Branża online a prawo: Podsumowanie roku 2015

Wydarzenie roku

Rok 2015 obfitował w wyroki, o których warto byłoby przypomnieć, gdyż pokazują, że Europa dąży do coraz dalej idącej ochrony prywatności użytkowników internetu. Jednocześnie egzekwowanie tej ochrony coraz częściej odbywa się w jurysdykcji właściwej użytkowników, co w prostej linii oznaczać będzie, że nie będziemy musieli pozywać Google w USA.

Do najważniejszych spraw tego roku należy na pewno Google vs. Vidal-Hall ([2015] EWCA Civ 311) – w której spór koncentrował się wokół zbieranych przez Google danych z przeglądarki Apple Safari o aktywności online powoda, bez jego zgody.

Ciekawym procesem był też ten Weltimmo s.r.o. vs. Nemzeti Adatvédelmi és Információszabadság Hatóság (Case C-230/14), w którym słowacka spółka, mająca stronę WWW z ogłoszeniami z węgierskiego rynku nieruchomości i poprzez którą zbierano dane osobowe Węgrów, mimo że była spółką słowacką, odpowiadała przed węgierskimi organami.

Listę zamyka najgłośniejsza sprawa – proces Schrems vs. Facebook (C-362/14), w wyniku którego “Safe Harbor” ("Bezpieczną Przystań”), uznano za nieważną.

Sukces roku

Z perspektywy branży reklamowej warto wspomnieć o, przegranym przez wydawców niemieckich dzienników „Die Zeit” i „Handelsblatt”, sporze z firmą Eyeo, producentem blokującego reklamy narzędzia AdBlock Plus. Wydawcy oskarżyli twórców AdBlocka Plus o to, że ci działają bezprawnie na szkodę rynkowej konkurencji i pozbawiają ich zysków z reklamy. Podnoszono również jako argument kwestię tego, że niektóre firmy płacą twórcom AdBlocka Plus za znalezienie się na tzw. „białej liście” podmiotów, które nie są blokowane przez program. Wydawcy proces przed sądem w Hamburgu przegrali, gdyż skład orzekający nie dopatrzył się naruszeń po stronie producenta oprogramowania blokującego reklamy.

W świetle przegranego sporu i konieczności pogodzenia się, przynajmniej dziś, z brakiem środków prawnych do ukrócenia działań producenta, bardzo istotne stają się biznesowe działania koncernu Axel Springer, które można rozpatrywać w kategoriach sukcesu. Koncern zamknął bowiem dostęp do wszystkich treści w internetowym serwisie dziennika „Bild” użytkownikom programów blokujących reklamy. Żąda wyłączenia adblockera lub wykupienia subskrypcji za 2,99 Euro miesięcznie. Jego działania są zgodne z prawem i z ostatnich doniesień wynika, że odnoszą zamierzony skutek. Może zatem jest to jedno z możliwych do przyjęcia przez branżę zarabiającą na reklamach rozwiązań?

Porażka roku

Zakończono negocjacje (tzw. trialog) dotyczące brzmienia nowego rozporządzenia mającego na celu chronić dane osobowe Europejczyków. O ile sama idea jest szczytną, o tyle w kategorii porażki rozpatrywać należy to, że połączone wysiłki branży online nie zdołały dotychczas nakłonić prawodawców europejskich do uwzględnienia postulatów branży, takich, jak precyzyjna definicja danych osobowych czy jasne regulacje dotyczące profilowania, a to wszystko przy nowym modelu sankcji, dużo bardziej restrykcyjnych niż dzisiejsze. Podsumowaniem może być komentarz CEO IAB Europe, Townsend Feehan: ”The data protection deal is a triumph of populist rhetoric over common sense. Legal uncertainty and big fines are a toxic cocktail, companies will have little choice but to impose annoying requests for consent every time a user accesses their website. Europe remains a regulatory minefield which means that new data-driven innovative services and products will continue to come to European consumers much later or not at all, and if they come they will be offered by more competitive companies.”.

Trend roku

Łączenie danych – to nowa siła napędowa, która zwiększa efektywność kampanii online. „First party data”, czyli dane własne reklamodawcy lub agencji, „second party data” jako dane partnerów reklamodawcy i w końcu „third party data”, czyli dane podmiotów trzecich, takich, jak wydawcy monitorujący ruch na swoich stronach. Te trzy pojęcia, zwłaszcza na fali coraz popularniejszego zakupu reklam w modelu programmatic, wchodzą do powszechnego użycia. Z perspektywy prawnej wskazać warto, że wraz z rosnącym wykorzystaniem różnych źródeł danych, rosną ryzyka prawne całego procesu. Rodzą się pytania o „własność” danych, ich bezpieczny transfer, próby ich łączenia (modne „matchowanie cookie”) i konsekwencje tego na polu ochrony danych osobowych, ale również obowiązków informacyjnych wydawców.

Prognoza na rok 2016

Temat prywatności będzie pojawiał się coraz częściej i coraz częściej przyprawi biznes o ból głowy. Ostatni rok pokazuje bowiem, że choć prawo stanowione nie nadąża zasadniczo za rozwojem modeli biznesowych, zwłaszcza w świecie online, to organy sądownicze te przepaść próbują zasypać precedensowymi wyrokami. Pomijając już kazus „Safe Harbor” czy projekt rozporządzenia w sprawie ochrony osób fizycznych w zakresie przetwarzania danych osobowych i swobodnego przepływu tych danych, który jest co najmniej kontrowersyjny dla branży reklamy online, warto zwrócić uwagę na inicjatywę Komisji Europejskiej w zakresie planu utworzenia Jednolitego Rynku Cyfrowego. Zaproponowano m. in. opracowanie przepisów, które ułatwią transgraniczny handel elektroniczny i zakończa geoblokowanie, a także przyjrzenie się i przedyskutowanie roli platform internetowych – wyszukiwarek czy mediów społecznościowych.

Małgorzata Jankowska