaściwej kategorii skutkuje błędnymi założeniami strategii marketingowej, przez co realizowane działania nie do końca odpowiadają na rzeczywiste potrzeby przedstawicieli „międzypokolenia”.

Generacja połowy lat 90. przejawia podejście „digital-first”, ale nie „digital-only”^[1]. Jej reprezentanci chętnie korzystają z mediów społecznościowych i komunikatorów internetowych. W sieci szukają również rozrywki i usług edukacyjnych. Są bardzo dobrze zaznajomieni z handlem cyfrowym, często dokonują transakcji online, jednak na co dzień nie ograniczają się wyłącznie do jednego kanału sprzedażowego. Potwierdzają to badania, według których 37 proc. zillenialsów preferuje zakupy detaliczne online, 29 proc. – stacjonarne, a dla pozostałych obie te opcje są równie ważne^[2].

Jak wyjaśnia Michał Miśniakiewicz, dyrektor ds. technologii w INEOGroup, strategia omnichannel to pierwsza kwestia, o którą powinny zadbać właściciele sieci sklepów chcący przyciągnąć zillenialsów. Wynika to z faktu funkcjonowania na styku świata cyfrowego i realnego.

– Pokolenie osób urodzonych w środku lat 90. preferuje zakupy online, ale chętnie korzysta również z oferty sklepów stacjonarnych. Zapewnienie obu możliwości jest najlepszym sposobem na spełnienie ich konsumenckich potrzeb. Z perspektywy sieci sklepów ważny jest nie sam fakt wdrożenia kolejnych kanałów sprzedażowych, a sposób realizacji tego zadania. Przede wszystkim należy zadbać o integrację poszczególnych systemów z systemem centralnym. Dopiero wtedy dane z różnych kanałów sprzedażowych są gromadzone w jednej bazie, co zapewnia ich spójność i aktualność. Taka sytuacja wpływa korzystnie na zarządzanie magazynem oraz zapewnia sprawną obsługę zwrotów, nawet gdy klient kupi produkt online, a odda go w sklepie stacjonarnym. Ponadto na podstawie kompletnych danych o historii zakupów sklep może zaproponować konsumentom spersonalizowaną promocję. Jeśli chodzi o kampanie promocyjne, dobrze sprawdzi się aplikacja sieci sklepów dla konsumentów, która zapewni im szybki dostęp do zniżek oraz informacji o ofercie, w tym sklepowych nowościach. Zillenialsi jako osoby wychowane w świecie technologii chętnie korzystają z takich rozwiązań – mówi Michał Miśniakiewicz, dyrektor ds. technologii, INEOGroup.

Kartą, gotówką, inną metodą? Zillenialsi chcą mieć wybór

Bez względu na wybór kanału sprzedażowego zillenialsi zdecydowanie preferują płatności bezgotówkowe. Od sklepów oczekują maksymalnej wygody w tym zakresie. Potwierdzają to badania, według których dla 16 proc. przedstawicieli tego pokolenia ograniczenia dostępności różnych metod płatności są sporym problemem. Odsetek ten jest wyższy niż w przypadku millenialsów (14 proc.) i zetek (12 proc.)^[3]. Jak tłumaczy Krzysztof Łukaszek, wiceprezes ds. sprzedaży w INEOGroup, szansa na spełnienie oczekiwań w zakresie różnych metod płatności zależy w dużej mierze od platformy sprzedażowej wykorzystywanej przez sieci sklepów.

– Możliwość płatności zbliżeniowych i mobilnych to dla zillenialsów podstawa. Warto więc zadać sobie pytanie, w jakim zakresie system sprzedażowy obsługuje rozwiązania różnych dostawców usług płatniczych – w tym także lokalne metody płatności, jeśli działalność sieci sklepów wykracza poza granice Polski. Wdrożenie tych opcji oraz optymalizacja operacji sprzedażowych jest uzależniona od możliwości integracji z zewnętrznymi rozwiązaniami obsługującymi płatności bezgotówkowe. Rozwój w tym zakresie jest trudny w przypadku systemów zbudowanych na architekturze monolitycznej, w której moduły odpowiedzialne za poszczególne funkcje, także płatności, są ze sobą ściśle powiązane. W takim przypadku wszelkie modyfikacje wymagają ingerencji w cały system, co wydłuża ich realizację. Zdecydowanie lepiej sprawdza się architektura mikrousługowa składająca się ze zbioru niezależnych usług. Rozwiązanie to umożliwia dodawanie i rozwijanie nowych funkcji bez ryzyka awarii całego systemu. Jego wdrożenie może odbywać się stopniowo, dzięki czemu sieci sklepów unikną nagłych zmian organizacyjnych i kumulacji wydatków – dodaje Krzysztof Łukaszek, wiceprezes ds. sprzedaży, INEOGroup.

Generacja, o której potrzeby warto zadbać

Zillenialsi są osobami, które dorastały w czasach rosnącej dyskusji o świadomości ekologicznej i społecznej. Jako konsumenci preferują produkty przyjazne środowisku i są w stanie zapłacić za nie więcej ^[4]. Zaangażowanie w kwestie społeczne i środowiskowe jest dla nich ważnym czynnikiem determinującym wybór konkretnej marki.

Detaliści muszą mieć jednak na uwadze, że podobnie jak w przypadku innych pokoleń, również i to jest tworzone przez osoby o zróżnicowanych potrzebach i poglądach. Część z nich to konsumenci o ustabilizowanej sytuacji finansowej, którzy gromadzą oszczędności i mają niewielkie wydatki – często dlatego, że nadal mieszkają z rodzicami. Tę grupę uznaje się za ważnych odbiorców produktów luksusowych. Po drugiej stronie są osoby, dla których cena odgrywa główną rolę podczas zakupów detalicznych. Badania pokazują, że kwestię tę traktuje priorytetowo 41 proc. respondentów^[5]. Aby przyciągnąć zillenialsów do sklepu, konieczne jest więc uwzględnienie w strategii działań cech typowych dla całego pokolenia (ze szczególnym uwzględnieniem ich przywiązania do technologii), a także różnic w indywidualnych wyborach konsumenckich (zależnych od sytuacji ekonomicznej).