BADANIE: Większość Polaków nie kojarzy marek związanych z Mistrzostwami Świata w Rosji

Miesiąc przed rozpoczęciem piłkarskich finałów Mistrzostwa Świata w Rosji ponad 60 proc. Polaków nie potrafiło, w badaniu świadomości spontanicznej, wskazać żadnej marki kojarzącej się z MŚ 2018. W odpowiedzi na pytanie o marki kojarzące się z finałami Mistrzostw, najwięcej wskazań otrzymały: Coca-Cola (13 proc.), Adidas (7 proc,), Pepsi (5 proc.), Nike (5 proc.) oraz Visa (4 proc.). Trzy z nich: Coca-Cola, Adidas i Visa to oficjalni partnerzy FIFA.

Coca-Cola i Adidas były również najczęściej wskazywane w badaniu znajomości wspomaganej. Pierwszą z marek wymieniło 50 proc. badanych, a drugą 46 proc. Co ciekawe marka Nike, która nie jest oficjalnie związana z FIFA, ale dostarcza sprzęt dla polskiej reprezentacji, pojawiła się na trzecim miejscu zestawienia (43 proc.). Na kolejnych miejscach respondenci wskazali trzy marki, które są sponsorami MŚ 2018 – McDonalds (40 proc.) lub oficjalnymi partnerami FIFA: Visa (39 proc.) Hyundai/KIA (36 proc.).

Wykres 2. Wspomagana znajomość marek związanych z MŚ 2018

Jeszcze mniej respondentów, niż w przypadku pytania o marki kojarzące się z MŚ 2018, potrafiło spontanicznie wymienić marki, które są związane z polską reprezentacją piłki nożnej. Żadnej marki nie wskazało 65 proc. badanych. Najczęściej wymienianą marką była Biedronka (8 proc.), a kolejne miejsca zajęły: Coca-Cola (7 proc.), Nike (4 proc.) i Lotos (3 proc.)

Wykres 3. Spontaniczna znajomość marek związanych z reprezentacją Polski w Piłce Nożnej

W badaniu świadomości wspomaganej ponad 50 proc. respondentów wskazało marki Lotos (główny sponsor reprezentacji) i Biedronka, a na kolejnych miejscach uplasowały się Alior Bank i Ustronianka (po 42 proc.) i cinkciarz.pl (38 proc.). Na siódmym miejscu znalazła się marka Leroy Merlin (36 proc.), która sponsoruje polską reprezentację od sierpnia 2016 r.

Wykres 4. Wspomagana znajomość marek związanych z reprezentacją Polski w piłce nożnej

- Nasze badanie przeprowadziliśmy równo miesiąc przed rozpoczęciem finałów Mistrzostw Świata w Rosji, a więc w momencie kiedy działania marketingowe wokół MŚ 2018 dopiero się rozpoczynały. Wyniki potwierdzają tylko, że inwestycje w marketing sportowy przynoszą zamierzone efekty, gdy są rozpisane na lata i traktowane długofalowo. Najbliższe tygodnie pokażą, czy oprócz zestawu marek oficjalnie wspierających FIFA i PZPN, pojawią się reklamodawcy, którzy będą potrafili wykorzystać to najważniejsze sportowe wydarzenie do zbudowania wystarczająco silnych asocjacji z ich markami – powiedziała Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.