BADANIE: Jak dziś wygląda tort reklamowy w e-commerce

Według raportu PwC “Perspektywy rozwoju rynku e-commerce 2021-2026” w ciągu najbliższych pięciu lat wartość rynku e-commerce osiągnie 162 mld zł brutto, a niemal 85 proc. Polaków deklaruje, że po pandemii nie zrezygnuje z kupowania w internecie. Jest zatem o co walczyć. Pojawia się coraz więcej sklepów internetowych, rośnie konkurencja, która jest impulsem do usprawniania zakupów online, ale i planowania efektywnych działań reklamowych.

· Dynamika polskiego e-handlu nadal nie osiągnęła poziomu krajów europejskich, takich jak Niderlandy, Niemcy czy Wielka Brytania, gdzie udział sklepów internetowych w ogólnej liczbie przedsiębiorstw jest 2-, a nawet 3-krotnie większy niż w Polsce. Najbliższe miesiące zmniejszą ten dystans. Co więcej, przedsiębiorcy będą dywersyfikować kanały przychodów dbając przy tym o zachowanie elastyczności w działaniach wspierających sprzedaż online - zapowiada Robert Stolarczyk, CEO PromoTraffic, agencji digitalowej prowadzącej kampanie dla sklepów internetowych. - Otwartość na nowe formy digitalowe wspierania sprzedaży będzie atutem - dodaje.  

Chwilowy zastój i kolejne wzrosty

Na początku pandemii, kiedy zaskoczone przedsiębiorstwa mierzyły się z nieprzewidywalną sytuacją, po raz pierwszy w historii dało się zauważyć spadek wartości reklamy online. Według raportu IAB Polska/PwC AdEx, w drugim kwartale 2020 r. zmalał aż o 12 proc.

· Ostrożność marketerów była zrozumiała. Wiele firm wstrzymało oddech, by zdefiniować swoją strategię na nowo, czasem przesunąć środki na inny obszar inwestycyjny - zauważa Stolarczyk.

Trend odwrócił się w drugim półroczu, kiedy dało się zaobserwować 5-proc. wzrost, a tym samym przekroczenie rekordowej wartości rynku wycenianego na 5 mld zł.

Reklamodawcy postawili na najbardziej sprawdzone, tj. mierzalne rozwiązania, czyli SEM (marketing w wyszukiwarce), który odnotował 13 proc. wzrost (odpowiada obecnie za 34 proc. wszystkich wydatków online). Drugie miejsce, z udziałem 32 proc. zajmuje reklama displayowa, której udział zwiększył się o 3 proc. rok do roku. Podobny wzrost odnotował także format wideo - osiągając 14 proc. udziału wśród wydatków reklamowych. W ostatnim roku spadł natomiast udział ogłoszeń - o 8 proc. Co ciekawe, nieznaczny wzrost (o 3 proc.) zaliczył e-mail marketing, który dotychczas regularnie notował spadki. Wygląda na to, że przedsiębiorcy wychodząc naprzeciw potrzebom zakupowym konsumentów sięgnęli też po nieco zapomniane sposoby dotarcia. Reklamodawcy zauważyli, jak ważne jest nie tylko zwiększenie sprzedaży, ale i budowanie relacji z klientem.

Dobra passa towarzyszyła także lokalizowaniu reklam. Największą dynamikę odnotowała reklama w modelu programmatic (o 20 proc.) oraz marketing mobilny (o 21 proc.).

· Jednym z najważniejszych kanałów w torcie reklamowym jest z pewnością SEM, ponieważ klienci szukając informacji o konkretnych produktach kierują swoje pierwsze kroki do wyszukiwarki. Szczególnie stali klienci sklepów offline, których pandemia zmusiła do e-zakupów. Za zmianami konsumentów szybko podążył retail, który w ostatnich miesiącach dynamicznie się cyfryzował i inwestował w dobrze skrojone treści - tak pod względem trafności, jak i kanału dystrybucji - mówi prezes PromoTraffic.

W pogoni za e-konsumentem

Wzrost udziału e-handlu w całości sprzedaży to trend podkreślany przez wielu analityków rynku. Nawyki zakupowe konsumentów w zakresie wykorzystania kanału online będą się zapewne umacniać. Co spowoduje, że sklepy internetowe skoncentrują się na pozyskiwaniu klientów, aktywnym budowaniu ich lojalności a także intensywnych działaniach wizerunkowych.

· Zapowiadana przez Google rezygnacja z third party cookies stanowi szczególnie duże wyzwanie zwłaszcza dla reklam typu display, które korzystają z ciasteczek firm trzecich do personalizacji reklam. Trzeba będzie wypracować nowe sposoby śledzenia i mierzenia aktywności internautów by jak najlepiej profilować przekazy - zauważa ekspert. - Dobrą odpowiedzią na sytuację będzie również umiejętne łączenie działań wizerunkowych ze sprzedażowymi z wykorzystaniem kampanii wideo, jak np. ta zrealizowana dla SneakerStudio - dodaje Robert Stolarczyk.

Wzrośnie też znaczenie content marketingu - według raportu IAB niemal 90 proc. marketerów planuje zwiększyć wydatki na tego rodzaju działania. Dlatego warto się skupić na przyciąganiu klientów wartościowymi treściami, a także budowaniu społeczności wokół marki. Wciąż ogromny potencjał tkwi w social mediach, które dla szczególnie najmłodszych konsumentów stanowią podstawowe źródło informacji oraz inspiracji zakupowych.