logo
WIEDZA
Polska reklama i poligrafiaWIEDZA

Znikają third party cookies - czyli o nowych wyzwaniach dla marketerów

  PR 23.06.2021, przeczytano 874 razy

Wyeliminowanie tzw. ciasteczek, czyli plików cookie, to bardzo duża zmiana na rynku reklamy. Działanie zmierza do zagwarantowania internautom większej anonimowości i prywatności. Czy sprawi, że marketing, który znamy, odejdzie w niepamięć?


Artykuł pochodzi z portalu Signs.pl: https://www.signs.pl/znikaja-third-party-cookies---czyli-o-nowych-wyzwaniach-dla-marketerow,391999,artykul.html

Pliki cookies odpowiadają za śledzenie zachowań konsumentów i gromadzenie informacji na ich temat. Celem jest personalizowanie komunikacji reklamowej i dopasowanie jej do użytkowników pod względem zainteresowań, wieku czy płci. To internauci, wchodząc na strony www decydują o tym, jakie dane udostępniają skryptowi. W praktyce owa decyzja sprowadza się do szybkiego kliknięcia w button i wyrażenia zgody bez wnikania w szczegóły.

· Aktualna dyskusja dotyczy tzw. third party cookies, czyli plików wykorzystywanych nie przez stronę, którą internauta odwiedza, a jej partnerów. Każdy z nas zetknął się zapewne z sytuacją, w której po tym jak kupował sportowe buty, natrafiał na ich reklamy jeszcze długo później i w różnych witrynach, w tym też na własnej skrzynce mailowej. Odpowiada za to retargeting i informacje pochodzące ze wspomnianych ciasteczek. Dzięki nim reklamy są skrojone pod danego użytkownika, a także dobrze policzalne pod względem ich efektywności - mówi Robert Stolarczyk, CEO PromoTraffic, agencji prowadzącej działania digitalowe dla e-commerce.

Na ten moment takie przeglądarki jak Safari od Apple, z udziałem ponad 18 proc. (wg raportu Statcounter, maj 2021), Firefox (ponad 3 proc.) czy Edge nie przekazują już danych z przeglądarek do odwiedzanych stron. Jednak wszyscy czekają na ruch największego udziałowca - Chrome, czyli przeglądarki Google (niemal 65 proc. udziałów w rynku). Ten ostatni zadeklarował rozwiązać sprawę do 2022 roku. Zostało więc jeszcze kilka miesięcy.

· Spodziewam się, jak zapewne wielu marketerów, że troska o prywatność użytkowników to nie jest jedyny cel Google. Największy gracz na pewno nie przestanie monitorować internautów, ale będzie to robił w bardziej wysublimowany sposób i nie podzieli się efektami z innymi. Nowe narzędzie, Privacy Sandbox, które etapami jest wdrażane w Chrome ma właśnie zadbać o anonimizację danych, ochronę jednostkową, a jednocześnie dostarczać wachlarza możliwości do skutecznego działania w sieci podmiotom komercyjnym - wyjaśnia Stolarczyk.

Drugim argumentem pojawiającym się w eksperckich dyskusjach jest wzrost udziału aktywności w serwisach poprzez aplikacje mobilne. A te ciasteczek nie obsługują. W dłuższej perspektywie dane o użytkownikach i tak straciłyby na jakości.

Co się zmieni?

Przede wszystkim dotychczas znany marketerom sposób zbierania informacji o użytkowniku. Do systemów analitycznych dotrze znacznie mniej danych. A tym samym utrudnione będzie efektywne targetowanie reklam z wykorzystaniem dotąd używanych narzędzi. Najbardziej odczują to firmy, które mocno posegmentowały swoje bazy w oparciu o gromadzone dane analityczne i na tej podstawie automatyzowały działania reklamowe.

Retargeting, w oparciu o lookalike w Google czy na Facebooku nie powinien się znacząco zmienić z uwagi na fakt powiązania profilu użytkownika z kontem w każdym z tych serwisów. Co więcej Facebook, z którego w Polsce korzysta niemal 22 mln użytkowników, ma również przewagę w postaci aplikacji zainstalowanej przez większość z nich i nadal będzie w stanie dość szczegółowo profilować użytkownika po swojej stronie. Jednak w przypadku portali, które nie wiążą usera z kontem w swoim serwisie, ilość informacji o internaucie będzie dużo mniejsza. Dotąd wizytujący otrzymywał ten sam identyfikator na wszystkich stronach, które korzystają z Google Analytics - po zmianie oznaczenie będzie unikalne, właściwe dla danej strony. Tym samym utrudni to monitorowanie i optymalizację reklam.

· Najwięcej zmian będzie w reklamach typu display. Marketerzy utracą możliwość wykorzystania części danych, należących do third party cookies - tych, które profilują użytkownika na podstawie zarówno wyników wyszukiwania, jak i obserwacji zachowania na stronie. Zmiany zauważalne będą też w zautomatyzowanych systemach zakupu powierzchni reklamowej Programmatic i RTB, które z kolei stracą możliwość efektywnego kierowania reklam. Uważnie się do tego przygotowujemy, zwłaszcza że w najbliższym czasie zamierzamy wspólnie z klientami mocniej inwestować budżety reklamowe w display i wideo - łącząc działania wizerunkowe ze sprzedażowymi. Pomoże nam w tym Google Marketing Platform i dostępne w jej ramach narzędzia - wyjaśnia Robert Stolarczyk.

Kolejną zmianą będzie również ograniczenie modelu atrybucji z 28 do 7 dni. Po tym czasie wizytujący witrynę ponownie będzie traktowany jako nowy użytkownik, bez historii. Z uwagi na to zebrane o nim informacje będą niższej jakości. Wyzwaniem będzie także pomiar kosztów reklamy w stosunku do jej efektywności w tak krótkiej perspektywie czasowej.

Wyzwania w reklamie kierowanej

Działania związane z wykluczeniem ciasteczek powinny przede wszystkim zadowolić internautów. W założeniu zapewnią im większą swobodę decydowania o tym czy chcą być śledzeni celem lepszego dopasowania reklam. Marketerzy utracą część danych analitycznych a to może skutkować spadkiem poziomu personalizacji prowadzonych kampanii.

· Prawda jest jednak taka, że każda branża rządzi się swoimi prawami i do każdego z klientów trzeba podejść indywidualnie i przeanalizować rzeczywisty wpływ zmian w polityce prywatności na grupy remarketingowe i skuteczności kampanii reklamowych na konwersje - zapowiada Robert Stolarczyk. - W mojej ocenie zmiany powinny zachęcić serwisy czy sklepy internetowe do gromadzenia dobrej jakości własnych danych (first party cookies) pozyskiwanych w sposób zgodny z prawem - z poszanowaniem prywatności i zgód na dalsze przetwarzanie.

Wzrośnie rola działań marketingowych targetowanych na konkretnego użytkownika, po unikalnym User-ID, co oznacza niejako powrót do korzeni. Jest to model wykorzystywany przez Facebooka już od jakiegoś czasu i coraz sprawniej wprowadzany przez Google. Na nowo znaczenia nabierze reklama kontekstowa, tematyka witryny czy wykorzystanie słów kluczowych. Niemniej działania prowadzone będą z wykorzystanie nowoczesnych rozwiązań technologicznych.

Dla marketerów nadchodzi czas intensywnego wypracowywania rozwiązań, nowych strategii promocyjnych i działań nastawionych na budowanie relacji z klientami. Celem będzie dążenie do posiadania własnych danych - dlatego tak ważne stanie się pozytywne doświadczenie użytkownika z marką i stwarzanie mu jak najwięcej punktów styku a także zachęcanie do rejestracji w serwisie czy e-sklepie.

Zmiany w obszarze strategii marketingowych zachodzą na bieżąco - tak podyktowane zmieniającym się prawem czy pojawieniem się nowych rozwiązań. Niezależnie od tych zapowiadanych przez dostawcę największej wyszukiwarki - nienaruszone pozostanie to, co jest atutem marketerów: pomiar, obserwacja, analiza i wyciąganie wniosków.

Źródło: PromoTraffic

PR - Tekst opublikowany bezpłatnie na podstawie promocyjnych materiałów prasowych. Redakcja nie odpowiada za jego treść.

REKLAMA

Komentarze

Zaloguj się i dodaj komentarz

Najnowsze w tym dziale

Jak marki kuszą festiwalowiczów
Festiwale muzyczne przeżywają w Polsce prawdziwy rozkwit. Organizatorzy zaskakują nowatorskimi rozwiązaniami i konkurują w ściąganiu największych gwiazd. Na największych polskich festiwalach jak Pol’and’Rock, Open’er Festival czy Orange Warsaw Festival poziom organizacji jest na światowym poziomie. Ale zaplecze to nie wszystko.
Prawie połowa kupujących deklaruje, że wygląd strony jest jednym z najważniejszych czynników decydujących o ich postrzeganiu wiarygodności firmy.[1] Jak zatem budować uniwersalne projekty stron, które nie zginą w morzu im podobnych? Odpowiadają eksperci marki Shoper.
Jak uniknąć pracy za darmo jako freelancer?
Z najnowszego raportu Krajowego Rejestru Długów wynika, że 259 tys. polskich firm nie płaci swoim kontrahentom, a ich sumaryczne przeterminowane należności wynoszą 9,89 mld zł. Problemy z płatnościami w dużym stopniu dotykają niezależnych freelancerów, którzy w priorytetach płatności wielu firm plasują się na samym końcu. Jakie możliwości zabezpieczenia...
Slodkie o wyzwaniach klimatycznych i przyszłości czekolady
Nadchodzący Dzień Czekolady (7 lipca) jest doskonałą okazją do refleksji nad podejmowaniem bardziej zrównoważonych i proekologicznych praktyk w całym łańcuchu produkcji, a także konsumpcji czekolady. Wzrasta świadomość konieczności ochrony środowiska i walki ze zmianami klimatycznymi, co skłania producentów czekoladowych słodkości, do podejmowania działań na...
Przepis na... restaurację. Jak zaprojektować wnętrze ze smakiem?
Architektura jest sztuką użytkową, ale wcale to nie oznacza, że nie ma w niej miejsca na kreatywność. Wręcz przeciwnie – to właśnie prace, w których do głosu dochodzą pomysłowość i niczym nieskrępowana wyobraźnia mogą liczyć na sukces. Sekrety swoich projektów zdradza Kacper Gronkiewicz, znany architekt, autor wielu uznanych projektów wnętrz, w tym...
 
Signs.pl - Polska Reklama i Poligrafia © 1997-2024 ICOSWszystkie prawa zastrzeżone. ISSN 2657-4764