Zoo Wrocław: komunikacja z misją

Kluczową rolę w przypadku wszelkich działań komunikacyjnych pełni spójna strategia: - Przygotowując koncepcję dla wrocławskiego Zoo stanęliśmy przed niemałym wyzwaniem – mówi Marta Zając-Ossowska, kierownik marketingu Zoo Wrocław - Musieliśmy w niej połączyć trzy strategiczne cele naszej instytucji: misyjność, edukację oraz frekwencję, a także budować ekspercki wizerunek instytucji. Nie było to łatwe zadanie, ponieważ ogród był kojarzony tylko jako atrakcja turystyczna i miejsce spędzania wolnego czasu. To oczywiście jedna z jego ról, lecz nie najważniejsza – dodaje.

Stojące przed takim wyzwaniem Zoo oparło swoją strategię na czterech głównych filarach: zaczynając od Internet Marketingu, w tym Event Marketingu i Influencer Marketingu przez Public Relations w Polsce i za granicą. Motorem napędowym było przede wszystkim otrawcie Afrykarium, pierwszego w Polsce oceanarium oraz jedynego na świecie obiektu eksponującego faunę i florę czarnego lądu.

Zoo i social media w nieantagonistycznej relacji

Wrocławski ogród zoologiczny z powodzeniem wykreował i zorganizował swoje miejsce w przestrzeni nieco innej niż ta, w której funkcjonuje na co dzień – wprost z wybiegów i akwariów wkroczył na terytorium…  Facebooka.

- Od 7 lat  prowadzimy dwa autonomiczne konta. Ogólne posiada obecnie ponad 78 tysięcy fanów - mówi Monika Kaczkowska, specjalista ds. marketingu w Zoo Wrocław. - Generuje ono bardzo wysokie zasięgi, docierając z informacjami dotyczącymi codziennego funkcjonowania i wszelkich inicjatyw podejmowanych przez instytucję do licznej i zaangażowanej społeczności. 170 tysięcy reakcji  na posty (like, love, laugh) na oficjalnym kanale, ponad 8 tysięcy udostępnień treści rocznie (05.2016-04.2017) i blisko 3,5 tysiąca obserwujących na Instagramie (konto aktywnie prowadzone od listopada 2016 roku) – takie liczby odzwierciedlają skalę oraz skuteczność działań komunikacyjnych. – Dużą rolę odgrywają sami odwiedzający, którzy każdorazowo generują dodatkowy buzz w social media, zamieszczając liczne zdjęcia oraz oznaczając się w naszym ogrodzie – podsumowuje Monika Kaczkowska.

Dużą popularnością cieszy się konto na Instagramie. Tam publikowane są przede wszystkim zdjęcia mieszkańców ogrodu, co pozwala obserwującym na śledzenie ich codziennego życia. W tym obszarze dzieje się naprawdę dużo –  ze szczególnie pozytywnymi reakcjami spotykają się między innymi fotorelacje z narodzin nowych zwierząt. Informacje na temat ogrodu systematycznie przekazuje również Youtube.

- Na oficjalnym profilu Zoo Wrocław mamy swoje stałe cykle tematyczne – mówi kierownik marketingu Zoo Wrocław. – Należą do nich najpopularniejsze: „Zoo od kuchni” - gdzie pokazujemy pracę opiekunów naszych zwierząt oraz „Szlakiem Ratajszczaka” – w którym to Prezes naszego zoo zabiera fanów na wirtualny spacer po ogrodzie. Oba koncepty są właśnie częścią naszej strategii i realizują cele związane z edukacją i poznawaniem wrocławskiego zoo. Największym zainteresowaniem nadal cieszą się informacje o narodzinach, które rozchodzą się w tempie błyskawicy, tak jak udostępniony, przez portal LadBible, film z karmienia małego pancernika, który wygenerował ponad 2 mln wyświetleń.

Media Relations nie tylko na własnym wybiegu

Działalność wrocławskiego zoo nie ogranicza się jedynie do płaszczyzny lokalnej. Instytucja podejmuje również aktywności międzynarodowe na rzecz ochrony zwierząt, kreując jednocześnie swój wizerunek na polach europejskim i – szerzej – ogólnoświatowym, docierając do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem mediów obcojęzycznych.

– Miesięczne statystyki naszego ogrodu to ok. 70 informacji prasowych w mediach polskich, opublikowanych w czerwcu 2017 roku – mówi Joanna Kij, Specjalista ds. Marketingu Zoo Wrocław – Średni buzz internetowy to 3000 wzmianek o Zoo miesięcznie – dodaje.

Materiały prasowe poświęcone misyjnym działaniom, inicjatywom oraz nowym inwestycjom podejmowanym przez Zoo, informujące o narodzinach zagrożonych wyginięciem zwierząt dystrybuowane są do mediów niemieckich, czeskich, a nawet amerykańskich. Profesjonalnym wsparciem ogrodu jest agencja Komunikacja Plus odpowiadająca za realizację działań medialnych zoo również za granicą.

Influencerzy w Zoo – i dla Zoo

W ramach swojej strategii komunikacyjnej wrocławskie zoo realizuje również projekty z obszaru Influencer Marketingu, co potwierdza, że instytucja posiada doskonale zdefiniowaną wizję i plan, które pozwalają wcielać ją w życie. W samym 2016 roku w ogrodzie zorganizowano 4 wydarzenia, w których udział wzięli wrocławscy (i nie tylko) influencerzy. „Migawki” z codziennego życia zoo uchwycone zostały między innymi przez lokalnych instagramerów, a w sierpniu ogród odwiedzili uczestnicy Konferencji WroBlog, którzy mieli okazję poznawać zakątki Afrykarium mając za przewodnika samego Prezesa, Radosława Ratajszczaka. Na olbrzymi odzew internautów nie trzeba było czekać – oglądalność filmów utrzymywała się na poziomie 156 tysięcy odbiorców, a liczba polubieni, wygenerowanych przez treści blogerów i youtuberów, wyniosła 194 tysięcy. Swój udział w tych medialnych podbojach miały również wrocławskie pingwiny, które zadebiutowały na kanale Krzysztofa Gonciarza. Vloger opublikował relację z wizyty w ogrodzie w jednym z materiałów, obejrzanym dotąd przez blisko 112 tysięcy użytkowników Youtube. – Takie działania pozwalają nam dotrzeć z przekazem do młodych osób, śledzących influencerów. To nieodłączny element edukacji o roli ogrodu – komentuje Marta Zając – Ossowska z Zoo Wrocław.

Nie tylko treści publikowane przez popularnych influencerów składają się na wizerunkowy sukces wrocławskiego zoo – nie mniejsze znaczenie ma również marketing szeptany. Spontaniczna komunikacja w mediach społecznościowych, inicjowana przez sympatyków, gości i turystów, w wielu przypadkach z powodzeniem docierała do szerokich grup odbiorców, generując wzrost entuzjastycznych reakcji wobec działań ogrodu. W tym przypadku, nie po raz pierwszy, okazuje się, że obok spójnej i konsekwentnie realizowanej strategii, kluczowa pozostaje przede wszystkim autentyczność i pasja, którą Zoo bardzo efektywnie zaraża każdego dnia – nie tylko mediach.