BADANIE: Polacy chętniej robią zakupy online w sierpniu

Dane RTB House, pokazują, że w sierpniu 2016 roku w Polsce, sklepy internetowe rejestrowały więcej konwersji z reklam online niż w poprzednich miesiącach – o 22 proc. więcej niż w czerwcu i 13 proc. w lipcu. W sierpniu wzrosła również liczba kliknięć w reklamy – odpowiednio o 56 proc. i 10 proc. więcej w porównaniu z czerwcem i lipcem.

Łukasz Abgarowicz, Business Development Director, RTB House Polska, wyjaśnia: – Większa liczba konwersji w sierpniu wynika z faktu, że równocześnie jest to ostatni miesiąc letnich wyprzedaży oraz początek przygotowań do sezonu szkolnego. Wiele trendów zakupowych przychodzi do Polski ze Stanów Zjednoczonych, jak np. Black Friday. To samo dotyczy kampanii Back-to-School – drugiego co do wielkości sezonu handlowego w USA. Według Deloitte, Amerykanie planują wydać wtedy 27 miliardów dolarów, a 36 proc. respondentów zamierza robić zakupy wyłącznie w internecie. Popularność tego sezonu zaczyna rosnąć też u nas, ale zamiast lipca i sierpnia, kampanie typu Back-to-School często zaczynają się w Polsce we wrześniu.[1]

Odpowiednie przygotowanie

Marketerzy mogą osiągnąć wzrost konwersji, pod warunkiem, że szczegółowo zaplanują swoje aktywności, tak by w pełni wykorzystać potencjał sierpnia i września.

Przy planowaniu kampanii ważne jest podkreślenie charakteru promocji. „Oferta limitowana”, „niskie ceny”, „koniec lata” lub „początek szkolnych wyprzedaży” na banerach reklamowych to tylko przykłady sloganów, które przyciągają uwagę klientów.

Korzystając z retargetingu personalizowanego, warto nie tylko prezentować produkty, którymi użytkownik jest zainteresowany w danej chwili, ale także wyświetlać najlepsze dostępne oferty. Jest to pomocne wszystkim, którzy nie zdążyli skorzystać z okazji, lub którzy czekają na przeceny związane z końcem sezonu.

Jednocześnie warto planować działania, które będą miały pozytywny wpływ na zaangażowanie przyszłych nabywców. Zindywidualizowane oferty, dostarczane dokładnie w momencie, gdy użytkownik szuka określonych produktów, to okazja dla sklepów by zwiększyć świadomość marki lub zachęcić konsumentów do sfinalizowania transakcji.

Należy pamiętać, że użytkownicy przeglądający wiele witryn internetowych nie zawsze chcą kupować „tu i teraz". Kluczem do sukcesu jest wykorzystanie zainteresowania użytkowników online, na przykład przez zachętę do subskrybowania newslettera lub odwiedzenia sklepu stacjonarnego w nadchodzącym sezonie.

Segmentacja kampanii

Najbardziej udane kampanie są kierowane do wybranej grupy użytkowników. Podczas planowania aktywności marketerzy powinni rozróżnić klientów na np. robiących zakupy, odwiedzających sklep czy kupujących.

Do osób, które nigdy nic nie kupiły na danej stronie można skierować kampanię przypominającą ofertę e-sklepu lub budującą świadomość marki. Z kolei konsumentów sezonowych wyprzedaży można zachęcić do sfinalizowania transakcji, prezentując im produkty, których zakup rozważali kiedyś, a które obecnie są dostępne w niższej cenie. Można też skupić się na stałych klientach, którzy docenią nowe produkty po okazyjnych cenach.

Istnieją zaawansowane rozwiązania retargetingowe oferujące niestandardowe opcje segmentacji użytkowników i towarów. Na przykład segmentacja na podstawie wartości produktu może automatycznie zwiększać stawki ofert na zakup reklamy, która wyświetli potencjalnemu nabywcy towar o wyższej wartości. W efekcie, mimo obniżek cen, sklepy mogą utrzymywać, a nawet zwiększać sprzedaż produktów o wyższej cenie.

Inną opcją jest segmentacja na podstawie urządzenia, na którym użytkownik przegląda strony e-sklepów, tj. smartfona, tabletu lub komputera osobistego. Jak wskazują dane RTB House, konwersje z urządzeń przenośnych są wtedy znacznie częstsze (w sierpniu 2016 r. udział smartfonów był o 36 proc. wyższy niż średnia w roku). Urządzenia mobilne (smartfony i tablety) wygenerowały razem 30 proc. łącznej liczby konwersji w tym miesiącu. Dlatego w sierpniu, lepiej skoncentrować się na kampaniach cross-device.

Krótko- i długoterminowe cele

Kampanie retargetingowe pozwalają marketerom na projektowanie nie tylko pojedynczego zakupu, ale całego łańcucha angażowania klientów. Precyzyjnie dopasowany komunikat zwiększa prawdopodobieństwo powodzenia kampanii, zarówno w krótko-, jak i długoterminowej perspektywie. Zgodnie z danymi RTB House, 50 proc. kliknięć w spersonalizowane reklamy wykonują użytkownicy odwiedzający stronę sklepów jeszcze tego samego dnia.

Jednak dzięki inteligentnym kreacjom i narzędziom retargetingowym, wspieranym przez algorytmy wykorzystujące deep learning (obecnie najbardziej obiecujące pole badań nad sztuczną inteligencją), reklamodawcy mogą wykorzystać informacje o dostępnym asortymencie, a następnie szybko dostosować produkty promocyjne do preferencji klientów. Analizy RTB House pokazują, że reklamy w retargetingu personalizowanym opartym na deep learningu są o 50 proc. skuteczniejsze. Ich zdolność dopasowywania precyzyjnie ukierunkowanych reklam do potencjalnych nabywców oraz jednoczesna umiejętność uczenia się, pozwala im działać z sukcesem przy krótko- i długoterminowych celach.