PROGNOZA: Zwiększenie globalnych wydatków reklamowych

Prognozy Carat pokazują, że wydatki na reklamę w 2016 r. sięgną 548,2 mld USD, co oznaczać będzie wzrost w wysokości 4,4% rok do roku. bieżący rok obfitował w popularne wydarzenia medialne, takie jak finały UEFA EURO, igrzyska olimpijskie i paraolimpijskie w Rio, a także zbliżające się wybory prezydenckie w USA.

Carat przewiduje, że do końca 2016 roku wzrost wydatków reklamowych będzie miał miejsce w większości regionów. Szczególnie dynamika będzie widoczna w Ameryce Północnej (5,0%), na silne odbicie w ostatnim kwartale może również liczyć Rosja (6,2%).

Pomimo niewielkiej obniżki spowodowanej zmiennością panującą na niektórych rynkach oczekuje się, że pozytywna dynamika światowych wydatków reklamowych utrzyma się również w 2017 roku. Sięgną one wtedy 570,4 mld USD (wzrost o 4,0% rok do roku) dzięki utrzymującemu się silnemu rozwojowi segmentu mediów cyfrowych. Segment cyfrowy jest wiodącym segmentem na 13 spośród analizowanych rynków, notując dwucyfrowe prognozy wzrostu: 15,6% w 2016 i 13,6% w 2017. Napędzane wysokim popytem na usługi mobilne, wideo przez internet oraz media społecznościowe wydatki w segmencie mediów cyfrowych mają sięgnąć 27,7% ogółu wydatków w 2016 oraz 30,2% w 2017.

Chociaż reklama telewizyjna (TV) wciąż ma najwyższy udział wydatkach na reklamę ogółem, wynoszący 41,1% w 2016 roku (efekt popularnych wydarzeń medialnych), oczekuje się, że segment ten w 2017 będzie rósł wolniej – o 2,3%. Niższy będzie również jego udział w wydatkach na reklamę w mediach ogółem w 2017 roku – 40,3%.

Zgodnie z oczekiwaniami segment reklamy w mediach drukowanych (Print) będzie się kurczyć  (o 5,5% w 2016 i 4,3% w 2017). Prognozy Carat potwierdzają wzrost rok do roku dla wszystkich pozostałych mediów (poza Print) w 2016, wskazując na dodatnią stopę wzrostu wydatków na reklamę kinową (Cinema: 4,5%), radiową (Radio: 2,4%) oraz zewnętrzną (OOH: 3,5%). Prognozy na 2017 roku uległy jednak lekkiej korekcie w dół.

- Jeśli chodzi o rynek polski to zwiększenie globalnych wydatków reklamowych w 2017 roku nastąpi za sprawą inwestycji na media cyfrowe, których prognozowane tempo wzrostu osiągnie w 2017 roku dwucyfrową wartość 16,1% – w porównaniu do 13,7% w 2016. Szczególnie silny wzrost odnotuje reklama na urządzeniach mobilnych, reklama video oraz wydatki na media społecznościowe. Pomimo utrzymującego się znaczącego wzrostu rocznych nakładów na media online głównym medium na polskim rynku pozostaje telewizja, na którą przeznacza się 49,2% wydatków. Na media online reklamodawcy wyłożą 28,0% swoich budżetów mediowych. Wydatki w segmencie urządzeń przenośnych wyniosły w tym roku około 9,6% łącznych nakładów na media digital – z pewnością istnieje tu potencjał do dalszych wzrostów. Malejący, do 47,4%, w 2017 roku udział telewizji w wydatkach w Polsce wskazuje na odwrócenie trendu, tymczasem udział digital rośnie rok do roku: w roku 2017 ma osiągnąć 30,9%, co według prognoz przełoży się na 2,6 mld pln, z czego 16,5% pochodzić będzie z wydatków na reklamę na urządzeniach mobilnych – komentuje Łukasz Wyglądała, Digital Director z należącego do grupy Dentsu Aegis Network Polska domu mediowego Carat.